平臺網銷的“千人千面”新攻略

隨著互聯網流量紅利的逐步衰減，傳統“以貨為主”，簡單以GMV（Gross Merchandise Volume;網站成交金額）為目標的數字化轉型遭遇天花板;流量紅利不再，消費者拉新成本居高不下;核心品牌力難以建立，已有消費者大量流失;行業競爭加劇，價格大戰頻繁發生，新生品牌持續攻城略地粗放的流量運營已經難以支撐品牌的健康成長。

在新的市場格局下，品牌商唯有向“以人為本”的消費者運營轉型，堅持以消費者為中心深入洞察，精準實現人貨場匹配，才能進一步提質增效，釋放品牌的最大潛能，最大化地創造消費者價值，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

天貓開始積極推動品牌商向消費者運營轉型，提出了“旗艦店2.0戰略”， 通過改進旗艦店粉絲和會員運營體系，推動旗艦店“千人千面”功能提升，開放站內與線下、外部渠道互聯互通，賦予旗艦店更大運營自主權等舉措，為品牌商實現從“運營流量”到“運營消費者”，從運營“貨”到運營“人”的轉型提供了有力的架構支撐。

基于海量線上人、貨、場數據和豐富的行業經驗，天貓淘寶平臺大快消全量消費者可劃分為八大特征鮮明的策略人群，根據不同人群在銷售額存量與增量的貢獻占比，和人口滲透潛力等維度上的特征，八大人群又提煉為三種類型，即中堅力量、新勢力與藍海人群。策略人群在基本屬性、品類趨勢、觸點偏好等方面，均具有鮮明的特征，對人群的精準運營，實現人、貨、場高效匹配有重要的啟示意義。

盡管三類群體在大快消平臺的銷售額均不斷增長，但各人群的銷售額增長驅動因素差異明顯，進一步反映出三類群體在消費偏好方面的結構性差異。如何激活藍海人群的消費活力，是關注的議題之一。

在美妝、食品、家清、個護四大品類中，不同策略人群對產品的品類和溝通主題偏好各異，同時也在阿里平臺基礎鏈路、內容、頻道三大類渠道展現出不同的行為習慣，消費者更主動地擁抱生動活潑、交互性強的內容營銷渠道，線上購物時的內容需求呈現明顯增長的態勢，網紅種草、直播帶貨成為新興潮流。品牌商需要堅持以消費者為中心，將策略人群作為品牌在數字化時代競爭戰略的基石，定制差異化的產品開發、品牌溝通策略及營銷方式以打動消費者。

基于海量數據的策略人群精準劃分，可以幫助品牌商重新審視人、貨、場的戰略布局，優化消費者體驗，提升消費者運營效率。品牌商從策略人群視角出發，可以按圖索驥，通過“四步走”讓策略人群運營方法論落地。

對品類/品牌進行人群透視，識別品類/品牌的特定策略人群，并進一步分析策略人群對貨與場的偏好特征。

從策略人群視角切入，結合滲透、復購、高端化三大增長要素，識別重點策略人群的增長因子，定制品類/品牌專屬策略。

對應增長因子，選擇落地場景，有的放矢地打好提升產品匹配度，優化營銷投入以及優化渠道布局的戰略舉措組合拳。

建立精準全面的消費者資產管理儀表盤，覆蓋消費者全鏈路消費旅程，實時評估并持續優化戰略舉措策略人群運營落地“四步走”的展開，將逐層加持品牌商的數字化運營能力。

數據來源：案頭研究，貝恩分析

數據來源：文獻檢索;行業專家訪談;阿里運營負責人訪談;貝恩知識庫

天貓淘寶大快消策略人群銷售額年均增速（2016-18， %）。注：滲透率=相應人群天貓淘寶大快消用戶數/相應人群中國全量消費者人數。資料來源：中國國家統計局;各省市統計局及國民經濟發展公報;中國互聯網絡信息中心;阿里巴巴內部數據;案頭研究;貝恩分析

天貓淘寶大快消策略人群銷售額細分驅動因素年均增速（2016-18， %）。資料來源：阿里巴巴內部數據;貝恩分析

資料來源：阿里巴巴內部數據;貝恩分析

資料來源：阿里巴巴內部數據;貝恩分析