服務(wù)質(zhì)量差距機(jī)理的管理決策啟示

王艷玲

摘要：隨著人民生活水平的逐漸提高，生活逐漸富足，大眾旅游消費(fèi)已經(jīng)到來。在如今的大眾旅游消費(fèi)背景下，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來，各企業(yè)之間相互競爭的重點(diǎn)和焦點(diǎn)就是各自的服務(wù)質(zhì)量。但企業(yè)在制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)往往與相關(guān)的管理者感知的顧客的期望值之間存在一些差距，這就導(dǎo)致企業(yè)顧客在期望價(jià)值和感知價(jià)值之間有所不同，最終產(chǎn)生了服務(wù)質(zhì)量差距。本文探討并分析了餐飲服務(wù)業(yè)中的服務(wù)質(zhì)量的差距，并且在公認(rèn)的服務(wù)質(zhì)量差距模型的基礎(chǔ)上提出針對(duì)性的防范和措施。為后續(xù)學(xué)者的研究提供一些理論上的幫助。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量差距模型;餐飲服務(wù)業(yè);顧客感知;顧客期望;防范措施

一、服務(wù)質(zhì)量

隨著我國加入WTO組織后，我國的相關(guān)服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展壯大，在發(fā)展各自企業(yè)文化的同時(shí)，越來越多的企業(yè)尤其是餐飲業(yè)開始注重企業(yè)對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量的管理。甚至可以說企業(yè)間相互競爭的重點(diǎn)和焦點(diǎn)就是他們的服務(wù)質(zhì)量，當(dāng)然，若想要清楚地認(rèn)識(shí)到餐飲服務(wù)業(yè)當(dāng)前面臨的服務(wù)質(zhì)量問題，那么首先就要對(duì)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵有一清晰的認(rèn)識(shí)。基于此，Gravin針對(duì)我們傳統(tǒng)的實(shí)物產(chǎn)品提出了用于質(zhì)量分析和相關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃的質(zhì)量框架，主要包括八個(gè)方面：一致性、產(chǎn)品的性能與特征、產(chǎn)品美學(xué)性和耐用性、產(chǎn)品可靠性以及產(chǎn)品被感知到的質(zhì)量等。他的這個(gè)觀點(diǎn)主要是基于從制造業(yè)的觀點(diǎn)出發(fā)，但是也強(qiáng)調(diào)了其物質(zhì)產(chǎn)品的可服務(wù)性。除此之外，格魯洛斯和相關(guān)研究者認(rèn)為顧客將其對(duì)服務(wù)質(zhì)量傳遞與結(jié)果的感知跟其受到服務(wù)的期望進(jìn)行比較進(jìn)而產(chǎn)生了服務(wù)質(zhì)量的感知。

二、餐飲服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量差距模型分析

服務(wù)的特性（有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性）要求相應(yīng)的方法和工具來定義和測量服務(wù)質(zhì)量。因此，服務(wù)質(zhì)量差距模型就被美國的服務(wù)營銷學(xué)家Parasuraman，Zeithaml，Berry所提出。通過該模型的分析可知，服務(wù)質(zhì)量差異在企業(yè)的內(nèi)部和外部都有存在。且服務(wù)質(zhì)量差異主要是由于三個(gè)方面的不一致而產(chǎn)生的，這三個(gè)分別主要為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者提供的服務(wù)、顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)報(bào)的期望以及顧客真切感受到的期望等。

根據(jù)差距模型分析餐飲業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，可以將顧客對(duì)餐飲業(yè)的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生信任危機(jī)的原因歸結(jié)為四點(diǎn)：

1.未能準(zhǔn)確了解顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的實(shí)際期望。管理者對(duì)顧客的期望缺乏細(xì)致了解，其歸根結(jié)底就是企業(yè)缺乏營銷導(dǎo)向的相關(guān)研究，最終造成了服務(wù)質(zhì)量差距。

2.顧客對(duì)服務(wù)的要求未能在企業(yè)制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中得以體現(xiàn)。主要表現(xiàn)為企業(yè)在制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中，有時(shí)考慮的只是以自己企業(yè)為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)，而不是以顧客為導(dǎo)向，從而引起服務(wù)質(zhì)量差距。

3.對(duì)服務(wù)的實(shí)施未能達(dá)到服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。餐飲服務(wù)業(yè)的員工在實(shí)施服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，其未能達(dá)到企業(yè)所期望的標(biāo)準(zhǔn)，造成服務(wù)質(zhì)量差距。

4.企業(yè)服務(wù)承諾與服務(wù)實(shí)施結(jié)果不符。當(dāng)企業(yè)對(duì)顧客服務(wù)的承諾與其服務(wù)的實(shí)施存在差異時(shí)，就會(huì)造成顧客感知和期望之間的差距，從而產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量問題。

三、餐飲服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量特性分析

根據(jù)以上對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生的原因分析，可以得出服務(wù)質(zhì)量的特性包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性。

1.有形性。在餐飲服務(wù)企業(yè)當(dāng)中，一個(gè)餐廳的食品展示及整體環(huán)境都是有形性的表現(xiàn)，顧客對(duì)其方面的感知是最直觀的。

2.可靠性。餐飲服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的可靠性主要體現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度、氛圍、等待處理、舒適感等方面。

3.響應(yīng)性。餐飲服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性體現(xiàn)在員工為顧客提供快速準(zhǔn)確的服務(wù)，回應(yīng)顧客提出的需求。

4.安全性。當(dāng)顧客信賴企業(yè)的服務(wù)人員，并且內(nèi)心是覺得放心的，這就是安全性的表現(xiàn)。

5.移情性。這點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)顧客提供的個(gè)性化服務(wù)，細(xì)心了解每一位顧客和其需求。

四、餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量差距防范和補(bǔ)救措施

（一）防范

1.建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。主要體現(xiàn)在餐飲企業(yè)的一些“硬性”標(biāo)準(zhǔn)和一些“軟性”標(biāo)準(zhǔn)。舉例來講就是員工在為顧客服務(wù)時(shí)，企業(yè)要有評(píng)估反應(yīng)的硬服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于軟標(biāo)準(zhǔn)，需要建立在意見的基礎(chǔ)之上，必須通過交談才能收集到確切信息。

2.服務(wù)過程的控制。服務(wù)過程的控制可以看成是一種反饋系統(tǒng)，這個(gè)過程的控制比較困難，因?yàn)榉?wù)的無形性使得對(duì)服務(wù)的直接測量比較麻煩，因此，在實(shí)際當(dāng)中常常會(huì)使用一些非直接測量的方法。例如顧客的服務(wù)等待時(shí)間、收到的投訴等等。

3.統(tǒng)計(jì)過程的控制。企業(yè)要重視關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和積累，從而能夠利用相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行失誤分析和判斷，最終作出正確決策。

（二）補(bǔ)救

對(duì)所有服務(wù)行業(yè)包括餐飲業(yè)來說，完全高質(zhì)量的服務(wù)是不可能存在的。因此，唯一有效且能做到的就是對(duì)因?yàn)槠髽I(yè)的服務(wù)質(zhì)量差距給消費(fèi)者帶來的不滿，企業(yè)相關(guān)人員要采取緊急且有效的措施，最終去得到消費(fèi)者諒解。

1.問題發(fā)生迅速解決。作為企業(yè)服務(wù)員工，需要在問題發(fā)生時(shí)，迅速有效解決。同時(shí)，也要具有問題發(fā)生的預(yù)見性，以便在問題即將發(fā)生時(shí)能夠予以拒絕。

2.跟蹤并開通一些補(bǔ)救渠道。任何一個(gè)品牌企業(yè)都會(huì)主動(dòng)傾聽消費(fèi)者的抱怨，但同時(shí)還需要一些渠道比如開通投訴熱線，主動(dòng)查找企業(yè)服務(wù)存在的潛在失誤等。

3.員工解決問題的權(quán)利要適當(dāng)被授予。在一定范圍內(nèi)，員工利用賦予的解決問題的權(quán)利，才能順利解決意外情況的發(fā)生。

4.在補(bǔ)救措施中獲得經(jīng)驗(yàn)。通過追蹤補(bǔ)救過程，企業(yè)管理者會(huì)發(fā)現(xiàn)服務(wù)中存在的問題并解決。通過修正一些環(huán)節(jié)杜絕同類現(xiàn)象再次發(fā)生。

總結(jié)

綜上可知，只有不斷提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，且用合理方式來減少消費(fèi)者感知和其期望中間的差距，餐飲業(yè)才會(huì)有長遠(yuǎn)的發(fā)展。一個(gè)合理的服務(wù)補(bǔ)救措施，會(huì)使因服務(wù)差距帶來的負(fù)面效應(yīng)降低，甚至?xí)匦碌玫骄趩士腿说闹艺\和滿意。也只有站在顧客的需求立場上服務(wù)，企業(yè)才會(huì)長久不衰。

參考文獻(xiàn)

[1]陳謹(jǐn). 服務(wù)企業(yè)的質(zhì)量管理——一種整合性的認(rèn)識(shí)[J]. 西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008，（04）：313-317.

[2]于干千，張華偉，董晉. 基于質(zhì)量差距模型的中式餐飲產(chǎn)品質(zhì)量管理——以火鍋為例[J]. 旅游學(xué)刊，2012，（08）：149-152.

[3]索虹，滕達(dá)，楊俊新. 淺議服務(wù)質(zhì)量差距及補(bǔ)救理論[J]. 商業(yè)時(shí)代，2009，（11）：26-53.

[4]楊劍英，陳偉，李潔. 基于SERVQUAL模型的本土快餐企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)——以金陵鴨血粉絲湯連鎖店為例[J]. 旅游學(xué)刊，2010，（07）：32-33.