瘦身廣告中的第三人效果探究

余 歡

（重慶工商大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，重慶 400060）

一、第三人效果理論的提出

1983年，美國哥倫比亞大學(xué)的戴維森在其發(fā)表在《公共輿論季刊》上的論文《傳播中的第三人效果》中提出了“第三人效果”假設(shè)。該假設(shè)認(rèn)為：在大眾傳播中，每個(gè)人都認(rèn)為他人（即“第三人”）所受的影響要比自己所受的影響要大。戴維森“第三人效果”假說強(qiáng)調(diào)兩個(gè)重點(diǎn)：一是知覺，即人們感到媒介內(nèi)容對(duì)他人的影響大于對(duì)自己的影響；二是行為，即作為第三者認(rèn)知的后果，人們可能采取某些相應(yīng)的行為，以免他人受媒介內(nèi)容影響后的行為影響到本人的利益和福利，人們可能支持對(duì)媒介內(nèi)容有所限制，以防止媒介對(duì)他人產(chǎn)生不良影響。

二、瘦身廣告與第三人效果理論的聯(lián)系

（一）身體形象與瘦身廣告

對(duì)于“身體形象”的定義，西方學(xué)者認(rèn)為，身體形象是關(guān)于人的身體、身體各部位及其各部分功能的累積的一組意象、幻想、意義，它是自我意象的綜合成分，也是自我表征的基礎(chǔ)，是心理與身體間的基本橋梁。中方學(xué)者認(rèn)為，身體形象是個(gè)人對(duì)自己身體的認(rèn)識(shí)和個(gè)體或他人對(duì)自己身體的評(píng)價(jià)，身體形象的積極與否是個(gè)人心理是否健康的標(biāo)志。瘦身廣告主要是向受眾傳達(dá)一種完美的身體形象，身體形象指一個(gè)人的外形、氣質(zhì)等，包括靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面，靜態(tài)指高矮、胖瘦、膚色等，動(dòng)態(tài)指舉止、談吐、神態(tài)等。

當(dāng)下各種媒體都在宣傳身材好對(duì)于女性的重要性，因此，在大多數(shù)人看來，一個(gè)身材好的女性往往在生活、職場中具有別人不可比擬的優(yōu)勢(shì)，具有更強(qiáng)的競爭力，這正是廣告宣傳造成的影響。也正是這種影響導(dǎo)致女性自身對(duì)自己的身材要求越來越嚴(yán)格，企圖用某些方式來改變自己的身材，比如節(jié)食和使用減肥產(chǎn)品，這就恰好為瘦身產(chǎn)業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。

（二）群體壓力與第三人效果

群體壓力在第三人效果中是普遍存在的，當(dāng)人們處于一個(gè)集體中，一旦脫離集體，便會(huì)產(chǎn)生不適和恐懼。當(dāng)社會(huì)上越來越多的人開始關(guān)注女性的身材，甚至將女性身材的好壞與職業(yè)、生活好壞聯(lián)系起來時(shí)，作為女性就會(huì)開始注意自己的身材，身材較差者就開始產(chǎn)生擔(dān)憂。滿街的瘦身廣告讓一部分女性認(rèn)為這類廣告肯定會(huì)對(duì)其他女性產(chǎn)生影響，從而去改變自己的身材，所以出于擔(dān)心自己脫離群體、被淘汰，就會(huì)同樣對(duì)瘦身廣告作出反應(yīng)。

三、運(yùn)用第三人效果理論完善瘦身廣告的建議

（一）增強(qiáng)瘦身廣告的真實(shí)性

如今，瘦身越來越受到現(xiàn)代人的追捧，市面上瘦身廣告、瘦身產(chǎn)品琳瑯滿目，受眾難以抉擇，部分人對(duì)瘦身廣告存在一定誤解，害怕瘦身產(chǎn)品對(duì)身體產(chǎn)生危害。市場上，夸大其詞的瘦身廣告比比皆是，要想使瘦身產(chǎn)品獲得人們的信任，首先要增強(qiáng)瘦身廣告的真實(shí)性，讓受眾覺得廣告可靠。

（二）廣告要細(xì)分市場，滿足不同要求

目前，市面上的瘦身產(chǎn)品都處于成長期，正面臨著市場細(xì)分的挑戰(zhàn)，若能跨越這道門檻，瘦身產(chǎn)品市場將進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的階段。隨著市場的發(fā)展，減肥產(chǎn)品消費(fèi)人群的性別、年齡等個(gè)人素質(zhì)指標(biāo)將越來越多元化，各種性別、年齡、職業(yè)、收入、文化程度的人對(duì)瘦身有著不同的態(tài)度，有著不同的減肥目標(biāo)和需求，如果瘦身產(chǎn)品廣告能夠準(zhǔn)確細(xì)分市場，針對(duì)不同人群進(jìn)行準(zhǔn)確宣傳，制定出細(xì)分市場的廣告，相信能在競爭中獲得一席之地。

（三）廣告宣傳中增加權(quán)威人士的看法

受眾似乎更愿意將減肥看作一個(gè)醫(yī)療活動(dòng)，相對(duì)而言更相信權(quán)威人士，如醫(yī)生的看法，而不相信一個(gè)普通人的宣傳，而且減肥產(chǎn)品在很大程度上是一種以消費(fèi)者口口相傳為購買驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)品，所以瘦身廣告要讓人情味更濃，盡可能淡化商業(yè)氣息，強(qiáng)調(diào)服務(wù)氣息，以獲得消費(fèi)者的信任。

（四）廣告要簡潔，避免繁雜

近年來，瘦身產(chǎn)業(yè)獲得了廣闊的發(fā)展空間，未來的發(fā)展市場也不容小覷。隨著時(shí)間的推移，瘦身產(chǎn)業(yè)將會(huì)走向成熟和規(guī)范。在未來，瘦身產(chǎn)業(yè)要更好地發(fā)展，好的廣告自然是必不可少的，只有深入人心的廣告才能產(chǎn)生良好的效果。要想瘦身廣告在第一時(shí)間吸引受眾的眼球，就必須讓受眾在第一時(shí)間明白廣告想要表達(dá)的主題，瘦身廣告不僅是一個(gè)瘦身產(chǎn)品功能的訴求傳達(dá)，更多的是一座引導(dǎo)消費(fèi)者的橋梁。

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