房地產市場現狀及營銷對策研究

徐建華 莊光賓

摘要：隨著我國經濟的發展和城市化水平的提高，我國房地產業發展迅速，競爭日趨激烈。特別是近兩年來，我國房地產業具有一定的超額產能。在此背景下，房地產企業被迫將公司整體營銷戰略提升到企業發展的戰略層面。它還要求房地產業逐漸將生產導向的思維轉變為消費群體和社會需求導向，從簡單的銷售、促銷等傳統營銷手段到更全面、更系統的營銷策略。

關鍵詞：中投融城房地產開發有限公司;營銷環境;營銷策略

一、引言

房地產業作為民生產業，與許多產業的發展息息相關，由此可以看出來，保持房地產業的不斷穩步發展具有十分重要的意義。研究房地產營銷的相關策略對于我們國家的房地產行業的發展會產生十分重要的理論意義和實踐價值。在理論層面之上，國外對于房地產營銷的研究比較深入，而我國大多是借鑒國外現有的研究成果來提出相應的對策和建議。在實踐層面之上，房地產的營銷是通過對市場內環境和外環境的深入分析，再根據企業自身的實際情況而制定的一系列營銷策略。房地產業自身的經濟結構和外部的環境政策都在時刻發生著深刻的轉變，因此，對于房地產營銷策略的研究對于整個房企產行業的發展都具有深刻的意義和影響。

二、房地產市場營銷現狀

1998年，我國進入商品房時代，房價穩步上漲。2003年，房地產業被明確認為是國家的支柱產業，隨著經濟的快速發展，房價也隨之上漲。到2013年，中國的房價和銷售額已經達到了歷史最高水平。但潛在首次購房者的數量在2013年達到頂峰，房地產市場的拐點也很明顯。2014年以來，中國的經濟進入了一個“新常態”，房地產業進入了從黃金時代到白銀時代的下行軌道。房地產開發商毛利率明顯下降，行業市場由過去的賣方市場向買方市場轉變。

（二）房地產市場營銷策略現狀

陜西中投融城房地產開發有限公司注冊資金7000萬元，是“中投國際”項目獨立運營的項目公司，是北京中投龍鼎有限公司及中融國際信托有限公司的子公司。該公司擁有房地產開發一級資質，現有多數員工有著豐富的房地產工作經驗。公司運營也一直秉承“以人為本、誠信務實、追求卓越、協同共贏”的經營理念，堅持品牌經營。

1.產品策略

中投融城房地產開發有限公司主要項目是中投國際，該項目位于高新CBD超高集群區核心地段。項目由A、B兩棟高層和4層商業組成。項目總占地13.5畝，總建筑面積10.8萬㎡。由此可以看出，中投融城房地產開發有限公司的主要項目是5A甲級寫字樓，主要面對的是中高端的公司入駐進行辦公等一系列活動，這是該房地產公司確定的主要銷售點，并且在此項目的工程建設中采用了高檔材料和裝修，從而以體現整個項目的高檔品位。然而，根據實際情況，該房地產公司定位為高檔社區或高端“商業綜合體”，與當前剛性需求的實際結構相矛盾，難以抓住剛性需求增長帶來的機遇。

2.價格策略

價格是營銷中最關鍵的一個部分，價格也深刻的影響著公司的營銷策略。那么怎樣制定出一個合理的價格來保證公司能夠得到最大的利益是房地產企業最關心的問題。中投融城房地產開發有限公司產品定位在中高檔市場，產品的價格也略高于市場平均水平。價格是以成本為根本，并且是以研究競爭對手對產品的價格、營銷環境、服務條件等進行研究的，中投融城房地產開發有限公司成立后未確定產品合理的價格，沒有一個擁有優勢的定價模型可以遵循。

3.營銷渠道

中投融城房地產開發有限公司目前的營銷策略主要是以中投融城房地產開發有限公司自己的營銷團隊進行直接營銷、委托房地產營銷代理公司代理銷售及通過電子平臺網絡銷售三種方式。

4.促銷策略

對于房地產企業來說，所謂的促銷主要是圍繞項目的獨特優勢，進行銷售和宣傳，從而達到良好的效果。中投融城房地產開發有限公司目前主要通過廣告的方式來促進銷售。廣告形式主要采用印刷廣告、制作宣傳材料和手冊并有針對性地分發。同時，該公司主要與當地報紙、廣播電臺和電視臺合作播放廣告，主要采用密集廣播的策略，以確保消費者熟悉公司的主要進行項目。此外，公司還經常從事主題的積極推廣，分發精美禮品，從而不斷吸引目標客戶。

三、房地產市場營銷策略的對策

（一）管理層提高重視程度

一般來講，在房地產公司可以在開業前后都組織一系列促銷項目相關的活動，從而能夠幫助潛在的買家激發他們內心深處的購買欲望，最終擴大本公司的的銷售業績，同時可以清楚地了解當前房地產整個行業的銷售情況，從而達到能夠提高自己公司的銷售速度的目的。促銷策地略有很多種，可分為廣告策略、人事促銷策略、公關策略、商業推廣策略。在這四種促銷策略的基礎上，公司應該不斷結合傳統的促銷策略，再對新的促銷策略進行了探討。一方面，它可以解決中投融城房地產公司當前還在使用比較保守的促銷方式問題。另一方面，中投融城房地產公司可以發揮更大的促進作用，創造出本公司更多的商業價值。因此，管理層必須要提高對于營銷方法的重視程度，只有提高了重視程度，才能做出更適合市場的營銷策略。

（二）重視營銷觀念的更新

房地產價格策略是房地產營銷的重要環節之一。如何對房地產價格進行合理的定制，對中投融城房地產公司能否成功地制定營銷策略具有重要的指導意義。影響房地產企業產品定價的主要因素是成本和需求。在成本的基礎上，公司既要考慮消費者的實際需求，又要考慮利潤。根據上述市場細分和目標客戶分析，公司的目標客戶群將集中于剛性需求，提高中低收入需求群體，因此中投融城房地產公司應采取靈活的定價策略，堅持低價、高質量、量贏的原則。無論是在征地還是在建筑中，裝修都應盡可能經濟。同時，房地產公司的價格策略也應該考慮滲透定價策略的綜合運用，以及差別化定價策略。

（三）樹立公司品牌意識

隨著房地產行業和市場的快速發展，房地產企業之間的競爭不再是關系的競爭，而是爭奪土地的競爭，而是品牌之間的競爭。中投融城房地產公司應該提高自己的品牌形象。

產品質量、產品形象、產品使用程度是維護和建立品牌的重要內容。中投融城房地產公司必須繼續堅持精益求精的精神，認真了解消費者的需求。努力設計和構建受高端人群歡迎的房產。通過優秀的房地產質量，提高消費者的滿意度和忠誠度，才能使中投融城房地產公司品牌深受歡迎。同時，中投融城房地產公司也需要緊緊圍繞著消費者需求的變化進行創新。

（四）加強營銷隊伍的建設

隨著社會的不斷發展，每個公司的都應該注意到人才是營銷活動的主要動力，是營銷創新的力量源泉。因此，中投融城房地產公司在營銷管理過程中應加強營銷人才的引進和培養。注重和加強對高端營銷人才的引進，有效增強公司營銷策劃能力和市場調研能力，進而為公司營銷管理提供不懈的動力來源。在營銷人員管理方面，公司首先要加強內部營銷人員的能力培訓，定期進行人才營銷能力的培訓，同時要確保高層領導對營銷人員的監督。同時，完善相關銷售工作人員的績效考核制度，有效地將績效考核工具引入具體的績效評估活動中，并根據績效考核的結果實現營銷人員的薪酬調整和職業晉升，從而能夠有效的調動銷售工作人員的工作熱情。

參考文獻：

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