對外傳播中的社會化媒體模式研究

摘 要：作為傳統公共外交的一種有益補充，社會化媒體對外傳播突破了地理限制，拓展了國外受眾，實現了雙向溝通，促進了思想和文化交流。“虛擬公共外交”與“現實公共外交”相結合取得了理想的對外傳播效果。

關鍵詞：社會化媒體;對外傳播;公共外交

世界主要的社會化媒體Facebook、YouTube、Twitter分別誕生于2004年、2005年和2007年。各國公共外交策略和對外傳播路徑伴隨著社會化媒體的出現作出了相應的調適和迎合。到2013年1月美國國務院及駐外使領館等的308個Twitter已有10個語言、320萬粉絲;有411個Facebook賬戶、1850萬追隨者;另外還有185個YouTube、Flickr，? Google+和Instagram等鏈接;國務院的全部社會化媒體在全球與2100萬人進行交流。[1]在2015年7月發布的最新《國家軍事戰略》報告中，白宮明確提出“美國作為互聯網的起源地，對領導網絡化的世界，具有特殊的責任。”[2] 頂層設計聚合“草根”力量儼然已成為各國公共外交的全新對外傳播模式，社會化媒體的運作機制宣揚了其價值觀和加強了民主輸出。

一? 社會化媒體對外傳播的微觀運作

在信息化時代，建構起以政府主導﹑互聯網等新媒體跨國公司﹑非政府組織﹑民眾共同參與的促進公共外交的復合型立體式社會化媒體運作機制。

美國國際信息局是負責向全世界“傳播美國”的重要部門，主要職責大致包括：社會化媒體外交的運作﹑大使館網站的維護﹑“美國空間”的推廣，以及美國演講者/專家項目的組織等。根據國務院總檢察長辦公室2018年對國際信息局的檢視報告，國際信息局擁有320名在崗員工，其中142名為合同工。如果加上23名海外雇員﹑13名實習生及其他不在崗合同工，為國際信息局提供服務的人數接近400人。[3]種種跡象表明，依靠頂層設計來領跑那些融入到社會化媒體中的龐大軍人用戶，也已成為國防部選擇的全新對外傳播模式。還有用于指導空軍社會化媒體應用的實證成果就是專門推出的《新媒體與空軍》手冊。[4]

加強社會化媒體對外傳播戰略不僅需要讓官方機構搭建整合營銷平臺，同時更需要充分利用社交媒體的虛擬人際傳播效應，聘請社會精英，開設名人博客、名人播客、名人微博、名人視頻網站、名人社交網站等。奧巴馬的首次總統選戰，社會化媒體發揮了巨大作用。上臺伊始的2009年5月1日，他宣布除了本身已有的官方網站（WhiteHouse.gov）外，還在Facebook、Twitter、Myspace、Flickr等網站開設帳戶或建立主頁，并宣稱已跨入了“白宮2.0”時代。與此同時，駐外使領館、駐外使團和外交人員個人也積極開設社會化媒體帳戶。在我國最有代表性社會化媒體新浪微博中，迄今就有近百名國外政要，如現任國際貨幣基金組織總裁的克里斯蒂娜·拉加德等。瀏覽這些國際政界的名人微博，從簡單的問候到有趣的調侃，從生活流水賬記錄到流行文體模仿都能引來中國網友的“圍觀”。 [5]社交化的對話改變了單向有意圖的傳受關系，貼近了目標受眾的信息接收習慣，并兼顧他們的文化和專業素養，達到了傳播效果的最優化。

二? 社會化媒體對外傳播的基本特點

在全球化程度不斷加劇的今天，社會化媒體外交十分重視本土化策略以更好地融入當地的話語體系。通過本土化的新聞信息吸引目標國受眾的關注，同時在處理國際事件時以趣味性的內容為主，將全球化的新聞信息做本土化處理，適宜目標國受眾的新聞消費習慣，模糊文化之間的差異性。在受眾層面，社會化媒體對外傳播定位在目標國中產階級和社會精英群體。

鑒于世界各地的風俗﹑民情和文化差異很大，各國大使館有權發布自己“量身定制”的宣傳內容。在強調本土化的策略下，各大使館的臉譜主頁具有很大的異質性。以2014年國際婦女節的發帖為例，美國粉絲數最多的五個大使館或領事館臉譜賬戶采用了完全不同的發帖內容。其駐巴基斯坦大使館分享了大使理查德·奧爾森節日致辭的音頻文件;其駐埃及大使館提醒粉絲不要忘記參加大使館主辦的國際婦女節專題討論;其駐孟加拉大使館發布了一張錫爾赫特市當地的孩子手舉著自己畫的“我心目中最美的女人”的照片;而起駐印尼大使館則用印尼語談到49%的印尼網民是女性，并鼓勵粉絲寫下自己心目中改變了印尼的女人。[6]媒介融合的技術趨勢和社會化媒體的崛起為國家實施其全球化時代對外傳播本土化戰略提供了可能。

三? 社會化媒體對外傳播的借鑒意義

對外傳播是一個全方位反映國家形象的大輿論場。孟建認為，當前我國國家形象建構面臨著兩大現實困境：一是中國形象的塑造呈現出嚴重的“他塑”現象。二是在中國形象“自塑”的過程中，則存在著主體性缺失和跨文化傳播乏力甚至錯位的諸多問題。[7]美國的軟實力戰略表現出外向型的特征，旨在“塑造一個新的他者”，重在同化;而中國的軟實力戰略則具有內斂型的特點，旨在“塑造一個新的自我”，重在感化。南非羅德斯大學魏斯曼教授也提出，中國與南非主要媒體在政治、經濟等宏大議題上的報道較多，在民生、文化等微觀議題上的報道較少。[8]從對外傳播路徑的角度來比較國家間軟實力的載體，可以發現，戰略目標的不一樣，導致了戰略手段的差異。因此，置身于21世紀社會化媒體風起云涌的中國，其對外傳播，既要有歷史文化的表達，又要有現代建設的講述;既有宏大的政治報道和全景描述，又有微觀的民生問題分析與解答。通過借鑒他國社會化媒體在外交領域的全新運作，積極培育目標國精英及網絡意見領袖，建立網絡社區和虛擬公民社會等方式，改變我國對外傳播方式的單向度和低效能，從而加強軟實力建設實現文化強國的戰略目的。

參考文獻

[1]楊建平. 美國推行社會化媒體外交的特點[J] .對外傳播，2013（8）：55-57

[2]劉恩東. 新媒體意識形態對外傳播運行機制與對華民主輸出[J].上海行政學院學報，2016（9）：86-95

[3]“Bureau of International Information Programs，”State Department， http：//www.state.gov/r/iip/.

[4]金苗. 國防部2.0——美軍社會化媒體對外傳播路徑[J].對外傳播，2010（10）：48-49

[5]李娜. 社會化媒體環境下對外傳播渠道創新——百名國外政要注冊新浪微博現象分析[J].青春歲月，2013（6）：130-131

[6]鞏辰卓.社會化媒體外交的運行機制——基于國際信息局的分析[J].美國問題研究，2014（10）：226-252

[7]付玉輝.2012年對外傳播研究特征[J].對外傳播，2013（1）：37-39

[8]赫爾曼·魏斯曼（Herman Wasserman）.作為“金磚伙伴”的南非與中國：媒體視野下的地緣政治轉變之探究[J].新聞界，2013 （9）：13-19.

作者簡介：秦貽（1976-），女，博士，湖北工業大學外國語學院副教授。研究方向：跨文化傳播，語言教學。

基金項目：本文為湖北省教育廳人文社會科學研究項目《新媒介多模態環境下跨文化信息素養建構研究》的研究成果，項目編號14Q040。