商業微電影廣告的特點及傳播策略

柳歡

摘? 要：在信息碎片化的今天，微電影憑借短小精煉、創意性強的特點吸引了大批年輕受眾，而其制作成本低、制作周期短、傳播范圍廣的特性也贏得了不少廣告商的青睞，微電影和廣告結合的這一形式不僅能宣傳產品，更多的是提高品牌價值、提升企業形象。這種形式的廣告與傳統廣告相比優勢明顯，也是以后微電影發展的一個重要方向。本文從微電影廣告的特色及傳播渠道分析，研究其傳播優勢。

關鍵詞：微電影;廣告;傳播策略

一、微電影廣告概述

微電影廣告是一種用較短的時間來講述一個與品牌理念有關的故事，通過劇情將品牌理念和產品特性傳遞給消費者的新興的廣告形式。它是電影與廣告結合的產物，既繼承了電影具備的特質，又對網絡廣告和植入式廣告進行了繼承和創新。

第一部微電影廣告是2010年由雪佛蘭科魯茲贊助拍攝的“11度青春”系列微電影之《老男孩》，這部影片推出后引起了極大的反響，僅一周時間就達到了8605萬次的播放量，為微電影廣告打開了市場。在此之后，這種廣告形式被各大企業跟風效仿，在2013年進入快速發展階段，這一年有300部微電影廣告被投入市場，微電影廣告由此成為一種熱門的營銷方式。至今為止，微電影廣告發展已趨于平穩。

二、微電影廣告的特點分析

（一）內容獨特豐富

微電影廣告由于時長限制，要在短短的十幾分鐘甚至幾分鐘內讓觀眾接受并產生共鳴，一個吸引人的故事情節是必不可少的。因此我們可以看到，微電影廣告的策略是靠創意取勝，雖然影片時長短，但內容全面，故事完整，其吸引人的故事情節是傳統電視廣告所缺失的元素。例如由寶馬Mini Paceman投資的微電影廣告《Mini Paceman 城市微旅行》就提出來一個全新的概念：城市微旅行。就是在繁忙的工作中，在居住的城市展開長則數天、短則半日的旅程，發現那些朝夕相處的城市不為人知的美。現代快節奏的生活讓不少人感到身心俱疲，無數上班族都對假期和旅行充滿了期待，但又迫于現實的無奈，而城市微旅行的概念則讓人們發現有這樣一種方法來滿足自己的需求。

（二）受眾定位精準

微電影的一大特點就是投資成本低、制作周期短，所以微電影廣告能夠根據公司品牌消費者定位和情感訴求打造出具有特色的內容，用消費者容易接受的形式進行宣傳，從題材的選取到傳播渠道的選擇，都能以消費者為導向。如滴露在2019年發布的微電影廣告《愛，不妥協》以時間的發展敘事，講述母親和女兒之間的矛盾與成長、從母親不理解到被理解的過程，突出了母愛的深沉與偉大，讓如今已經為人父母的觀眾，即滴露品牌目標消費人群觀看后有身臨其境的感受，從而對品牌產生認同感。

（三）廣告植入自然

微電影廣告因為其微電影的性質，為了將微電影與品牌理念結合自然，淡化了商業性在微電影廣告中的體現，將品牌理念深入到電影主題中去，注重用富有人情味的電影情節去感染受眾，挖掘受眾內心豐富情感，讓他們在不知不覺中記住品牌，從而獲得理想的廣告效果。例如金士頓《A Memory to Remember記憶月臺篇》的微電影廣告，雖然只有短短的七分三十二秒，但是是根據真實新聞事件改變。這則短小的故事，蘊藏著感動人心的力量，讓觀眾無不心動落淚。而這對美好記憶的眷戀，也正暗合了金士頓當年所推出的品牌主張："記憶，永遠都在"。這種微電影與廣告的自然融合，能降低消費者抵觸情緒，達到最好的宣傳效果。

三、新媒體環境下的微電影廣告傳播策略

（一）從傳播平臺方面看

微電影廣告投資小、時間短，因此主要依靠網絡進行傳播，這種傳播方式的優勢明顯。首先作品在遵守相關規定的前提下能投放在各大網絡視頻平臺，此類平臺上投放相對傳統媒體來說審核過程相對簡單，投放成本低，基本可以實現零成本。其次各類網絡平臺傳播內容海量、傳播范圍廣泛，為觀眾帶來更為豐富的選擇和多元化的服務，跨時空的特點能有效幫助微電影和企業鎖定傳統廣告難以把握的年輕群體和高收入群體，而且這類平臺有大量的忠實用戶，用戶使用頻率較高，結合多平臺的推送、互動等特點能使微電影廣告在短時間內聚集強大的關注力，并借助關系網絡實現病毒式傳播，打造出優良的傳播渠道，其中微博微信更是能憑借其強大的粉絲號召力使微電影廣告在短時間內迅速傳播，提升產品的知名度和關注度。

（二）從傳播模式方面看

在“互聯網+”的大環境下，微電影廣告交互式的傳播模式加強企業與受眾的互動性。長期以來，傳統的廣告傳播模式都是受眾被動的接受相關信息，也沒有渠道發表自己的觀點，而微電影廣告的傳播模式改變了受眾這種消極的地位，他們可以通過網站的彈幕、評論、影片等形式隨時發出自己的聲音，企業也能根據受眾的反饋及時對方案做出調整。

微電影廣告與傳統廣告傳播相比還有一大特色就是能通過調動受眾情緒，根據產品的消費人群制造能引起關注的話題，激發受眾主動傳播的欲望。例如999感冒靈在感恩節推出的暖心短片《有人偷偷愛著你》前半部分通過五個場景讓觀眾看到生活中各方面的冰冷、無助，讓人揪心;但在后半部分又展現出來自陌生人的溫暖、善意，讓人暖心。片中將生活的矛盾與真實表達得淋漓盡致，精準的擊中了現在都市人的情感需求，也讓這支廣告被受眾大量轉發，刷屏社交網絡媒體。

三、結語

隨著互聯網的快速發展，人們接觸信息的渠道與方式發生改變，主流的消費群體也呈現出年輕化的趨勢，其中微電影廣告的戲劇沖突、傳播效果是傳統廣告形式難以達到的，因此許多廣告商看到了微電影廣告這一新形式的發展前景，近些年微電影廣告作品也是層出不窮。微電影廣告不僅能降低了企業的營銷成本，提升品牌價值與企業形象，還能滿足受眾碎片化的需求。現階段的微電影廣告雖然還存在很多問題與不足，作品質量良莠不齊，但其發展時間較短，在監管審查各方面的制度還不夠程度，因此需要在快速發展的同時，積極應對實踐中出現的問題與挑戰，讓這一新興的廣告形式健康發展。

參考文獻

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