品牌視覺識別設計的可變元素探究

俞兆江　郭志強

當前，中國經濟快速穩健地向前發展，為了適應市場經濟發展的需要，企業需要不斷更新產品。與此同時，原有的品牌視覺識別設計漸漸不吻合大眾求新求異的口味。基于上述原因，換標熱潮自2003年涌現以來仍舊熱度不減。但換標存在的風險其實是相當大的，如果換標失敗，企業會付出相當大的費用代價。在這樣的大環境下，合理調整品牌視覺識別設計中的可變元素，可以大大降低換標帶來的風險系數，適應企業的發展需求。

品牌視覺識別系統一直以來都備受重視，它是一個企業的形象。企業通過品牌視覺識別系統向大眾傳達自己期望的目標形象、經營理念和價值觀等，使受眾在第一時間建立自己對該品牌的認知度和好感度。品牌視覺識別系統緊跟著企業的步伐，不斷地發展更新。本文將結合品牌視覺識別設計中基礎識別系統，圍繞標志圖形、字體變化和色彩變化展開研究，探討品牌視覺識別設計中的可變元素。

一、品牌視覺識別的概念梳理

在講品牌視覺識別之前，有必要引入企業識別系統（簡稱CIS）。CIS的淵源由來已久，早在1907年，德國著名設計師彼得·貝倫斯便為德國AEG公司設計了一整套的標志系統，這是世界上第一套CIS。經過一百多年的演變，現在已經進入了后CIS時代。

如何正確理解CIS？首先要掌握它的概念。CIS有三個分支，內容包括：理念識別、行為識別和視覺識別。如果把CIS比作一棵樹，理念識別便是向下延伸的樹根，行為識別和視覺識別則分別是枝蔓和樹葉，它們是相互連接的共生關系。其中，視覺識別是其余兩個分支更具體的視覺化呈現，因此又被稱為企業的品牌視覺識別系統。品牌視覺識別系統包括兩大方面，即基礎識別系統和應用識別系統。前者指的是品牌LOGO、標準字體、品牌色彩等品牌基本形象設計（本文主要以這一部分展開研究）;后者主要包含辦公室文書系統、環境指示系統、廣告宣傳系統等企業運作的方方面面。一個好的品牌視覺識別系統，能充分體現出一家企業的戰略核心思想和企業的執行層面。

二、品牌視覺識別系統的變化

品牌視覺識別設計不是一成不變的，隨著科技的發展，品牌視覺識別設計作為市場經濟的衍生物，需要通過改變自身來適應5G時代、IPad終端等移動數字媒體普及的新環境。此外，就像不同學界的理論有符合自身的發展規律一樣，品牌視覺識別系統從建立之初，就一直不斷地自我完善，以為同樣進步的企業創造更多的品牌收益。除此之外，在全球化不斷增強的今天，越來越多的企業邁向了國際舞臺，這需要品牌視覺識別設計的更新先行，制定出符合國際要求的國際化發展戰略。

三、可變元素在品牌視覺識別設計中的三個切入點

品牌視覺識別系統中包含的可變性、可延展性的元素特別多，下文將著重以品牌視覺識別可變元素中的圖形、文字、色彩三個方面進行研究，結合豐富的例子展開論述。

（一）可變元素一：圖形變化

品牌視覺識別設計的圖形包含兩個方面。一個是標志圖形，它以易識別、代表性強的物象或圖形來塑造企業形象，是整個品牌視覺識別設計的核心。另一個是輔助圖形，對前者起到補充、延伸和烘托的作用。標志圖形變化是最直觀的標志變化，比較流行的是以下三種變化趨勢。

1.標志圖形刪繁就簡

以星巴克為例，從1971年（第一代LOGO誕生）演變至2011年，星巴克的企業LOGO一直在做減法，它刪去了圍在美人魚周圍的品牌名稱和環形造型，簡化了美人魚圖案。原有的美人魚形象過于古樸，不夠精致，演變至2011年，其美人魚形象更有時尚感和親和力，迎合了大眾審美口味。

2.標志圖形的字母化

為了使品牌走向國際舞臺，不少企業將LOGO向字母化調整，融入了作為國際用語的英文，更注重LOGO寓意。以萬科為例，從2007年至2015年，萬科的LOGO形象向無圖形化和字母化轉變，新標更有國際感，視覺傳達出與國際接軌、走向國際市場的發展理念。2018年，萬科又重新調整了品牌標志，新LOGO不僅將中文刪除，還大大加粗了英文字母，使LOGO變得更大氣耐看。

3.標志圖形的動態化

LOGO的動態化呈現是標志設計流中的一個新趨勢。以搜索引擎谷歌為例，每逢重大節日來臨或重大事件發生，谷歌都會在保持大致形象不變的前提下，變換圖形組合、色彩搭配、融入聲音、局部發光等及時更新自己的LOGO，深受大眾歡迎。此外，LOGO的動態化還能做出立體化的浮雕效果、淡入淡出等動態化呈現。這樣由靜態化向動態化的轉變立體感十足，為LOGO注入了源源不斷的創新血液，充分刺激了消費者的感官體驗。

（二）可變元素二：字體變化

文字是信息傳播的一個基本形式，文字的設計必須完美契合文字所要傳達的內容。品牌名稱是品牌視覺識別的字體設計中最重要的一項，其次是產品牌名等專用字體。不少企業在轉型期會通過變換品牌名稱的字體來更新品牌標志。例如，羅技在事業轉型期通過改變LOGO字體更換了新標。作為一家賣鼠標的公司，因為PC配件業務下滑，羅技不再局限于PC周邊，引入了藍牙揚聲器等新產品。產品設計師果斷棄用了原先包含鼠標鍵的眼球元素，加粗了字體，使字體更加圓潤，重新塑造了一個品牌形象。

（三）可變元素三：色彩變化

色彩是品牌視覺設計系統中必不可少的元素。色彩運用的巨大優勢在于給消費者創造視覺沖擊力，強化消費者對品牌形象的記憶點。品牌視覺設計中的色彩運用包含標準色和輔助色兩方面。對于標準色，一般單獨或組合使用一到三種純色最好，使用顏色過多不利于消費者產生記憶點。而輔助色是在4種顏色內挑選，不同的環境場合運用不同的顏色，主要與標準色起到互補、陪襯的作用。

色彩的使用所表達出的寓意需吻合企業形象與發展需求。以韻達快遞為例，韻達的新LOGO由原先的紅色字體更換成黑色字體，表現出寓意嚴肅的安全態度和嚴格的自我要求。新標的主色調變更為黃色，色彩活潑明快，寓意企業熱情向上的積極態度。韻達標志的更新源于企業走向國際的戰略化調整，新的LOGO看起來更加時尚、活潑，符合國際的審美標準。

四、結語

品牌視覺識別設計具有較強的可變性。在企業求新求變、走向國際化、需求日益增長的大環境下，為了規避大刀闊斧換標帶來的巨大風險，企業可以以品牌視覺識別設計中的可變元素作為切入點，從圖形、字體、色彩等方面進行創意變換，在實現華麗蛻變的同時，達成期望中的發展戰略。

（咸陽師范學院）

基金項目：本文系陜西省教育廳專項科研計劃項目“基于VIS

視角下的關中民俗元素品牌形象設計策劃研究”（項目編號：18JK0822） 的階段性研究成果之一。