“小姐姐”是怎樣煉成的

在抖音上待10分鐘，你會覺得自己在千星之城中穿梭。

刻意抹掉了時(shí)間顯示的應(yīng)用界面讓每個(gè)人都體驗(yàn)著“此間樂，不思蜀”，只有在年底APP彈出用戶年度報(bào)告的時(shí)候才會發(fā)出驚呼：

啊，我竟然在這上面花了那么長時(shí)間？！

短視頻讓人上癮，2016年上線、2017年躥紅并牢牢占據(jù)著短視頻界C位的抖音是典型，但不孤立，快手、美拍、火山、西瓜、梨視頻、秒拍、小咖秀、微視在手機(jī)應(yīng)用商店的列表里擠作一團(tuán)，幾億下載量似乎不言自明地自賦了合法性：“這是一個(gè)短視頻的時(shí)代?！?/p>

從“網(wǎng)紅”到“小姐姐”：美好生活的幻想

加拿大傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢那句著名的“媒介即訊息”流行了幾十年，卻始終常用常新：媒介的固有屬性會對受眾的感知產(chǎn)生影響，繼而改變媒介所承載的內(nèi)容本身。短視頻應(yīng)用也是如此，幾秒到十幾秒的短暫時(shí)光、海量的視頻數(shù)量和炫目的視頻效果，已經(jīng)決定了內(nèi)容的新奇、膚淺、情緒化和娛樂至死。

根據(jù)秒針與海馬云大數(shù)據(jù)的《2018抖音研究報(bào)告》，流量最大的是“美好生活類”，占40%，互動量遠(yuǎn)大于其余類別?！懊篮蒙睢睂Ｖ浮吧罾锏男〈_幸”，包含美食美景、萌寵萌娃、時(shí)尚美妝、生活記錄和“高顏值小哥哥小姐姐”。其中，“小哥哥”“小姐姐”是對長相姣好而沒有專業(yè)演藝經(jīng)驗(yàn)的年輕主播的愛稱，相比較“網(wǎng)紅”這一稱呼中攜帶的性成熟意味，“小哥哥”“小姐姐”更符合年輕群體審美上的幼化和去性化傾向，也意味著更容易產(chǎn)生社交關(guān)系。

要成為收割流量的“小姐姐”，必須擁有鮮明而一定程度超越日常的人設(shè)，無論是古風(fēng)、洛麗塔還是歐美風(fēng)。以古風(fēng)播主為例，寬袍大袖的古裝和精心打理的妝容及發(fā)型是必要元素，有人伴隨古風(fēng)歌曲起舞，有人重現(xiàn)著古裝劇里的劇情，有人選擇古典院落、園林或是山水做背景來完成自我景觀化。在抖音官方創(chuàng)立并推廣的“原創(chuàng)國風(fēng)計(jì)劃”標(biāo)簽下，數(shù)量繁多的視頻已經(jīng)有4.5億次總播放量，足見其擁有廣泛的受眾。

“古風(fēng)”或“國風(fēng)”已經(jīng)很難再用亞文化來概括了，也很難如其愛好者所愿那樣保持純粹和界限分明，美國文化研究學(xué)者迪克·赫伯迪格認(rèn)為，亞文化被主流文化收編的過程中，消費(fèi)主義是重要動力，它將本來具有邊緣性和圈層標(biāo)識功能的亞文化符號迅速收編和改造為主流文化中可販賣的元素，同時(shí)也召喚了更大多數(shù)的青少年參與自我形象的塑造。“國風(fēng)”之“風(fēng)”這個(gè)構(gòu)詞上仿擬“和風(fēng)”的詞指的是“像……的方式”，本身就有模擬、表演、仿造之意，據(jù)此超離日常生活的邏輯。借由扮演，抖音成了一塊轉(zhuǎn)移、變形和釋放現(xiàn)實(shí)欲望的“飛地”，“小哥哥”“小姐姐”和他們百萬千萬的粉絲也以此定義網(wǎng)絡(luò)空間。

幻想鄉(xiāng)的造夢工具充分，短視頻應(yīng)用為古風(fēng)愛好者提供了得心應(yīng)手的表演環(huán)境：單人就能拍攝，強(qiáng)大的美顏和濾鏡，特效營造亦真亦幻的效果，豐富的音樂庫。古風(fēng)“小姐姐”們鐘愛伴隨古風(fēng)樂曲起舞，然而中國古典舞并不是首選，由抖音用戶獨(dú)創(chuàng)的手勢舞才是最主流的舞蹈。這種舞蹈用手指和手臂擺出簡單的造型，簡單易學(xué)無難度。手勢舞滿足了抖音短視頻對模仿和傳播的要求，也讓成為“國風(fēng)美少年/少女”的門檻低到稍微抬抬腿就能跨過去，攔住你奇妙變身的唯一門檻便是服飾本身。

一套衣服的曝光壽命只有15秒，因?yàn)槌母叨韧|(zhì)，如果不及時(shí)更換形象，觀眾很容易就感到厭倦。反之，美顏和濾鏡打造出的仙境也是最好的導(dǎo)購廣告，擁有流量的播主可以將淘寶鏈接直接放在視頻界面，一鍵直達(dá)同款美夢。然而對于占抖音用戶85%的90后來說，一套中等價(jià)位的淘寶漢服也要400元，據(jù)調(diào)查，漢服愛好者平均擁有2～3套漢服，“小姐姐”不僅意味顏值吸引力，更意味著裝滿小裙子的衣柜。短視頻為用戶營造出的唯一的夢境就是消費(fèi)主義營造出的匱乏和渴望。

學(xué)貓叫與手勢舞：新玩法與舊規(guī)則

盡管短視頻制造了前所未有的傳播現(xiàn)象，但它仍然分享著許多傳統(tǒng)媒介古老甚至陳舊的秩序。比如，短視頻應(yīng)用紛紛加強(qiáng)音樂功能，但這并沒有掀起一場聲音對畫面的介質(zhì)革命。視覺依舊在“美色享受”上占盡優(yōu)勢，“古風(fēng)小哥哥/小姐姐”中有一類是古風(fēng)音樂的演唱者，他們的音樂被廣泛使用，但本人仍要靠顏值吸引粉絲。以擁有百萬粉絲的古風(fēng)歌手“楊小揚(yáng)”為例，符合鮮肉審美的外表、精心修飾的古裝打扮讓他迅速成為“小哥哥”中的翹楚，而資歷更老、作品更多的古風(fēng)歌手卻因?yàn)闆]有露臉視頻而粉絲數(shù)量稀少。

視覺中心主義之外，“技術(shù)中立”和“去中心化”可能是短視頻應(yīng)用更大也更美好的謊言。抖音、內(nèi)涵段子、火山視頻等一系列“頭條系”短視頻的創(chuàng)始人張一鳴曾宣稱：“（今日頭條APP）沒有編輯團(tuán)隊(duì)，不進(jìn)行人工干預(yù)，全靠算法學(xué)習(xí)進(jìn)行個(gè)性化的機(jī)器推薦，也不進(jìn)行內(nèi)容的加工生產(chǎn)，只做內(nèi)容分發(fā)”，“頭條系”短視頻共享同樣的算法推薦系統(tǒng)，核心就是通過數(shù)字統(tǒng)計(jì)將馬太效應(yīng)發(fā)揮到極致。

當(dāng)一個(gè)新視頻被上傳后，系統(tǒng)會根據(jù)播主標(biāo)簽、視頻內(nèi)容標(biāo)簽和社交關(guān)系等參數(shù)開始第一輪推薦，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等數(shù)據(jù)高的視頻有機(jī)會獲得第二輪、第三輪的流量推薦，因此紅火的唯一要素是尋找最大的公約數(shù)，在每一輪推薦中獲得足夠的數(shù)據(jù)。如張一鳴所述，短視頻平臺并不對內(nèi)容做任何加工，也沒有精品推薦機(jī)制，最核心的評價(jià)機(jī)制就是“數(shù)量”，被更多的人看到，獲得更多的粉絲、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。這導(dǎo)致大量模擬而非原創(chuàng)作品的出現(xiàn)，而每個(gè)內(nèi)容原創(chuàng)者都盡量讓自己的作品簡單易學(xué)，每一個(gè)“抖音爆款”無論是《我們一起學(xué)貓叫》等神曲還是一款又一款的手勢舞，背后都是平臺算法機(jī)制在無形地加以牽引誘導(dǎo)。

在文化層面上，抖音爆款構(gòu)成了理查德·道金斯所說的“迷因”（meme）傳播現(xiàn)象，以模仿和復(fù)制的方式大量傳遞文化符碼，然而背后的機(jī)制不再只是共有的隱秘社會心理，也不訴諸于時(shí)代精神、民族意識或是區(qū)域結(jié)構(gòu)等經(jīng)典文化流行的解釋因素，有的只是循環(huán)性強(qiáng)的簡單旋律在算法加持下的無限放大。

以古風(fēng)音樂為例，《牽絲戲》或《典獄司》等歌曲還能以質(zhì)量較高、知名歌手創(chuàng)作、《盜墓筆記》同人音樂等原因解釋其爆款，《我的將軍啊》《生僻字》《琵琶行》等更多的音樂則很難辨識出其在同類音樂中脫穎而出的品質(zhì)。在短視頻中，“傳播”變成了同內(nèi)容無關(guān)，同受眾也未必有關(guān)的奇異過程，“傳播”本身被工具化，被降格為僅是技術(shù)手段，這是短視頻造夢的悄悄悄悄掩蓋起來的，最糟糕的現(xiàn)實(shí)。

“你越喜歡我越可愛”，短視頻的算法推薦原則就這么矛盾，也因此清晰地暴露出現(xiàn)實(shí)邏輯的赤裸河床：如果不服從“造夢”的既有規(guī)則，如果不提供熟悉、溫馨、安全、舒適的體驗(yàn)，你就無法獲得臣服后被獎賞的快感。49.1%的抖音頭部內(nèi)容發(fā)布者是非明星或機(jī)構(gòu)的普通人，區(qū)分他們與千余粉絲的普通用戶的并不是內(nèi)容質(zhì)量，而是一套歸順、習(xí)得與獎勵的狹窄規(guī)則，和被大數(shù)據(jù)之神眷顧的運(yùn)氣。

展示與偷窺：獨(dú)角戲不散場

美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼在1956年的《日常生活的自我呈現(xiàn)》中提出“擬劇”論，他用戲劇表演的原理來闡釋人的社會行為，社會生活是由大量直接、穩(wěn)定而緊密聯(lián)系的群體構(gòu)成的，因此他在書中提出“戲班”作為群體契約性表演的概念。而今天，當(dāng)年輕的抖音用戶無視周圍環(huán)境，凝視著手機(jī)的前置自拍鏡頭，扮演著《牽絲戲》里的美優(yōu)伶或是《盜將行》里的江湖大盜時(shí)，他們在對誰表演，又在表演著什么角色？

絕對孤獨(dú)的主體通過鏡子的種種誤認(rèn)建立與世界的幻覺，一切錯認(rèn)、安慰、治愈或者失落都是獨(dú)角戲。前置鏡頭有如一面單面鏡，觀眾藏在鏡后當(dāng)著舒適的窺視狂，播主則在明知鏡后有人的情況下怡然欣快地展示著自我的自戀。

在《群體性孤獨(dú)》中，雪莉·特克爾認(rèn)為，青少年有意識在社交軟件上塑造虛假的自我形象并不應(yīng)該僅僅指責(zé)個(gè)人，而是在媒介無意識喂養(yǎng)下形成的自戀慣習(xí)：“在傳統(tǒng)的精神分析中，人們說自戀時(shí)并不是指那些愛自己的人，而是指脆弱的個(gè)性……自戀者僅以量身定做的表達(dá)來與別人交往。這些表達(dá)是脆弱的自我所能處理的一切。我們很容易想象無生命力的伙伴能夠起到這樣的作用，是因?yàn)橐粋€(gè)機(jī)器人或計(jì)算機(jī)中介程序可以調(diào)整好以便滿足人的需求。但是一個(gè)脆弱的人也可以通過選擇性和限制性的與人接觸，從而獲得支持（也就是通訊錄中最受歡迎的人）?！倍桃曨l平臺算法的“智能學(xué)習(xí)”通過喜歡/拒絕的指令貼合用戶的口味，它在越來越精準(zhǔn)地推送出用戶喜歡的視頻的時(shí)候，將人不知不覺眼里只有自己的舒適小天地。因此，比起“媽媽死了小女孩在抖音上要求一萬個(gè)贊”，理解并警惕新媒介越發(fā)平滑無際的運(yùn)作機(jī)制更有意義：媒介形成回音壁，自戀便是他們與“世界”建立起聯(lián)系的情感方式。

2013年，牛津詞典編輯部把年度熱詞頒給了“selfie”（自拍），“自我”迅速占據(jù)了取景框乃至人類意識的中心。還不到10年，“自拍”在人類自我展示的技術(shù)中地位搖搖欲墜，美顏相機(jī)甚至是短視頻后來居上，PS、濾鏡、一鍵美顏、貼紙、配樂等修飾層出不窮，真實(shí)呈現(xiàn)“我”這個(gè)主體的形象并不重要，按照大數(shù)據(jù)精確總結(jié)歸納出的樣板塑造出一個(gè)表演中的主體才重要。人與機(jī)器的關(guān)系早就取代了人與人的關(guān)系，更切近的是人對人的欲望正在被人對機(jī)器的欲望所替代。短視頻用戶在盡力扮演想象中的古代生活，這完全不意味著他們想回到古代生活，也不意味著他們不知道古代生活并不浪漫，他們只想對著機(jī)器扮演一種不同于現(xiàn)實(shí)的生活，享受古裝、音樂和濾鏡共同營造的快樂，盡管這種快樂早已在破口欲出之際碎裂。