來自上海的電商顛覆者：拼多多

黃一帆

延續(xù)多年的阿里、京東兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局的電商領(lǐng)域，拼多多半路殺出。

這家以“拼購(gòu)”模式一舉打開了4.43億用戶市場(chǎng)的電商，一路伴隨著喝彩和質(zhì)疑，而更加顛覆大眾以往普遍概念的是，拼多多來自上海。

近日，數(shù)據(jù)都表明，在4.43億用戶的基礎(chǔ)上，拼多多仍在加速擴(kuò)張，似有問鼎之勢(shì)。

5月，拼多多推出迄今為止促銷力度最大的“美好生活萬人團(tuán)”活動(dòng)。期間，拼多多將聯(lián)合千家品牌方投入百億補(bǔ)貼，推出10000款擊穿行業(yè)價(jià)格底線的標(biāo)品，打造一萬個(gè)“萬人團(tuán)”，實(shí)現(xiàn)一億人“開拼”、一億筆品牌訂單的活動(dòng)目標(biāo)，期間，拼多多還首次上線整車業(yè)務(wù)，1000臺(tái)五菱宏光在21小時(shí)內(nèi)被搶光。“現(xiàn)在的拼多多和兩年、三年前有著本質(zhì)差別。雖然大家都在學(xué)‘拼購(gòu)’，但‘拼購(gòu)’只是表象，背后的邏輯以及持續(xù)的升級(jí)和迭代，是很難被模仿的。拼多多仍處于高速變化的進(jìn)程之中，這個(gè)月的拼多多和上個(gè)月的就不一樣。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在接受記者專訪時(shí)表示，“拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力是在新電商模式和分布式AI技術(shù)的支撐下，實(shí)現(xiàn)了更高的匹配效率、更短的流通鏈路以及更低的成本，最終為消費(fèi)者呈現(xiàn)更低的價(jià)格。更簡(jiǎn)單易懂來說，一模一樣的商品，拼多多的價(jià)格往往是全網(wǎng)最低價(jià)。”

平價(jià)高質(zhì)是拼多多高速崛起的殺手锏，但期間也遭遇了“低價(jià)”、“山寨”的質(zhì)疑。在一路喝彩、討論和增長(zhǎng)中，拼多多正超預(yù)期的發(fā)展成為上海最具潛力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。

“拼多多在短時(shí)間內(nèi)的異軍突起是多方面因素的共同結(jié)果。”達(dá)達(dá)告訴記者。

在宏觀層面，拼多多的崛起基于中國(guó)強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)以及供需錯(cuò)位的現(xiàn)狀，農(nóng)業(yè)亦是如此；互聯(lián)網(wǎng)層面則是出于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全民普及，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的流量墻的客觀存在。“而在電商行業(yè)層面，由于傳統(tǒng)電商的流量費(fèi)用持續(xù)攀升，很多賣家甚至品牌方的成長(zhǎng)無以為繼，淪為陪跑，貢獻(xiàn)核心利潤(rùn)但賺不到利潤(rùn)，拼多多的出現(xiàn)，給了他們一個(gè)可以無縫遷徙且擁抱巨大增量市場(chǎng)的空間。”

而在上海設(shè)立總部，則是拼多多發(fā)展進(jìn)程中至關(guān)重要的一步。

“上海在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、新能源汽車等代表先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)新能力的行業(yè)中，均處于領(lǐng)先位置，這背后是上海一流的營(yíng)商環(huán)境和高質(zhì)量的人才儲(chǔ)備，以及發(fā)達(dá)的信息產(chǎn)業(yè)、物流快遞產(chǎn)業(yè)等構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。”達(dá)達(dá)表示，“自公司創(chuàng)立以來，拼多多始終受益于上海市相關(guān)稅費(fèi)、降低要素成本、降低制度性交易成本等相關(guān)政策。在公司發(fā)展的重要階段，相繼得到上海市政府和有關(guān)部門的支持與指導(dǎo)。”

“上海是中國(guó)市場(chǎng)最具活力、經(jīng)濟(jì)開放程度最高、創(chuàng)新能力最強(qiáng)的城市之一，是外企、跨國(guó)企業(yè)、大企業(yè)等成熟公司的必爭(zhēng)之地，也是創(chuàng)業(yè)公司的最佳窗口。基于上海對(duì)于國(guó)內(nèi)國(guó)際人才的吸引，拼多多得以在3年多的時(shí)間內(nèi)，建設(shè)一支年輕且極富創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)。”

根據(jù)納斯達(dá)克上市公司極光公布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，在綜合類電商App中，手機(jī)淘寶、拼多多和京東的滲透率最高，分別為55.3%、31.2%和25.4%。

發(fā)展初期，拼多多被認(rèn)為通過拼購(gòu)裂變和低價(jià)策略快速抓住了四、五線城市的大量用戶。但達(dá)達(dá)表示，拼多多內(nèi)部從未對(duì)客戶的地域構(gòu)成進(jìn)行詳細(xì)統(tǒng)計(jì)與區(qū)分。

根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶分布基本與中國(guó)GDP分布比例一致；去年，拼多多新增用戶最多的城市分別是北京和天津；拼多多用戶中占比最大的群體是16—35歲的年輕人，占比超過80%；如果按一二線城市來劃分，目前拼多多的該區(qū)域用戶比例接近50%。達(dá)達(dá)表示，“在一二線用戶的獲取方式上，拼多多并沒有采取差異化策略，該群體規(guī)模的增長(zhǎng)，是平臺(tái)的成長(zhǎng)過程中的自然結(jié)果。”

據(jù)了解，目前的拼多多仍處于高速變化的進(jìn)程之中。“比如5月推進(jìn)的‘億人拼購(gòu)’，創(chuàng)造性地捏合了一大批品牌、新品牌和產(chǎn)業(yè)帶品牌，這是以前的拼多多所做不到的。”

據(jù)悉，包括近千家國(guó)內(nèi)外品牌、拼多多“新品牌計(jì)劃”成員、“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”聯(lián)盟成員，以及超過500個(gè)產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)工廠等品牌商參與了本次“萬人團(tuán)”活動(dòng)，涉及企業(yè)主體近2000家。

“我們現(xiàn)在在各維度都有大量可見的工作需要完成，也需要更多的頂尖人才來探索未知。”達(dá)達(dá)告訴記者。

據(jù)了解，目前拼多多的當(dāng)務(wù)之急主要是在輿論和商品兩端，一是加強(qiáng)自身的公共溝通能力，讓更多人了解真實(shí)的拼多多；二是在幾十億SKU的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富平臺(tái)的產(chǎn)品，通過定制化以及引入更多品牌的方式，滿足更多消費(fèi)者的不同側(cè)面。

對(duì)于部分輿論尤其是自媒體的質(zhì)疑，甚至貼上“差”、“仿冒”的標(biāo)簽，達(dá)達(dá)認(rèn)為這是一個(gè)值得商榷的概念。“拼多多的用戶規(guī)模、復(fù)購(gòu)率、粘性等核心數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的上升趨勢(shì)，4億消費(fèi)者用真金白銀選擇了我們，這個(gè)事實(shí)和一些刻意貼上的標(biāo)簽是明顯相悖的。”達(dá)達(dá)表示。

2018年8月以來，基于對(duì)制假售假行為的動(dòng)因分析以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的解剖，拼多多采取了一系列行動(dòng)，包括：下架違規(guī)商品、前置攔侵權(quán)及違規(guī)鏈接的同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控、分析假貨及山寨產(chǎn)品的源頭，反應(yīng)機(jī)制精確到秒。《2018拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2018全年，通過嚴(yán)密的大數(shù)據(jù)風(fēng)控系統(tǒng)與人工巡檢，拼多多下架的涉嫌違規(guī)商品數(shù)量是投訴數(shù)量的150倍，關(guān)停超過6萬家涉嫌違規(guī)店鋪，前置攔截超過3000萬個(gè)商品鏈接。

為了從根源解決行業(yè)的存量問題，創(chuàng)立初期，拼多多便開行業(yè)先河，制定了“假一賠十”、“批量賠付”的規(guī)則，對(duì)制假售假行為實(shí)施殲滅性打擊。“這個(gè)決定引發(fā)了不法商家的強(qiáng)烈反彈，甚至很多行為超乎了我們的想象。比如，有不法商家抱團(tuán)沖進(jìn)公司進(jìn)行威脅恐嚇，跟蹤我們團(tuán)隊(duì)的成員，甚至我家里還曾被人潑滿油漆。”達(dá)達(dá)告訴記者，“很多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員的工作和生活因此被打亂，說完全無所畏懼是不可能。但如果沒有這份堅(jiān)持，可能現(xiàn)在拼多多已經(jīng)不復(fù)存在了。”

（摘自5月27日《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》）