奇數年的方太新物種，集成廚電的往事浮沉

奧維云網李效先

從2003年第一臺美大集成灶的誕生，到2015年方太發布水槽洗碗機，到2018年多功能復合機的大熱，再到2019年老板力推下嵌式蒸箱，方太集成烹飪中心的發布。無論是對蒸烤消排煙等廚電功能的集成，亦或是對櫥柜水槽等安裝場景相關的環境集成，可以看到，主打集成屬性的廚電產品一直未曾停下發展腳步，在集成上的思考也愈發深入。以集成灶為例，從早期的深井式集成灶到融合側吸屬性的下排式集成灶的出現，再到煙灶消、煙灶烤、煙灶蒸、煙灶蒸烤、煙灶洗等等功能的組合式集成，再到2019年8月12日以方太發布全球首臺灶蒸烤一體機為代表的集成烹飪中心出現。集成廚電在2019年所迸發出的市場活力是前所未有的。

而到底怎樣的集成是消費者切實需要的集成？是不破壞一道菜品完整烹飪體驗的集成？是對環境的有機融入，而不是生硬嵌套的集成？集成廚電行業每一家品牌都或多或少給出自己的作答，而市場也給出了自己的評判。

相對穩健的市場，絕對拉升的產品力

一、凜冬來襲，集成灶市場依舊火熱

據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2019年上半年線上集成灶延續相對穩健的發展態勢，在整體傳統廚電市場中銷額占比達到15.2%，其中5月單月占比最高，達到17.6%，整體線上市場監測銷量22.2萬臺，銷額14.9億元。雖然受房地產后周期的影響，今年集成灶前進的步伐在凜冬中也出現了些許放緩。但相交于傳統品類，其發展還是可以用相對穩健來形容。

二、高速成長下的增量市場，腰尾部品牌的窗口期

從集成灶目前格局來看，美大作為整個行業的開創者，在行業層面擁有明顯的先發優勢?；鹦侨艘哉粝湫图稍钭霾町惢黄?，并大力布局線上，實現業績翻倍與美大爭鋒。億田以高發投入厚積薄發，獨有洗碗機型集成灶有望成下一增速點。帥豐以消費需求出發，改進安全性及清洗便捷性，與家裝平臺合作搶占競爭優勢。各家品牌紛紛進行差異化布局，搶奪正在成長的增量市場。

在品牌集中度層面來看，據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2019年上半年線上TOP3品牌占比39.5%，TOP5品牌集中度達到49.7%。整體市場品牌集中度相較于傳統廚電仍較低，頭部品牌對于市場還未形成明顯的多寡頭效應。分季度來看的，2019年1季度TOP4品牌占比達49.1%，而在2季度TOP4品牌份額出現一定幅度的下滑達到43.1%。大量腰部以及尾部品牌的涌入，在以活動促銷導向的二季度，對頭部品牌的沖擊還是非常明顯。整體線上品牌數量達到168個，機型數量超1000種。集成灶線上市場熱度仍在。

三、良性競爭引導行業產品力的拉升

而在產品層面，行業產品力的提升也是非常普遍的現象。部分腰部品牌的產品競爭力甚至超過頭部品牌。以天津市消費者協會近期開展的集成灶比較試驗為依據，天津消協從天貓、京東商城、蘇寧易購、國美等網絡平臺，按照普通消費者購買程序購買了15家企業生產的15臺不同規格型號、價格的樣品，價格從4399元至11300元不等。根據檢測結果可以發現火星人的產品從綜合維度來評測，排名第一，在熱效率，熱負荷準確度，吸排油煙的風量和風壓等方面等表現亮眼，整體產品性能引領行業。而同時森歌、帥康、海信、奧克斯、億田等品牌的產品也表現不錯名列前茅。可以看到眾多腰部品牌在產品力的提升上可以說下足了功夫，從產品層面而言已經具備和頭部品牌掰手腕的能力。

“蒸”功能產品或成集成廚電最大贏家

一、“蒸功能”的集成緣起

作為傳統中式烹飪中核心的食材料理環節，“蒸”可以說是中國人飲食文化中不可缺失的一節。在方太今年發布的產品上，灶蒸烤一體機也是被作為重點核心產品來進行推廣。方太為其灶蒸烤一體機產品定價為12999，也是表現出對于灶蒸烤類型產品溢價能力的足夠自信。

集成灶下嵌櫥柜，融入家裝，在產品形態上也因此擁有了更多可能。集成灶的功能從最開始單一的煙灶集成，衍化出煙灶消、煙灶烤、煙灶蒸、煙灶蒸烤、煙灶洗等等。而這些產品特性對于集成灶而言起到了至關重要的三個作用：

第一，極大節省廚房空間；

第二，拉升客單價，模糊單一功能的價值定位；

第三，也是最重要的一點，就是通過對功能的復合來實現場景集成，完成對整個烹飪場景的覆蓋，用一款產品鎖定一個消費者的80%廚房烹飪需求。這是一種全新的場景壟斷。

二、再進化，“單蒸”向“蒸烤”的二次跨越

集成灶和廚電套餐都是進行功能組合的售賣，但是市場反饋卻有天壤之別。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，自2014年至2019年上半年，線上廚電套餐銷售均以煙灶套餐為主，其占比始終維持在接近90%的水平，而其他如煙灶消、煙灶熱等產品雖然進行組合銷售，但市場反饋一般。而集成灶卻表現出非常不同的特點

在集成灶品類結構中，煙灶蒸的表現可以說是絕對亮點。據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2019年Q1煙灶蒸三功能復合的集成灶占比高達28.6%，同時煙灶蒸烤類型（包括模塊化獨立的蒸箱烤箱以及蒸烤一體）產品也有接近4%的占比，且在2019年第二季度煙灶蒸烤類產品漲勢非常快，占比達到7.3%。蒸烤一體作為單一蒸功能的進化，在整體市場投放的表現中異常亮眼。

同時，在價格層面，蒸功能產品也是表現各異。據奧維云網（AVC）監測數據顯示，蒸烤一體的產品在價格上有較明顯的上揚趨勢。2019Q2煙灶蒸烤一體類型產品均價達到8439，環比上漲27%。而這種價格的上漲更多的是來源于活動期間的高配產品促銷取得了非常好的效果。同時，受蒸烤類型產品崛起的影響，單蒸功能的價格也在持續的下探，2019Q2均價已經下沉到萬元以下。

三、蒸烤復合機市場的發展聯動集成灶的推廣

從單蒸到蒸烤一體，這種進化本身其實也是一種集成式的進化，不單單在集成灶上表現出非常強的增長趨勢，在普通的功能集成機上同樣也可以看到。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，帶有蒸功能的臺式產品占比達12.0%，同比增長2.6%；帶有蒸功能的嵌入式產品占比達到75.3%，同比增長9.5%。更重要的是這種增長更多是來源于蒸烤復合類型產品的增長而并非單功能產品。

在市場導入期，產業發展關鍵為產品概念的推廣普及。目前嵌入式蒸烤箱與集成灶均處于市場導入期/成長初期階段，嵌入式蒸烤箱與集成灶產品協同關系大于競爭沖突。在低滲透率前提下，兩者尚未形成實質性競爭摩擦，相反由于可實現相同功能，兩類產品實現市場普及教育的聯合覆蓋，有利于打破傳統消費觀念。可以預見蒸烤復合產品的共同發力，將會加速集成觀念的滲透，催動市場更快的成長。

創新將會帶著集成廚電跨越山海

從2013年的云魔方，到2015年的水槽洗碗機，到2017年的智能升降，再到2019年的集成烹飪系統。奇數年，顛覆級產品這兩個關鍵詞之間莫名的有了一種方太式關聯。而這種關聯本質上是來源于方太多年在產品創新上的不懈付出。

集成本質上也是一種創新。集成廚電經過多年的發展，在市場孵化和產品打磨上都投入了不小的成本。但創新是不會停滯也是不能停滯的。未來集成廚電要面臨的問題和挑戰還有很多，例如：

一、中島式煙機的開發，高端廚電品牌對客群的競奪

集成灶的低吸功能最剛需的場景在開放式廚房。而開放式廚房背后，是高端人群。面對整個市場膠著的價格戰，向高端市場滲透一定會成為具有極強研發能力的高端品牌重要的破局之策。而中島式的煙機或者再寬泛一些，專為開放式廚房設計的煙機在未來很有可能會迎來噴發期。在市場上會涌現一些非常具有特色的中島式煙機來和集成灶一起競高端客群。

二、潛吸、超薄低吸類型產品對于低吸功能的二次演繹

方太此次發布的集成烹飪中心主打的超薄低吸煙機，對低吸功能的二次演繹可以說切中要害。而今年進軍廚電市場的A.O.史密斯亦是選擇了一款頂側雙吸式的煙機主打低吸功能。當然包括華帝的高端潛吸目前也已推向市場，以及一直致力于推動潛吸產品的帥康。未來主打低吸功能的油煙機必然會越來越多。集成灶的低吸優勢在未來必然會有一定程度的削弱。

三、隱約將至的煙灶一體機，櫥柜空間的生死戰

集成灶雖然對櫥柜進行集成，節省了部分用戶購置櫥柜的開銷。但同時也帶來了另外一個問題，就是對櫥柜的占用。雖然集成灶對于頂柜空間有一定程度的釋放，但對于底柜占用仍然是棘手的問題。而通常在廚房空間里，底柜的重要性是比頂柜更為突出的。也因此煙灶一體機或許會成為另外一種突破口，通過將灶具集成到煙機內部，將底柜空間釋放出來，同時讓灶具臺面難以清理的問題得到徹底的解決。這也是集成廚電品牌需要重點關注的趨勢。