“雙十一購物狂歡”的沖動(dòng)性消費(fèi)行為成因研究

羅藝

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了不少購物軟件如淘寶，天貓，京東，唯品會(huì)等等，人們可以通過網(wǎng)購得到自己想要的東西，方便快捷并節(jié)省時(shí)間。雙十一活動(dòng)是淘寶上的一個(gè)全民購物活動(dòng)，各大電商加大促銷力度，廣大民眾在這一天瘋狂搶購，享受種種優(yōu)惠。本文從雙十一購物狂歡節(jié)這一天消費(fèi)者的行為進(jìn)行闡述，說明造成這種行為的原因，并給予一些建議。

關(guān)鍵詞：雙十一；沖動(dòng)性消費(fèi)；原因

雙十一是每年的十一月十一號(hào)，俗稱光棍節(jié)。在這一天廣大電商大規(guī)模的在淘寶上進(jìn)行促銷，經(jīng)常是提前半個(gè)月大家就開始討論雙十一要購買什么，以及這次的活動(dòng)力度大不大，從那時(shí)起，淘寶上各個(gè)界面都是雙十一的廣告，這兩年又出現(xiàn)了購物津貼，大家都瘋狂為自己的購物津貼轉(zhuǎn)發(fā)，雙十一的熱度一年比一年高。廣大電商也發(fā)明出更多優(yōu)惠方式，一元換購，滿減優(yōu)惠，店鋪紅包等等，就連支付寶也參與這次的狂歡活動(dòng)中，花唄額度在雙十一期間可以提高三百到四百之間，這位廣大群眾提供了購物的機(jī)會(huì)和空間。

一.沖動(dòng)性消費(fèi)

毫無疑問，人人都參與到雙十一活動(dòng)中。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，在這種活動(dòng)力度大和在經(jīng)濟(jì)范圍允許之內(nèi)，人往往會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，這種沖動(dòng)購買行為給電商們帶來了無限商機(jī)。沖動(dòng)消費(fèi)是指顧客在外界因素促發(fā)下所進(jìn)行的事先沒有計(jì)劃或者意識(shí)的購買行為。沖動(dòng)性消費(fèi)分為純沖動(dòng)，刺激沖動(dòng)和計(jì)劃沖動(dòng)型這三種類型。

純沖動(dòng)行為是指顧客事先完全無購買愿望，沒有經(jīng)過正常的消費(fèi)決策過程，臨時(shí)決定購買。購買時(shí)完全背離對(duì)商品和商標(biāo)的正常選擇，是一種突發(fā)性的行為，出于心理反應(yīng)或情感沖動(dòng)而“一時(shí)興起”或“心血來潮”，或是“圖新奇”、“求變化”。在雙十一這一天，很多人都會(huì)純沖動(dòng)消費(fèi)，很多商品都會(huì)標(biāo)出買一送一，買二送三這樣的廣告，就算你不需要，但一看價(jià)格那么便宜，想著自己總會(huì)需要，都會(huì)動(dòng)心去購買。

刺激沖動(dòng)行為是指顧客在購物現(xiàn)場(chǎng)見到某種產(chǎn)品或某些廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣，提示或激起顧客尚未滿足的消費(fèi)需求，從而引起消費(fèi)欲望，而決定購買，是購物現(xiàn)場(chǎng)刺激的結(jié)果。雙十一往往會(huì)有滿三百減五十，滿五百減一百的活動(dòng)，有些顧客看見自己要買的商品快要到達(dá)優(yōu)惠要求之后，就會(huì)去找別的商品來滿足優(yōu)惠，這樣往往會(huì)買一些令自己后悔的東西。

計(jì)劃沖動(dòng)行為是指顧客具有某種購買需求，但沒有確定購買地點(diǎn)和時(shí)間。如得知某淘寶店鋪有滿減活動(dòng)，專門到該店鋪購買，但并沒有想好自己要買什么，就會(huì)專門去湊，為了湊夠優(yōu)惠，又買了一堆實(shí)際上自己并不是特別需要的東西。

二.沖動(dòng)性消費(fèi)形成的原因

（一）宣傳力度大且寬廣

在雙十一活動(dòng)之前，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就開始宣傳雙十一活動(dòng)，各種優(yōu)惠和滿減讓人眼花繚亂，經(jīng)常有人會(huì)說，“現(xiàn)在別買，雙十一有優(yōu)惠活動(dòng)”，可見，雙十一的打折力度非常大，商家們絞盡腦汁推出紅包，積分活動(dòng)，消費(fèi)者也在這幾天做購買計(jì)劃，準(zhǔn)備開始狂歡購物。

（二）顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們都習(xí)慣了在網(wǎng)上購物，天貓和淘寶上的商品種類多，人們可以節(jié)省在實(shí)體店逛街的時(shí)間，有時(shí)候在實(shí)體店還不一定找到自己喜歡的商品，現(xiàn)在很多人都選擇在網(wǎng)上購物，既可以享受優(yōu)惠，還可以送貨上門。

（三）商品價(jià)格

在雙十一這樣的購物節(jié)日里，人們會(huì)對(duì)商品的價(jià)格更加敏感，會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的波動(dòng)而影響消費(fèi)行為。這時(shí)候，非必需品的價(jià)格成為關(guān)鍵點(diǎn)。如果這樣一件非必需品的價(jià)格突然降低很多，這就讓顧客產(chǎn)生了購買的欲望，在節(jié)日里，所有的商品都有優(yōu)惠活動(dòng)，這樣的優(yōu)惠對(duì)人們是一種誘惑。

三.針對(duì)雙十一沖動(dòng)消費(fèi)的建議

1.不要盲目消費(fèi)，看準(zhǔn)東西再買。不要因?yàn)檎劭哿Χ却螅童偪竦馁I東西，也不要為了湊優(yōu)惠價(jià)格買一些自己并不需要的東西，不管有多優(yōu)惠，商家總會(huì)盈利。在購買商品時(shí)注意看，不要上當(dāng)受騙，在這種狂歡購物節(jié)，總會(huì)有不良商家，一定要看好商品評(píng)價(jià)，確定商品的質(zhì)量和標(biāo)志。

2.注意商品退貨，換貨條款。在瘋狂購物之后，肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)自己買到了并不如自己意的東西。所以，在購買之前就應(yīng)該看好商品退貨條件，優(yōu)惠了之后是否可以退款，很多人在購買之后才發(fā)現(xiàn)并不可以退款，有一種上當(dāng)受騙的感覺。

3.收貨后時(shí)注意查看貨物。雙十一期間，快遞成千上萬，這個(gè)時(shí)候很容易出現(xiàn)錯(cuò)拿，丟失等情況，一定要看清快遞信息是否準(zhǔn)確，及時(shí)拿快遞。在收到貨物后，及時(shí)檢查自己的商品是否正確，如果有錯(cuò)誤或者商品有所損壞，一定要及時(shí)向商家反映，讓商家重新安排補(bǔ)發(fā)或者直接退款，注意換貨和退貨的時(shí)間，及時(shí)做決定

4.拿好發(fā)票，保存網(wǎng)購記錄。避免一些不良商家抵賴，一定要保存好購買憑證和轉(zhuǎn)賬記錄。一旦有商品損壞或者商家發(fā)錯(cuò)貨，一定要及時(shí)與商家溝通，在雙十一期間，貨物繁多復(fù)雜，很有可能出現(xiàn)發(fā)錯(cuò)貨物的情況，商家有可能不能第一時(shí)間回復(fù)，耐心等待。

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（浙江大學(xué)城市學(xué)院 浙江杭州）