音樂產業新觀察

伍思泓

相關產業從業者“不必和音樂爭強好勝”，

并非不再講求情懷，但抬頭觀勢是成熟業者的應有質素，

如此才能使音樂產業重有勃興之時。

人們默認“音樂產業”即是圍繞音樂及其載體產品工業化生產建構的產業，作為三大文化產業之一，音樂產業是國民經濟的重要組成部分，并成為現代社會的重要文化特征。面對數字音樂大潮與年輕一代的挑剔消費理念，音樂產業從業者的數番應對似是也有了針對性、不再疲于應付。新的音樂產業發展趨勢已經形成，曾墜入谷底的音樂產業漸有興盛之意，但正如國際唱片業協會首席執行官弗拉西斯·摩爾早前所說的，“全球音樂行業正處于復蘇階段，但距離成功還很遠。”

先聲奪人，Z世代的好聲音社交

“脾氣陰晴不定的年輕人才會聽搖滾，當你感覺變老，變得嚴肅，就該聽爵士?！比麪柧S亞著名導演庫斯圖里卡多年前的一句玩笑吐槽并沒有變為現實，起碼沒有任何一個專家敢于預測音樂榜單上都會有誰，長期制霸榜首的音樂人變換多茬，引領主流音樂品位的年輕一代，著實不好琢磨，全球范圍內的音樂消費更新換代都已基本完成，互聯網影響下成長起來的Z世代，對待音樂作品挑剔、苛刻且有幾分隨性。

音樂載體的急速變革讓業界喜憂參半，早前的愛樂者還對唱片抱有執念，而95后、00后們從聽音樂開始就進入了數字音樂時代，通過流媒體、直播軟件、社交網絡和訂閱推送，他們同樣需要“好聲音”的潤澤與慰藉，并因此衍生出社交需求。

音樂人的工作場所和所需裝備都已經發生了巨大變化，那么消費者所需要的音樂消費場景和模式為什么不能隨之改變？大量囤積珍藏磁帶、花費大量時間泡在唱片商店只為找到一張心儀唱片……這些情懷感滿滿的行為都成了過去式，現時的Z世代樂迷盡情享受互聯網世界的便利，每月花費不多就能在網絡上享受大量經典唱片，這是以往財力再雄厚的唱片愛樂者都難以實現的夢想（當然，音質方面還是有所差別）;只需要訂閱靠譜的音樂人頻道，再登錄社交網絡就能獲得新鮮出爐的音樂并順勢找到志同道合者，反之，音樂領域若出現過度包裝與老套、同質化的商業模式，并不能讓挑剔的他們積極買單。

以國內風行的網易云音樂平臺為例，“網易云音樂的平臺上有很多獨立音樂人上傳自己的音樂，跟粉絲互動，形成社區功能。”音樂在這里扮演著社交娛樂的角色，用戶通過興趣類似、品味趨同的特色歌單聚攏起來，甚至把網易云音樂當成了即時通信工具，隨時評論、分享音樂帶來的感受，而類似的“移動社交音樂產品”還有不少，結合直播和K歌模式讓音樂平臺的社交功能更加豐富的騰訊云平臺也匯聚了不少忠實擁躉……聽著音樂找到了志趣一致的朋友，這樣的社交場景再好不過，音樂社交娛樂生態圈的搭建日漸深入、有序。這也對音樂從業者起到了反推激勵作用，摩登天空創始人沈黎暉強調道，“（音樂）內容間的聯系能夠粘住整個細分領域的用戶。與傳統唱片時期相比，互聯網反而縮減了用戶找到內容的距離，我們清楚用戶是誰，如今推廣依靠的是核心用戶的力量，而非唱片公司。”

消費升級，甩開包袱聞樂起舞

據美國唱片工業協會的數據，2018年美國音樂產業達98億美元，但一邊是有5020萬消費者訂閱流媒體音樂服務，增幅達42%，一邊是唱片銷售額再創新低，僅為6.98億美元。類似的分區市場情形在全世界各地上演，互聯網技術與信息技術的快速發展使得全球實體唱片行業繼續下滑，全球音樂產業銷售額下跌近一半，實體唱片銷售額僅為以往的兩成，但網絡催生的數字音樂欣欣向榮。2008年上線的Spotify以十年沉淀成長為全球流媒體音樂平臺先驅，上市后市值達300億美元，借助蘋果產品生態、更有號召力的Apple Music在全球擁有超過5000萬用戶，國內的數家平臺用戶數量也是以千萬量級計算。

《2019中國音樂產業發展報告——數字音樂產業發展專題報告》指出，“在包括數字音樂付費下載、流媒體付費訂閱、電信增值業務在內的數字音樂產業核心層之外，以直播、社交娛樂等為代表的泛娛樂數字音樂產業為中國的數字音樂產業帶來了巨大的流量和不菲的收入，中國未來數字音樂產業的發展將會越來越偏向于社交娛樂屬性?！备鶕H唱片業協會的統計數據，受流媒體收入增長26.5%的影響，中國音樂行業的整體收入增長35.3%，2018年，中國數字音樂產業總產值達609.5億元;以音樂為核心滿足用戶聽、唱、看、玩多種需求的泛娛樂生態正在構建，2018年中國泛數字音樂產業產值為480.3億元。

近日，騰訊音樂娛樂集團在Music Matters亞太音樂論壇上首度發表“內容、技術、服務”戰略時提出，將在CTS戰略下繼續實現內容的多元化，并通過“內容共創”和“內容增值”策略，為用戶、內容創作者與合作伙伴進一步拓展更開放的音樂生態價值;另據其招股書顯示，2018年營業收入超過170億元，主要業務模式是以卡拉OK和音樂為中心的現場直播服務。多元、開放的音樂生態已經不是業界新詞，受益于“消費升級”，音樂產業躋身代表性消費領域并迎來盈利時代。

這實則是業界重視版權與消費群體付費習慣穩固的雙重加持后的成果。2015年，國家版權局組織開展網絡音樂版權秩序專項整治行動，“不付費使用作品的時代過去了”，兩個月內220余萬首歌曲下架，免費聽音樂的時代終結。旗下擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂的騰訊音樂娛樂集團于2018年5月與環球音樂集團簽訂中國大陸地區數字版權分銷戰略性合作協議，將三大唱片公司的版權收入囊中;騰訊音樂與網易云音樂宣布互相授權99%的音樂版權。加之多年推行、多方引導之下，新一代聽眾付費上網聽音樂的消費習慣日漸穩固。業內人士認為，“穩定的消費觀念將有助于音樂消費市場的構建并形成規模。按照這個趨勢，在沒有更好的消費模式出現前，未來3-5年，數字專輯將成為音樂消費的重點，對于音樂行業來說，如何擴展數專消費規模成為關鍵。”

艾瑞咨詢發布的《2019年中國數字音樂產業研究報告》據此指出，“中國數字音樂產業規模增長主要受到正版化趨勢與用戶音樂內容付費意識推動，用戶付費的商業模式已趨于成熟和多元化，未來粉絲經濟、音樂社交等元素將會成為用戶付費率增長的驅動力。”亦有資深音樂人不無羨慕地表示，“互聯網時代的音樂人，可以很容易地讓自己的音樂獲得傳播效應。幸運的話，一夜之間就能在大平臺上獲得資源和流量?！?/p>

經濟視域下的城市音樂產業

對于關注音樂產業的人士來說，2019年至今都是好消息頻傳，全球音樂產業收入連續四年持續增長，一眾知名唱片公司的收入創下十年新高，中國音樂產業全球排名攀升到世界第七位，大力發展音樂產業被越來越多的城市納入長遠藍圖之中。在音樂之都城市大會創始人沙恩·夏皮羅看來，“音樂產業是一個涉及票務、演出、版權等元素的完整‘生態系統’，這個‘生態系統’擁有眾多細分領域，每個領域都能催生經濟價值和就業機會。”

各地擁有“音樂之城”名號的城市并不在少數，新老音樂之城們都在著力發掘音樂產業的重要底蘊。音樂消費群體呈年輕化、高端化趨勢，音樂消費內容趨于多元化、音樂社交將成為未來主流，但音樂產業的市場規模能否擴大，終究取決于能不能在該領域誕生更多好產品以及為消費者提供更多更好的消費體驗。此時，現代社會經濟的飛速發展與技術、載體、傳播方式的更迭，讓城市音樂產業進入全新階段，音樂產業特別是數字音樂產業的發展豐富了城市原有的音樂資源，并讓與音樂相關的活動形態發生了改變，以音樂產業為代表的文化/精神消費領域變成投資者趨之若鶩的一方熱土。專屬城市音樂作品、特色音樂活動（音樂節或音樂比賽）讓城市的品牌力更加凸顯。