文化傳承視野下的濟寧地區“老字號”食品包裝設計研究

摘 ?要：通過深入了解濟寧地區的文化背景，重點分析市場產品現狀，歸納“老字號”食品包裝存在的問題與不足。對濟寧地區“老字號”食品包裝設計的研究，不僅可以滿足人們的消費心理需求，同時也能探索符合市場運作與現代審美的食品包裝設計方法。通過提升包裝視覺形象，努力將“老字號”的文化積淀傳承下去，以期探尋濟寧地區“老字號”企業的振興之路。

關鍵詞：濟寧地區;老字號;食品包裝;文化積淀

基金項目：本文系2018年度山東省“傳統文化與經濟社會發展”專項課題“文化傳承視野下的濟寧地區‘老字號’食品包裝設計研究”（CZ20180009）的階段性成果。

一、濟寧地區“老字號”

商務部2006年出臺的《“中華老字號”認定規范（試行）》中指出，中華老字號特指“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。”[1]目前市場上存在的“老字號”企業大都經歷過漫長而殘酷的市場競爭，擁有了堅實的群眾基礎。不僅是優秀傳統文化的典型代表，更是中華民族寶貴的物質文化遺產。

濟寧地區歷史悠久，早在秦朝廢任國，置任城縣;因地瀕濟水，五代時又設濟州;元時則地取安寧意，始有“濟寧”之稱。該地區歷史文化資源豐富，既是儒家思想、運河文化、華夏文明的重要發祥地之一，也是京杭大運河沿岸重要的商業城市，歷經時代變遷留存下來的商鋪逐漸成為“老字號”企業。

根據山東省老字號企業協會和濟寧市商務局統計，截止到2019年1月，濟寧市共有39家“老字號”企業，其中“中華老字號”企業3家，包括玉堂、微山湖、金蜂，占總數量的8%;“山東老字號”23家，主要包括馬大興、廣育堂、萬成公、孔府御圣公、兗字、周香坊第一甏、玉鳳齋、蘭芳齋、寅陽寺等，占總數量的59%;“濟寧老字號”15家，主要包括鋼山、孔府家、南四湖、玉錦園、彤輝等，占總數量的33%。從數據中可以看出，濟寧地區“山東老字號”數量最多，“中華老字號”數量最少。下一步濟寧地區應加大扶持力度，幫助“老字號”企業進行更高層次認證，推動濟寧地區“老字號”企業蓬勃發展（如圖1）。

根據濟寧地區39家“老字號”企業的不同行業類別進行以下分類：其中糧油食品類企業15家、酒水飲料類企業7家、調味品釀造類6家，以上三種行業類別均為食品類，共占“老字號”企業總數量的71.8%。因此本文主要針對濟寧地區“老字號”食品包裝設計進行研究。

二、濟寧地區“老字號”食品包裝設計現狀

“老字號”食品是濟寧地區極具地域文化符號的特色產品，其包裝成功與否將直接影響企業效益與“老字號”聲譽。筆者通過對濟寧地區“老字號”食品包裝現狀的廣泛搜集和走訪調研后，發現其在包裝結構、圖形元素、文字組合、色彩表現、材質選擇等方面缺乏系統認知與規范運用，出現了“老字號”企業文化內涵缺失，包裝同質化現象嚴重;地域文化特色不突出，產品主題意識模糊等問題。不僅影響產品銷量，也阻礙了“老字號”企業的進一步發展。

（一）“老字號”企業文化內涵缺失，包裝同質化現象嚴重

每一個老字號背后都有一段不同尋常的經歷和感人至深的故事，每一家老字號都有自己獨特的經驗理念[2]。這些便是濟寧地區“老字號”企業的文化內涵。目前，“老字號”企業忽視了自身文化內涵的呈現，其食品包裝存在同質化現象，如包裝結構與視覺圖案過于單一，在食品包裝中經常復制粘貼與企業文化內涵不符的元素圖案。因此設計出來的食品包裝與普通企業并無明顯差異，并逐漸進入固定模式的怪圈，最終造成“老字號”企業文化內涵這一核心競爭力的日漸缺失。

（二）地域文化特色不突出，產品主題意識模糊

濟寧地區擁有豐富的地域文化資源，并對“老字號”企業產生了非常重要的影響。強烈的文化訴求、急功近利的生產消費模式以及設計者自身文化素養的貧乏，合力催生出傳統文化符號拼貼設計手法[3]。許多濟寧地區“老字號”食品包裝設計只是對傳統文化符號進行無意義的組合、拼貼，完全脫離濟寧地域文化語境，地域文化特色不突出。“老字號”食品包裝作為濟寧地域文化的物質載體，必須為傳承和發展濟寧地域文化而設計。除此之外，濟寧地區“老字號”包裝存在產品主題意識模糊的現象，部分企業力圖在方寸大小的食品包裝上布滿文字和圖片，試圖用有限的空間訴說無限的內容，從而導致缺少重點、主題模糊，消費者不知所云。

三、文化傳承視野下

的濟寧地區“老字號”食品包裝設計路徑探究

（一）挖掘“老字號”企業文化符號

濟寧地區“老字號”企業發展歷程短則幾十年，多則上百年。隨著時代的變革，一些“老字號”企業經營位置幾經更換，商品包裝不斷更迭，但“老字號”企業文化符號依然延續不絕，濟寧地區“老字號”企業文化符號主要包括顯性符號和隱性符號兩部分。

顯性符號指“老字號”企業傳承至今的字號標識、商鋪招牌、特色建筑、制作工藝等具體實物或影像資料，是消費者辨識“老字號”企業的物質保證。“中華老字號”企業濟寧玉堂醬園始建于1714年，距今已有300余年歷史，在對玉堂醬園八寶醬菜進行食品包裝設計時，以最具代表性的“解放初期玉堂醬園門市部”建筑為出發點，配以腌制、晾曬、運輸、售賣等歷史場景，用黑白線條的形式表現。并將“玉堂醬園”這一百年字號置于其中，消費者被整個包裝所營造的畫面場景所吸引，更加直觀地感受到玉堂醬園的悠久歷史（如圖2）。

隱性符號是指“老字號”企業文化中較為抽象的層次。盡管無法直觀，卻承載著“老字號”企業的精神文化內涵，主要包括經營理念、坊間傳說、創業歷程、企業口碑等。有關“中華老字號”企業金蜂糕點有一個美麗的坊間傳說，乾隆皇帝下江南路過金鄉，在品嘗當地有名的糕點時大加贊賞，并提出一些建議：如果在糕點上撒一些芝麻，在糕點表面砍上三刀，豈不是既好看又好吃？從此，金蜂糕點便采用此種做法，并將糕點命名為“紅三刀”。在進行金蜂紅三刀食品包裝設計時，將傳說中的情景以系列插畫的表現形式，巧妙安排“紅三刀”與乾隆皇帝之間的關系。人物形象刻畫準確，文字信息搭配得當，一改糕點類包裝沉悶、刻板的形象，促使“老字號”企業食品包裝煥發新的生機。

（二）融入儒家思想

濟寧地區歷史底蘊深厚，是儒家思想的發源地。儒家思想中的“仁”“義”觀點對當地“老字號”企業的發展產生了十分重要的影響。儒家思想在中國傳統思想文化中占有非常重要的地位，強調審美情趣與道德倫理間的和諧關系，即儒家美學。《論語·八佾》曰：“子夏問曰：‘巧笑倩兮，美目盼兮，素以為絢兮。何謂也？’子曰：‘繪事后素。’”這句話告訴我們無論用什么顏色繪畫，都要運用素色修整之后才得以完成，儒家思想在美學方面講求色調的調和，在整幅畫面中追求色彩關系的協調統一。

儒家思想中另一個重要觀點就是：美與善的統一。《論語·八佾》曰：“子謂《韶》盡美矣，又盡善也。謂《武》盡美矣，未盡善也。”孔子辨證地看待美與善的關系，認為美的東西不一定是善的，未盡善的東西可以是美的，美與善的統一才是人們追求的目標，后來成為中國傳統文化審美準則之一。濟寧地區“老字號”食品包裝設計風格既要符合消費者樸素典雅的審美觀，畫面效果要與食品質量相一致;又要傳遞積極、樂觀、向上的價值觀，使消費者在潛移默化中不斷構建樂觀向上的人生態度。

（三）運用民間美術形式

民間美術源自民間生活，根植于民俗活動，是人類農耕文明的物質載體。濟寧地區民間美術形式多樣，如木板年畫、楷木雕刻、剪紙、陶瓷、刺繡等。作為根植于這片土地上的“老字號”企業，可將淳樸的民間藝術風格融入到食品包裝設計中，彰顯民間藝術的獨特魅力。“山東老字號”企業萬成公食品包裝整體采用禮盒式包裝，兩個鏤空包裝，盒裝于其中。鏤空圖案為月餅形，巧妙地同月餅主題相呼應，將雕刻好《論語》內容的楷木條粘貼于鏤空處，包裝圖案整體采用木板套色印，整個包裝帶給消費者一種清新雅致、古樸大方的感受。將民間美術形式運用于“老字號”食品包裝設計中，不僅能夠拓寬“老字號”食品包裝設計手段，而且也為“老字號”食品包裝增添濃郁的“人情味”（如圖3）。

（四）針對不同消費群體需求，分類創新“老字號”包裝形象

隨著時代的快速發展，消費者的購物心理與審美水平正逐漸發生改變，一成不變、刻板無趣的“老”包裝形象已經無法滿足消費者多元化的需求。以“老字號”食品形象為基礎，融合不同消費群體需求，適當融入數字媒體技術，豐富消費者購物體驗，分類創新“老字號”包裝形象。

“中華老字號”金蜂牌紅三刀以其外酥內松、脆而不焦的口感深受中老年消費群體喜愛，而年輕消費者因其口感過甜、容易發胖等原因很少購買。為吸引年輕消費者的購買，在進行紅三刀包裝設計定位時一改傳統包裝形象，以紅三刀產品為基礎，運用虛化圖形的創意方法，巧妙處理高熱量美食與運動健身的關系，塑造出一種擬人化、卡通化、幽默化的“老字號”包裝新形象。通過系列化的包裝設計，進一步強化年輕消費者對紅三刀食品的認知（如圖4）。

四、結語

綜上所述，優秀的包裝設計是提高商品價值的重要途經，不僅能夠提升濟寧地區“老字號”的企業形象，而且對增強企業競爭力也具有非常重要的現實意義。濟寧地區“老字號”企業同其他企業最顯著的不同就是其傳承已久的“老字號”金字招牌，這是消費者最認可的信譽保障。隨著日趨激烈的市場競爭，濟寧地區“老字號”企業存在諸多問題，光彩盡失、日漸消沉。為了讓“老字號”擺脫現有困境，通過挖掘“老字號”企業文化符號、融入儒家思想、運用民間美術形式、分類創新“老字號”包裝形象等方式，綜合運用現代設計方法，積極探索濟寧地區“老字號”食品包裝設計路徑的創新，努力將“老字號”企業文化積淀傳承下去，以期探尋濟寧地區“老字號”企業的振興之路。

參考文獻：

[1]中華人民共和國商務部流通業發展司.“中華老字號”認定規范（試行）[EB/OL].[2012-9-20].http：//ltfzs.mofcom.gov.cn/article/aw/201209/20120908348719.shtml.

[2]宋潤民.試論蘇州老字號商品包裝設計的文化延續與觀念更新[D].蘇州：蘇州大學，2007.

[3]吳劍鋒.從“符號”到“意象”——傳統文化在中國當代設計藝術中的詩性表達[J].浙江社會科學，2016（11）：137-142.

作者簡介：李鋒，碩士，齊魯理工學院藝術學院講師。