服裝企業線上線下渠道融合對企業財務績效的影響研究

陳鷹 左晨

【摘 要】如何融合服裝企業線上線下渠道，避免不必要的矛盾，以獲取最大經濟效益，是服裝企業眼下需要著重解決的問題。文章基于問卷調查數據，實證分析了服裝企業線上線下渠道融合對企業財務績效的影響。結果表明：服務企業線上線下信息一致性、差異化經營、線上線下相互引流積極影響市場效應和企業財務績效;市場效應在服裝企業線上線下融合對財務績效的影響中具有部分中介效應。因此，服裝企業應加強差異化經營、線上線下相互導流、線上線下一致性等方面的管理。

【關鍵詞】線上線下渠道融合;市場效應;財務績效;中介作用

【中圖分類號】F274;F426.86;F406.7 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）08-0196-04

0 前言

近十年來，電子商務迅速擴張，使傳統服裝零售業受到巨大的沖擊。網絡購物平臺提供了全新的消費體驗及便捷的物流成為其核心競爭力，各大服裝知名品牌也紛紛開展線上銷售服務。當前，部分服裝零售企業應用B2B、C2C、O2O商業模式取得了階段性的成功。《2018～2023年中國尾貨服裝行業市場深度分析及投資戰略研究報告》表明，因線上線下服裝零售業的市場細分更為準確，線上線下渠道融合也成為主流。有效融合線上線下渠道，進一步增強市場效應，對提升服裝企業財務績效具有現實意義。

1 理論回顧

1.1 線上線下渠道融合

王慧將融合定義為系統集合中一個密不可分的整體，現在的電子商務發展最需要的就是融合[2]。關于線上線下渠道融合的維度劃分，學者們得出了一定的研究結論。Sousa & Voss將渠道融合劃分為渠道選擇的寬度、服務構造透明度、信息一致性和過程一致性[3]。吳錦峰等學者結合國內現實將其分為服務構造透明度、信息一致性、業務關聯性及過程一致性[4]。劉瓊將線上線下融合劃分為線上線下差異化經營、線上線下相互引流、培養或引進專業化人才[5]。本文綜合以上學者的研究，將線上線下渠道融合定義為信息一致性、線上線下相互引流、差異化經營。

1.2 市場效應

在競爭激烈的市場環境中，一個服裝企業能擁有較高的市場份額和客戶滿意度，也就體現了這個企業的市場效應較強。擁有較強的市場效應通常也能幫助企業獲得高額利潤。

1.3 財務績效

財務績效是企業制定的戰略是否正在為最終的經營業績發揮作用。財務績效能夠全面地表達企業成本控制的效果、資產運用管理效果、資金來源調配效果及股東權益報酬率的組成。

2 研究模型和假設

本研究從市場效應視角構建了線上線下渠道融合3個維度對企業財務績效影響的模型。研究模型如圖1所示。

2.1 線上線下渠道融合與市場效應

（1）線上線下渠道信息一致性定義為消費者通過服裝企業線上線下不同渠道所獲信息的一致性程度，比如線上與線下關于商品描述的信息是一致的。這樣，消費者便會增加對該服裝品牌的信賴程度，從而增加消費者回購商品的可能性，在增加業績的同時，更重要的是獲得顧客的滿意度，實質上是使企業品牌的市場效應逐漸增強。因此，本文提出H1：線上線下渠道信息一致性正向影響市場效應。

（2）線上線下相互導流分為兩個部分。一方面，實現線上客戶向線下引流，另一方面，從線下向線上引流。通過上述舉措，可以避免線上線下渠道產生沖突。比如，線上渠道會以低于線下渠道的價格銷售，以搶占銷售量，而實體店為了保證質量無法與之同價。這樣便引起了線上線下渠道之間的矛盾。通常，線上渠道商品為保證一部分毛利，會偷工減料進而降低商品成本，這樣會造成次品過多，從而引起消費者的不滿。但通過線上線下相互導流便可以消除線上線下渠道的相互競爭，從而避免了價格引起的矛盾，線上渠道也不會為了搶占銷售量，采取低價格、低成本策略，而是生產相同質量的商品。這樣一來，企業就可以通過賣好產品來獲得好聲譽，并通過更寬廣的銷售渠道增加其市場份額。因此，本文提出H2：線上線下渠道相互導流正向影響市場效應。

（3）通過線上線下渠道的差異化經營，更好地協調了各渠道的功能，提升了企業的核心競爭力，為企業贏得了更多的商機。因此，本文提出H3：線上線下渠道差異化經營正向影響市場效應。

2.2 市場效應與企業財務績效

服裝企業的市場效應強弱能反映服裝品牌開拓市場、占領市場及獲得利潤的能力。市場效應強弱的特征體現為企業的市場份額大小及客戶對品牌的滿意程度。服裝企業通過制定正確的戰略目標，協調好線上線下渠道的銷售策略，能夠大量開拓客戶資源，再通過好的商品贏得客戶信任，在市場獲得好的口碑，進而獲得企業在市場上的持續影響力，這種影響力能給企業帶來源源不斷的商機，獲取高額利潤，提升企業績效。因此，本文提出H4：市場效應正向影響企業的財務績效。

3 實證分析

3.1 量表開發

（1）自變量。從線上線下渠道信息一致性、線上線下渠道相互引流、線上線下渠道差異化經營3個維度進行測量，線上線下渠道信息一致性包含3個測題項，線上線下相互引流包含4個測題項，線上線下差異化經營包含1個測題項。

（2）中介變量。本文的中介變量是市場效應，主要包含市場份額、客戶對商品的滿意度兩個測題項。

（3）因變量。主要針對企業的盈利能力、償債能力、營運能力、發展能力等方面一共設置了5個測題項。

3.2 樣本選擇和數據收集

本文以西安地區服裝營銷人員（只針對采取線上線下雙渠道經營模式的服裝企業）為調研對象進行數據采集，采用電子郵件、線上調研和線下調研3種調研方式，共計發放問卷380份，回收問卷280份，其中有效問卷為260份，有效回收率為68.42%。

3.3 量表信度與效度分析

綜合表1中的數據可知，量表的信度效度比較好。

3.4 模型檢驗

本研究使用結構方程統計分析軟件Smart PLS對研究模型進行了實證檢驗，結果表明線上線下渠道信息一致性正向影響市場效應（β=0.188，p<0.001）。線上線下渠道相互導流正向影響市場效應（β=0.320，p<0.001）。線上線下渠道差異化經營正向影響市場效應（β=0.399，p<0.001）。市場效應正向影響企業的財務績效（β=0.650，p<0.001）。因此，假設H1、H2、H3、H4都得到了支持。

3.5 中介效應檢驗

由表2中的檢驗結果得出，服裝企業線上線下融合不僅對財務績效產生直接影響，還通過市場效應對企業財務績效產生間接影響。

4 結論與啟示

研究結果表明，線上線下渠道信息一致性、線上線下渠道互相引流、線上線下渠道差異化經營對企業財務績效均有正向影響。因此，對提高企業財務績效提出如下建議。

（1）企業要想對線上線下渠道進行很好地融合，就必須認真分析線上渠道和線下渠道各自的優勢和功能，制定科學合理的戰略目標，尤其在制定企業目標及原則時，著重從線上線下渠道信息一致性、線上線下渠道相互引流、線上線下差異化經營3個方面入手，根據企業現有的資源進行合理分配。

（2）市場效應對企業財務績效具有影響，也就說明企業要通過好的商品打開市場，增加消費群體，滿足消費者的個性化需求，在生產環節要嚴格把關產品質量。

參 考 文 獻

[1]王巧玉，錢慧敏.基于線上線下渠道融通的商業模式分析[J].商業經濟研究，2015（20）.

[2]王慧.電商企業與傳統企業融合化發展的新模式研究[J].經管空間，2013（2）.

[3]Sousa R，Voss C A.Service Quality in ?Multichan-

nel Services Employing Virtual Channels[J].Journal of Service Research，2006，8（4）：356-371.

[4]吳錦峰，常亞平，潘慧明.多渠道整合質量對線上購買意愿的作用機理研究[J].管理科學，2014（1）：86-98.

[5]劉瓊.我國百貨業線上線下融合發展現狀及對策研究[J].市場營銷，2018（21）：51-53.

[6]曲洪建，岳艷仔，錢慧敏.服裝企業二元分銷渠道沖突對企業財務績效的影響研究——基于市場效益的中介效應分析[J].北京服裝學院學報，2016（1）：18-30.

[7]吳慧云，張思偉.基于公司社會責任的財務績效評價指標體系構建[J].河南工程學院學報（社會科學版），2012

（4）：27-31.

[8]于兆河，姜力文，魏偉.基于因子分析的遼寧省上市公司財務績效評價[J].遼寧石油化工大學學報，2013（1）：

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[9]盧秋紅.企業績效評價指標的解釋能力分析[J].現代經濟信息，2011（20）：50.

[10]朱頤和，肖利君.戰略性新興企業財務績效評價研究[J].湖北工業大學學報，2011（6）：80-83.

[責任編輯：高海明]