文化傳承視野下的濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”食品包裝設(shè)計(jì)研究

摘 ?要：通過(guò)深入了解濟(jì)寧地區(qū)的文化背景，重點(diǎn)分析市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀，歸納“老字號(hào)”食品包裝存在的問(wèn)題與不足。對(duì)濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”食品包裝設(shè)計(jì)的研究，不僅可以滿(mǎn)足人們的消費(fèi)心理需求，同時(shí)也能探索符合市場(chǎng)運(yùn)作與現(xiàn)代審美的食品包裝設(shè)計(jì)方法。通過(guò)提升包裝視覺(jué)形象，努力將“老字號(hào)”的文化積淀傳承下去，以期探尋濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”企業(yè)的振興之路。

關(guān)鍵詞：濟(jì)寧地區(qū);老字號(hào);食品包裝;文化積淀

基金項(xiàng)目：本文系2018年度山東省“傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展”專(zhuān)項(xiàng)課題“文化傳承視野下的濟(jì)寧地區(qū)‘老字號(hào)’食品包裝設(shè)計(jì)研究”（CZ20180009）的階段性成果。

一、濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”

商務(wù)部2006年出臺(tái)的《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》中指出，中華老字號(hào)特指“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。”[1]目前市場(chǎng)上存在的“老字號(hào)”企業(yè)大都經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)而殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擁有了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。不僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型代表，更是中華民族寶貴的物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

濟(jì)寧地區(qū)歷史悠久，早在秦朝廢任國(guó)，置任城縣;因地瀕濟(jì)水，五代時(shí)又設(shè)濟(jì)州;元時(shí)則地取安寧意，始有“濟(jì)寧”之稱(chēng)。該地區(qū)歷史文化資源豐富，既是儒家思想、運(yùn)河文化、華夏文明的重要發(fā)祥地之一，也是京杭大運(yùn)河沿岸重要的商業(yè)城市，歷經(jīng)時(shí)代變遷留存下來(lái)的商鋪逐漸成為“老字號(hào)”企業(yè)。

根據(jù)山東省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)和濟(jì)寧市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)，截止到2019年1月，濟(jì)寧市共有39家“老字號(hào)”企業(yè)，其中“中華老字號(hào)”企業(yè)3家，包括玉堂、微山湖、金蜂，占總數(shù)量的8%;“山東老字號(hào)”23家，主要包括馬大興、廣育堂、萬(wàn)成公、孔府御圣公、兗字、周香坊第一甏、玉鳳齋、蘭芳齋、寅陽(yáng)寺等，占總數(shù)量的59%;“濟(jì)寧老字號(hào)”15家，主要包括鋼山、孔府家、南四湖、玉錦園、彤輝等，占總數(shù)量的33%。從數(shù)據(jù)中可以看出，濟(jì)寧地區(qū)“山東老字號(hào)”數(shù)量最多，“中華老字號(hào)”數(shù)量最少。下一步濟(jì)寧地區(qū)應(yīng)加大扶持力度，幫助“老字號(hào)”企業(yè)進(jìn)行更高層次認(rèn)證，推動(dòng)濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”企業(yè)蓬勃發(fā)展（如圖1）。

根據(jù)濟(jì)寧地區(qū)39家“老字號(hào)”企業(yè)的不同行業(yè)類(lèi)別進(jìn)行以下分類(lèi)：其中糧油食品類(lèi)企業(yè)15家、酒水飲料類(lèi)企業(yè)7家、調(diào)味品釀造類(lèi)6家，以上三種行業(yè)類(lèi)別均為食品類(lèi)，共占“老字號(hào)”企業(yè)總數(shù)量的71.8%。因此本文主要針對(duì)濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”食品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行研究。

二、濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”食品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

“老字號(hào)”食品是濟(jì)寧地區(qū)極具地域文化符號(hào)的特色產(chǎn)品，其包裝成功與否將直接影響企業(yè)效益與“老字號(hào)”聲譽(yù)。筆者通過(guò)對(duì)濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”食品包裝現(xiàn)狀的廣泛搜集和走訪(fǎng)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)其在包裝結(jié)構(gòu)、圖形元素、文字組合、色彩表現(xiàn)、材質(zhì)選擇等方面缺乏系統(tǒng)認(rèn)知與規(guī)范運(yùn)用，出現(xiàn)了“老字號(hào)”企業(yè)文化內(nèi)涵缺失，包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;地域文化特色不突出，產(chǎn)品主題意識(shí)模糊等問(wèn)題。不僅影響產(chǎn)品銷(xiāo)量，也阻礙了“老字號(hào)”企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（一）“老字號(hào)”企業(yè)文化內(nèi)涵缺失，包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

每一個(gè)老字號(hào)背后都有一段不同尋常的經(jīng)歷和感人至深的故事，每一家老字號(hào)都有自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)理念[2]。這些便是濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”企業(yè)的文化內(nèi)涵。目前，“老字號(hào)”企業(yè)忽視了自身文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)，其食品包裝存在同質(zhì)化現(xiàn)象，如包裝結(jié)構(gòu)與視覺(jué)圖案過(guò)于單一，在食品包裝中經(jīng)常復(fù)制粘貼與企業(yè)文化內(nèi)涵不符的元素圖案。因此設(shè)計(jì)出來(lái)的食品包裝與普通企業(yè)并無(wú)明顯差異，并逐漸進(jìn)入固定模式的怪圈，最終造成“老字號(hào)”企業(yè)文化內(nèi)涵這一核心競(jìng)爭(zhēng)力的日漸缺失。

（二）地域文化特色不突出，產(chǎn)品主題意識(shí)模糊

濟(jì)寧地區(qū)擁有豐富的地域文化資源，并對(duì)“老字號(hào)”企業(yè)產(chǎn)生了非常重要的影響。強(qiáng)烈的文化訴求、急功近利的生產(chǎn)消費(fèi)模式以及設(shè)計(jì)者自身文化素養(yǎng)的貧乏，合力催生出傳統(tǒng)文化符號(hào)拼貼設(shè)計(jì)手法[3]。許多濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”食品包裝設(shè)計(jì)只是對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行無(wú)意義的組合、拼貼，完全脫離濟(jì)寧地域文化語(yǔ)境，地域文化特色不突出。“老字號(hào)”食品包裝作為濟(jì)寧地域文化的物質(zhì)載體，必須為傳承和發(fā)展?jié)鷮幍赜蛭幕O(shè)計(jì)。除此之外，濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”包裝存在產(chǎn)品主題意識(shí)模糊的現(xiàn)象，部分企業(yè)力圖在方寸大小的食品包裝上布滿(mǎn)文字和圖片，試圖用有限的空間訴說(shuō)無(wú)限的內(nèi)容，從而導(dǎo)致缺少重點(diǎn)、主題模糊，消費(fèi)者不知所云。

三、文化傳承視野下

的濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”食品包裝設(shè)計(jì)路徑探究

（一）挖掘“老字號(hào)”企業(yè)文化符號(hào)

濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”企業(yè)發(fā)展歷程短則幾十年，多則上百年。隨著時(shí)代的變革，一些“老字號(hào)”企業(yè)經(jīng)營(yíng)位置幾經(jīng)更換，商品包裝不斷更迭，但“老字號(hào)”企業(yè)文化符號(hào)依然延續(xù)不絕，濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”企業(yè)文化符號(hào)主要包括顯性符號(hào)和隱性符號(hào)兩部分。

顯性符號(hào)指“老字號(hào)”企業(yè)傳承至今的字號(hào)標(biāo)識(shí)、商鋪招牌、特色建筑、制作工藝等具體實(shí)物或影像資料，是消費(fèi)者辨識(shí)“老字號(hào)”企業(yè)的物質(zhì)保證?！爸腥A老字號(hào)”企業(yè)濟(jì)寧玉堂醬園始建于1714年，距今已有300余年歷史，在對(duì)玉堂醬園八寶醬菜進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，以最具代表性的“解放初期玉堂醬園門(mén)市部”建筑為出發(fā)點(diǎn)，配以腌制、晾曬、運(yùn)輸、售賣(mài)等歷史場(chǎng)景，用黑白線(xiàn)條的形式表現(xiàn)。并將“玉堂醬園”這一百年字號(hào)置于其中，消費(fèi)者被整個(gè)包裝所營(yíng)造的畫(huà)面場(chǎng)景所吸引，更加直觀地感受到玉堂醬園的悠久歷史（如圖2）。

隱性符號(hào)是指“老字號(hào)”企業(yè)文化中較為抽象的層次。盡管無(wú)法直觀，卻承載著“老字號(hào)”企業(yè)的精神文化內(nèi)涵，主要包括經(jīng)營(yíng)理念、坊間傳說(shuō)、創(chuàng)業(yè)歷程、企業(yè)口碑等。有關(guān)“中華老字號(hào)”企業(yè)金蜂糕點(diǎn)有一個(gè)美麗的坊間傳說(shuō)，乾隆皇帝下江南路過(guò)金鄉(xiāng)，在品嘗當(dāng)?shù)赜忻母恻c(diǎn)時(shí)大加贊賞，并提出一些建議：如果在糕點(diǎn)上撒一些芝麻，在糕點(diǎn)表面砍上三刀，豈不是既好看又好吃？從此，金蜂糕點(diǎn)便采用此種做法，并將糕點(diǎn)命名為“紅三刀”。在進(jìn)行金蜂紅三刀食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，將傳說(shuō)中的情景以系列插畫(huà)的表現(xiàn)形式，巧妙安排“紅三刀”與乾隆皇帝之間的關(guān)系。人物形象刻畫(huà)準(zhǔn)確，文字信息搭配得當(dāng)，一改糕點(diǎn)類(lèi)包裝沉悶、刻板的形象，促使“老字號(hào)”企業(yè)食品包裝煥發(fā)新的生機(jī)。

（二）融入儒家思想

濟(jì)寧地區(qū)歷史底蘊(yùn)深厚，是儒家思想的發(fā)源地。儒家思想中的“仁”“義”觀點(diǎn)對(duì)當(dāng)?shù)亍袄献痔?hào)”企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了十分重要的影響。儒家思想在中國(guó)傳統(tǒng)思想文化中占有非常重要的地位，強(qiáng)調(diào)審美情趣與道德倫理間的和諧關(guān)系，即儒家美學(xué)。《論語(yǔ)·八佾》曰：“子夏問(wèn)曰：‘巧笑倩兮，美目盼兮，素以為絢兮。何謂也？’子曰：‘繪事后素。’”這句話(huà)告訴我們無(wú)論用什么顏色繪畫(huà)，都要運(yùn)用素色修整之后才得以完成，儒家思想在美學(xué)方面講求色調(diào)的調(diào)和，在整幅畫(huà)面中追求色彩關(guān)系的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

儒家思想中另一個(gè)重要觀點(diǎn)就是：美與善的統(tǒng)一?！墩撜Z(yǔ)·八佾》曰：“子謂《韶》盡美矣，又盡善也。謂《武》盡美矣，未盡善也?！笨鬃颖孀C地看待美與善的關(guān)系，認(rèn)為美的東西不一定是善的，未盡善的東西可以是美的，美與善的統(tǒng)一才是人們追求的目標(biāo)，后來(lái)成為中國(guó)傳統(tǒng)文化審美準(zhǔn)則之一。濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”食品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格既要符合消費(fèi)者樸素典雅的審美觀，畫(huà)面效果要與食品質(zhì)量相一致;又要傳遞積極、樂(lè)觀、向上的價(jià)值觀，使消費(fèi)者在潛移默化中不斷構(gòu)建樂(lè)觀向上的人生態(tài)度。

（三）運(yùn)用民間美術(shù)形式

民間美術(shù)源自民間生活，根植于民俗活動(dòng)，是人類(lèi)農(nóng)耕文明的物質(zhì)載體。濟(jì)寧地區(qū)民間美術(shù)形式多樣，如木板年畫(huà)、楷木雕刻、剪紙、陶瓷、刺繡等。作為根植于這片土地上的“老字號(hào)”企業(yè)，可將淳樸的民間藝術(shù)風(fēng)格融入到食品包裝設(shè)計(jì)中，彰顯民間藝術(shù)的獨(dú)特魅力?！吧綎|老字號(hào)”企業(yè)萬(wàn)成公食品包裝整體采用禮盒式包裝，兩個(gè)鏤空包裝，盒裝于其中。鏤空?qǐng)D案為月餅形，巧妙地同月餅主題相呼應(yīng)，將雕刻好《論語(yǔ)》內(nèi)容的楷木條粘貼于鏤空處，包裝圖案整體采用木板套色印，整個(gè)包裝帶給消費(fèi)者一種清新雅致、古樸大方的感受。將民間美術(shù)形式運(yùn)用于“老字號(hào)”食品包裝設(shè)計(jì)中，不僅能夠拓寬“老字號(hào)”食品包裝設(shè)計(jì)手段，而且也為“老字號(hào)”食品包裝增添濃郁的“人情味”（如圖3）。

（四）針對(duì)不同消費(fèi)群體需求，分類(lèi)創(chuàng)新“老字號(hào)”包裝形象

隨著時(shí)代的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物心理與審美水平正逐漸發(fā)生改變，一成不變、刻板無(wú)趣的“老”包裝形象已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求。以“老字號(hào)”食品形象為基礎(chǔ)，融合不同消費(fèi)群體需求，適當(dāng)融入數(shù)字媒體技術(shù)，豐富消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，分類(lèi)創(chuàng)新“老字號(hào)”包裝形象。

“中華老字號(hào)”金蜂牌紅三刀以其外酥內(nèi)松、脆而不焦的口感深受中老年消費(fèi)群體喜愛(ài)，而年輕消費(fèi)者因其口感過(guò)甜、容易發(fā)胖等原因很少購(gòu)買(mǎi)。為吸引年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，在進(jìn)行紅三刀包裝設(shè)計(jì)定位時(shí)一改傳統(tǒng)包裝形象，以紅三刀產(chǎn)品為基礎(chǔ)，運(yùn)用虛化圖形的創(chuàng)意方法，巧妙處理高熱量美食與運(yùn)動(dòng)健身的關(guān)系，塑造出一種擬人化、卡通化、幽默化的“老字號(hào)”包裝新形象。通過(guò)系列化的包裝設(shè)計(jì)，進(jìn)一步強(qiáng)化年輕消費(fèi)者對(duì)紅三刀食品的認(rèn)知（如圖4）。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)是提高商品價(jià)值的重要途經(jīng)，不僅能夠提升濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”的企業(yè)形象，而且對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”企業(yè)同其他企業(yè)最顯著的不同就是其傳承已久的“老字號(hào)”金字招牌，這是消費(fèi)者最認(rèn)可的信譽(yù)保障。隨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”企業(yè)存在諸多問(wèn)題，光彩盡失、日漸消沉。為了讓“老字號(hào)”擺脫現(xiàn)有困境，通過(guò)挖掘“老字號(hào)”企業(yè)文化符號(hào)、融入儒家思想、運(yùn)用民間美術(shù)形式、分類(lèi)創(chuàng)新“老字號(hào)”包裝形象等方式，綜合運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法，積極探索濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”食品包裝設(shè)計(jì)路徑的創(chuàng)新，努力將“老字號(hào)”企業(yè)文化積淀傳承下去，以期探尋濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”企業(yè)的振興之路。

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作者簡(jiǎn)介：李鋒，碩士，齊魯理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院講師。