絕對伏特加包裝設(shè)計研究

王欣欣　安琪

絕對伏特加是來自瑞典的一個本土品牌，歷經(jīng)三十年的努力，推翻了人們的傳統(tǒng)看法——伏特加只有俄羅斯的才是最純正的。因為伏特加酒帶有很強的地域性，所以大部分人只認(rèn)可俄羅斯的。可想而知，當(dāng)來自瑞典本土的伏特加品牌想進(jìn)入美國市場參與競爭時，其被人們紛紛譏諷，飽受詬病，許多人預(yù)言來自瑞典的絕對伏特加最多只能在美國市場上支撐三個月。很多消費者不看好絕對伏特加，原因有兩點，一是伏特加酒帶有強烈的地域性，二是他們不喜歡絕對伏特加這個品牌，認(rèn)為這個名稱夸大其詞，過于絕對，而且絕對伏特加的瓶體極為簡約，表面無任何裝飾，外觀設(shè)計非常單一，瓶頸過短，瓶子的全透明設(shè)計使其更難在伏特加貨架中突出。當(dāng)然，最重要的原因是這個憑空出現(xiàn)、來自瑞典的伏特加品牌缺乏市場認(rèn)同，因為在傳統(tǒng)意義上，人們認(rèn)為伏特加只有俄羅斯的才是最純正的。很多消費者認(rèn)為，伏特加的口味基本沒有太大的變化，所以當(dāng)然是越便宜越好，這款來自瑞典的伏特加外形怪異丑陋，而且沒有價格優(yōu)勢，很難以在市場上突出，所以它顯然是絕對的失敗。然而，絕對伏特加在艱難的夾縫生存中創(chuàng)造了屬于自己的成功。

一、絕對伏特加的雙重語義

語言學(xué)家索緒爾認(rèn)為，一個符號包括兩個不可分割的組成部分，即能指和所指，能指是日常能夠感知并且看到的，而所指是感知之外的，是其所表達(dá)的意義。能指和所指相依相偎、不可分離，例如，龍是一種奇特的動物形象，是一種符號，這是符號的能指，而作為所指來說，龍是中華民族的傳統(tǒng)象征，這是有代表意義的，是精神外化的呈現(xiàn)，是人賦予它的意義。任何語言符號都是由能指和所指所構(gòu)成的。任何事物能指與所指之間的關(guān)系并不是與生俱來的，這完全是一種社會行為，人類選擇用一個符號代表一種客觀事物，并賦予它相應(yīng)的所指內(nèi)涵。這與絕對伏特加品牌的這個“絕對”是相通的，“絕對”這個詞放在品牌里是所指，代表一個品牌、一種酒類，但是“絕對”這個詞的能指是“絕對的、全然的、最好的”，正是因為有這樣一個“絕對”的雙重語義，它不僅貼合絕對伏特加的產(chǎn)品定位，也在消費者心目中樹立了品牌的認(rèn)知度。

二、絕對伏特加的絕對文化

（一）絕對經(jīng)典的酒瓶設(shè)計

絕對伏特加能在艱難的夾縫生存中創(chuàng)造屬于自己的成功，主要源于一個意外的靈感，這個靈感創(chuàng)造了絕對伏特加受益至今的品牌特征，那就是絕對伏特加的酒瓶瓶體設(shè)計。1979年，在絕對伏特加蓄勢待發(fā)準(zhǔn)備進(jìn)軍美國市場的關(guān)鍵時刻，瓶身設(shè)計卻遲遲未定，這無疑是一個巨大的打擊，正當(dāng)絕對伏特加在瑞典本土一籌莫展之際，廣告人岡納·布羅曼將絕對伏特加的瓶身定為瑞典的老式藥瓶。在一般人看來，酒瓶和藥瓶似乎并沒有在一條線上，但是這個老式藥瓶跟伏特加的關(guān)系非常密切，因為絕對伏特加是瑞典的本土品牌，而瑞典早在15世紀(jì)就將伏特加裝在透明的瓶子里用于治療，采用藥瓶作為伏特加的瓶身結(jié)合了瑞典歷史，所以絕對伏特加的瓶身被設(shè)定為矮頸透明瓶。

（二）絕對創(chuàng)意的包裝設(shè)計

很多人對于絕對伏特加的最初認(rèn)識并不是酒有多好喝，而是它絕對出彩的包裝設(shè)計，絕對伏特加的瓶子總能讓不喝酒的人都想買一兩瓶回去收藏，光是看著設(shè)計感十足的瓶身都覺得非常酷炫。在包裝設(shè)計上，絕對伏特加創(chuàng)意十足，并且在進(jìn)行宣傳時中往往將瓶身作為設(shè)計的基本元素，每個產(chǎn)品系列的瓶身設(shè)計主題鮮明，具有時尚感，創(chuàng)意十足。絕對伏特加的瓶身設(shè)計傳達(dá)給消費者的不僅是一種自信和高雅，并且已經(jīng)超越了伏特加酒文化，成為時代審美的標(biāo)配符號，在消費人群中留下深刻印象，瓶體也成為具有影響和價值的藝術(shù)收藏品。

絕對伏特加的包裝設(shè)計是全球藝術(shù)家展示的舞臺，波普藝術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者安迪沃霍爾對絕對伏特加青睞有加，不僅將絕對伏特加視為欣賞品，還將波普藝術(shù)風(fēng)格延續(xù)應(yīng)用在絕對伏特加的瓶體上，在波普藝術(shù)的藝術(shù)品味中，絕對伏特加的瓶體演化為巧妙的畫作。

“英倫鬼魅大師”加勒斯·普為絕對伏特加設(shè)計了黑色鎧甲包裝。加勒斯·普作品帶有他固有的詭譎不凡，發(fā)揚其極具攻擊性的未來派風(fēng)格，充滿了隱喻和象征。這款絕對伏特加使用了他在服裝設(shè)計中神秘的玄色，完美地詮釋了哥特風(fēng)格，給消費者帶來了黑色、幽暗和神秘的氛圍和玄妙的藝術(shù)感受。

絕對伏特加打破了伏特加酒傳統(tǒng)的地域性，在世界各國消費者的心目中建立了區(qū)別于其他傳統(tǒng)伏特加的地位。

（三）絕對多元的文化演繹

絕對伏特加在世界各國的消費者心目中建立了區(qū)別于其他傳統(tǒng)伏特加的地位，而絕對伏特加在包裝設(shè)計中融入地域性的傳統(tǒng)文化，可以使消費者對其產(chǎn)生深刻的印象。傳統(tǒng)的、民族的才是世界的，包裝設(shè)計要合理利用具有地域性的傳統(tǒng)文化，從而對全球不同地域的消費者產(chǎn)生不同的吸引力，因為各國的傳統(tǒng)文化都經(jīng)歷了悠久的歷史考驗，具有不同的文化底蘊，能讓包裝設(shè)計的內(nèi)涵更加豐富。

2011年，絕對伏特加聯(lián)手中國藝術(shù)家高瑀，推出了為中國定制的絕對伏特加，這款絕對伏特加的主題為72變。靈感來自中國傳統(tǒng)文化《西游記》中的人物齊天大圣孫悟空，孫悟空深受中國男女老少的喜愛，陪伴了一代又一代人的成長，孫悟空的72般變化正是絕對伏特加想宣傳的包裝設(shè)計理念：絕對創(chuàng)意。這款專門為中國定制的絕對伏特加的瓶身上，孫悟空化作三頭六臂，口吐蓮花變化出萬千星辰。但仔細(xì)觀察可以看到瓶身上的孫悟空并不是真正的孫悟空，而是一個熊貓扮的孫悟空，對于外國人來說，熊貓也是中國的一個非常具有代表性意義的動物形象。而最具有濃郁的中國味的地方在于瓶身中國紅的運用。絕對伏特加推出的這款針對中國的限量款意在向迅猛發(fā)展的國人表達(dá)，雖然不是每個人都能做孫悟空，但若熊貓扮得，你也扮得，我也扮得，即便不能神通如他，起碼也可及之萬一。

三、絕對伏特加的社會理念

現(xiàn)如今，隨著科技的發(fā)展，人民的物質(zhì)生活水平逐漸提高。普羅大眾不再專一地注重享受，開始有保護(hù)自然環(huán)境的意識，因此相比只注重發(fā)展自身的品牌來說，那些能夠承擔(dān)社會責(zé)任的品牌更容易贏得現(xiàn)代消費者的青睞。抓住消費者的這一消費心理，絕對伏特加推出一款綠色的包裝設(shè)計，傳達(dá)出對環(huán)境的關(guān)注，更體現(xiàn)了一個良好的品牌應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任。

絕對伏特加這款綠色包裝設(shè)計主要是針對當(dāng)今社會所面臨的環(huán)境惡化和能源短缺而推出的，傳統(tǒng)的包裝設(shè)計廢棄物最終大多都變成污染環(huán)境的垃圾，沒有可回收利用的價值，所以絕對伏特加利用現(xiàn)有科技成果，使用環(huán)保材料進(jìn)行再利用。例如，絕對伏特加與中國設(shè)計師楊明潔合作推出了一款蘋果梨口味、雙瓶包裝設(shè)計的絕對伏特加。這款雙瓶包裝的絕對伏特加將兩種口味的酒瓶對稱包裝，并且貼心地考慮到將絕對伏特加雙口味酒瓶取出以后包裝的回收可再利用性。其包裝設(shè)計精美巧妙，待取出酒瓶后，完全可以當(dāng)作飾品擺件，同時可以收納物品。這款貼合綠色環(huán)保設(shè)計的雙口味絕對伏特加包裝設(shè)計無疑走在了流行的前列，并且傳達(dá)了絕對伏特加對于環(huán)保主題的熱切關(guān)注，提倡保護(hù)自然環(huán)境，踐行節(jié)能減排。

在市場推廣過程中，絕對伏特加并沒有只注重宣傳自身的酒有多好，而是創(chuàng)造了絕對伏特加的品牌價值，以絕對的雙重語義，把自身塑造成頂級的伏特加酒。在塑造品牌形象的過程中，絕對伏特加以自身的酒瓶形象為創(chuàng)意，在消費者的腦海中留下深刻印象。因此，絕對伏特加在宣傳推廣過程中不強調(diào)產(chǎn)品本身而追求更高層次的價值，實現(xiàn)了商品到藝術(shù)品的轉(zhuǎn)化，成功地創(chuàng)建了一個“絕對”經(jīng)典的品牌形象，當(dāng)之無愧為一個酒瓶創(chuàng)造起來的帝國。

（河北科技大學(xué)）

作者簡介：王欣欣（1979-），女，河北石家莊人，博士，教授，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。