主持人的“護城河”

張小文 中國傳媒大學

但凡一個強大而有遠見王朝的君主，大多會在都城的周圍修一條護城河。北京的紫禁城周圍就被緩緩的河水方正地包圍、大阪古城天守閣同樣修在一條彎曲流淌的河道中央，英國東蘇塞克斯的Bodiam 城堡也因護城河的存在維護了該地區幾百年的和平與安寧。千百年來，護城河的確可以起到防御外敵、保護城內、便于運輸等有利作用。而如今和平年代，巴菲特根據一個個商業帝國的模式也提出了“護城河”的概念。對于一個主持人來說，如果能在如今競爭激烈的環境中修建起一條屬于自己的“護城河”，既能抵御外部世界的激烈爭斗，又有利于內心世界的積累創作，做到難以復制且持續產出優質內容，無疑是成功且值得分析和借鑒的。

一、出眾容貌、雄辯口才——護城河的假象

提到如何成為一名主持人，如今評價大多為形象好、氣質佳、能說會道，如果能閱覽群書、生活經驗豐富為更佳。但即使擁有這些特質，也只是滿足了成為一名合格主持人的基本條件。如果想要卓越并擁有一條屬于自己無形的護城河，只擁有這些特質顯然不夠，相反，這些陷阱有可能讓人誤以為擁有“護城河”。

在傳統媒體僧多粥少、新媒體多元迸發的大環境下，主持人的競爭異常激烈，曾領先的優勢如今轉瞬即逝。以朱軍為例，十年前他以冷靜沉穩的特點為人熟知，那時的媒體環境比較單一，可供人們選擇的節目和主持人相對較少，人們的思維也較為保守，習慣并接受電視主持人高高在上的“老藝術家”風格。但如今，朱軍還是那個朱軍，但觀眾已經不再是當年的觀眾。社會文化背景和媒體環境發生變化，資本介入、流量變現，很多網絡節目不論在質量還是影響力上都能與電視臺制作節目比肩。這樣的背景下，朱軍全副武裝出來主持的《信中國》收視和口碑都不盡如人意，沒有取得預期的效果。看節目屏幕的彈幕里不少人認為朱軍的主持風格太過嚴肅、缺少生氣，讓人感覺“很尷尬”、“不舒服”。可在十年前，正是這些特質讓他站在了舞臺中央。

二、主持人的無形資產——真正的護城河

(一)與觀眾一起成長

在廣大受眾的成長過程中占據一部分記憶，并和受眾一起成長，筆者認為這是一個主持人最堅實有力的護城河。試想一下，如果長期做著一檔受歡迎的節目，不斷滿足著受眾的審美期待，讓觀眾與節目主持人在時間流逝中一起成長，養成用戶的收視習慣和路徑依賴，那么在今后的節目中，主持人就算出現一些小問題、小錯誤，也更加容易被理解和原諒，而非遭到惡語相向。

值得我們去研究的真正“護城河”標志不是主持人自身的外在水平和內在素質，因為這些都容易被其他的主持人替代或隨著快速變化的審美標準被拋棄。而陪著觀眾一起成長，才是主持人所擁有的珍貴的無形資產。比如《鏘鏘三人行》中的竇文濤和梁文道，開播十幾年來，許多人將這個節目視為伴隨自己成長的“下飯神器”，長期收看的觀眾已經將他倆視為自己很熟悉的朋友，收看節目是一種習慣。前年，《鏘鏘三人行》的停播，造成了朋友圈嘆息聲刷屏效應。之后，竇文濤開辟《圓桌派》、梁文道創造《一千零一夜》，又迅速吸回觀眾，甚至比《鏘鏘三人行》的好評度和影響力更高。相比而言，當年的浙江衛視的主持人朱丹，憑借著靚麗的外形和敏捷的反應在連續三年的《我愛記歌詞》中日益成長，收獲了眾多粉絲，日漸奠定了在觀眾心中的地位。但是在離開浙江衛視后，她的影響力日益減弱，新的節目并沒有把曾經喜歡她的觀眾引流過去。這是虛假“護城河”沒有起到保護主持人的作用。主持人所擁有的真正的“護城河”一定是讓用戶喜歡并依賴，進而使收看該主持人的節目成為生活中的一種習慣。如果這樣的“護城河”一旦形成，會有著長久且強大的保護力。

(二)提供讓觀眾難以割舍的內容

雖然與受眾一起成長，讓受眾潛移默化中培養起習慣與路徑依賴是形成堅固護城河的絕密武器，但是要想長時間存活于激烈競爭的市場中，不被觀眾放棄并非易事。只有優質的內容才是屹立不倒的法門。提高受眾的“轉換成本”，有利于建構起真正的“護城河”。

《巴菲特的護城河》里也這么寫到：“選擇不同品牌的牙膏易如反掌，但更換銀行賬戶卻是一件麻煩且痛苦的事，徹底更換企業數據庫和財務軟件更是如此，用戶的巨大的轉換成本，就是績優公司的護城河。”同理，當一個節目誰來主持都一樣時，當受眾可以心無波瀾地隨便從一個節目換到另一個節目時，不管這個主持人或節目當時有多火，可以斷定，它是沒有強大的“護城河”來對抗未來風雨的。在現在這個信息泛濫、節目爆炸的時代，信息存在的狀態不再缺少而是過剩，但優質、有效信息的提供實際上仍然是人們追求并享受的。由于現在社會日益開放、思想逐漸多元，再加上以前媒體過于強勢留下后遺癥，人們越來越反感在節目中有明顯的觀點的引導和灌輸。相反，真正能夠提供給人們思考的節目更加深入人心，這樣的節目雖不一定能一時爆紅，但生命力持久，能存活很長一段時間。比如央視新聞頻道的《新聞周刊》、農業頻道的《致富經》、湖南衛視的《天天向上》、中天綜合臺的《康熙來了》等。

(三)在網絡上有一群穩定的支持者

如今的互聯網是一個最能檢驗大眾民意的地方。網絡上發表意見的便捷性使得眾聲喧嘩，每個人都獲得了表達想法和意見的機會。主持人不像以前需要讀信、聽電話才能知道傳播效果情況，在節目播出的第一時間就可以通過彈幕看到受眾的反饋。但如今的互聯網也是最難生存的地方，因為其廣泛性稍和匿名性，稍不留神就會被罵的體無完膚。直接面對來自他人的批評不簡單，所以有些主持人干脆放棄面對。不開微博、沒有個人發聲平臺，以為這樣就能“安心”主持了。其實放棄網絡陣地、放棄能發出自己聲音的平臺，就等于放棄了一條本可以保護自己的“護城河”。抓住互聯網這塊陣地，不僅是各路媒體的戰略目標，更應該是主持人的意識所在。特別是一個正在成長的主持人，更應該充分把握好這塊陣地，及時與受眾在網絡上進行有效的溝通，對于自己出現的失誤坦誠認錯，對于有歧義的地方真誠解釋。這是一個完全可以展示自己的平臺，并且可以通過這個平臺拉近與受眾之間的距離，分享自己生活的一部分，增強粉絲粘性，這就是“網紅主持人”應具備的意識和能力。

如今很流行的一個詞叫做“養成”，張紹剛老師對“養成”有這樣一段說法：“她不是唱得最好的，也不是跳得最好的，她身上甚至于有瑕疵，有明顯的缺點，但是粉絲知道，隨著我的成長，她也在成長，甚至可能是我的努力在幫助她成長，然后當大家一步一步地都變得更好的時候，她們之間的粘性會極大的加強，這就是養成。”這對主持人同樣適用，沒有永不犯錯的人，沒有永遠完美的狀態。《央視主持人口誤集錦》之所以那么火正是因為它展示的是電視里看起來遙不可及、完美無瑕的播音員主持人也有犯錯的一面、也有生活的一面，這樣的視頻不僅沒有讓觀眾吐槽、厭惡，反而讓人們對這些主持人的好感上升。如果一個主持人在網絡中能有一群穩定的支持者，這群人會讓主持人隨時感受到溫暖和力量，并且主持人能不斷將之轉換為內在動力，從而創作出更好的節目。當一些不明就里的受眾對主持人產生誤解或者謾罵的時候，這群穩定的支持者還會隨時隨地站出來幫他們喜愛的主持人進行解釋和辯論。主持人和藝人不同，大多主持人沒有公關團隊，這時候他們及時地解釋說明顯得尤為重要了。如果在網絡上擁有一群穩定的支持者，那么就像擁有了一條蔓延不絕的護城河一樣，能使城內感受到源源不斷的堅定力量。

三、潤物細無聲——護“城”更護“人”

因此，不被虛幻的競爭優勢所蒙騙，正確地分清什么樣的優勢才是真正的“護城河”對于一名主持人來說至關重要。這樣能讓其在得意的時候看清形勢，失意的時候找準危機。平心靜氣，安心專注于創作，提供讓觀眾難以割舍的內容，與觀眾一起成長，自然會在網絡上有一群穩定的支持者。這樣的主持人，也許不能一時爆紅，但卻猶如涓涓細流，潤物細無聲地流進大眾的心里，流進社會的縫隙，然后蔓延開去。