推動品牌戰略突圍

才大穎

深化國有企業改革是一個常談常新的話題。每年的國企管理年會上，在總結和展望中，我們都會圍繞新機遇、新問題、新挑戰進行討論，不斷有新思路、新觀點、新模式涌現。

2018年是改革開放40周年。10月9日劉鶴同志在全國國有企業改革座談會上的講話，令人耳目一新、精神抖擻，很多新提法值得細細品味，也明確了國有企業改革的下一步方向。在國際舞臺風云變幻、國內經濟爬坡過坎的關鍵時間點，國有企業作為中國經濟的“頂梁柱”能否成為深化供給側結構性改革的“生力軍”，事關全面深化改革成敗，事關經濟發展的未來。逆水行舟，不進則退。

品牌戰略是個百年工程

2018年全國國有企業改革座談會上有個很生動的提法，叫做“傷其十指不如斷其一指”，深化國有企業改革是系統工程、是點線面的結合，不能眉毛胡子一把抓，選擇具有提綱挈領意義的關鍵領域就很重要了。品牌戰略就是這樣的一個關鍵領域。

最近企業界有一種說法，叫別談戰略，認為當前經濟形勢不穩定，戰略方向很難把準，活下去更重要。我認為這種觀點有失偏頗，以偏概全。戰略分不同類型和層次，市場戰略要相機而動，企業戰略要因時而變，但品牌戰略是百年工程，不能隨波逐流，品牌戰略是企業所有價值觀的最集中體現，最核心的承載。

在去年的國有企業管理年會上，我提到了品牌作為全球競爭利器的價值，國資委在2014年發布的《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》中明確指出，“要將品牌戰略作為最高競爭戰略，滲透到公司運營管理的各個層面，建立以客戶為中心、培育差異化競爭優勢的品牌戰略導向機制和流程，圍繞品牌戰略，優化資源配置，促進品牌建設與業務發展的協同。要保持品牌戰略的穩定性，加強對品牌戰略落實情況的督促檢查和評價考核，持續加強品牌戰略的貫徹執行。”

應該說，中央對加強國有企業的品牌建設的方向是明確的、路徑是清晰的，但是我們在實際走訪調研中，發現國有企業品牌建設的水平參差不齊，一方面一批來自國有企業的產品、服務品牌逐漸發展壯大，全球影響力在提升。不斷在國際上落地、開花的中國橋、中國路、中國港、中國高樓等“國企造”，正在以全新的品牌形象，刷新著國際對中國制造的認知，高鐵、核電、特高壓電網等更是成為了中國的國家名片。中鐵裝備以“三個轉變”為核心，不斷推動盾構精神的深化、徐工集團以“技術領先、用不毀”的精神打造全球機械裝備的金名片，品牌建設章法得當，有板有眼。

另一方面，很多國有企業多年來依靠著政府扶持、政策優勢和市場壟斷，就可以滋潤地生存和發展，普遍認為沒有必要也沒有動力去打造品牌，這種意識依然根深蒂固。很多國企在品牌建設的過程中，還停留在將品牌建設視為做宣傳、做廣告的層面，沒有意識到品牌建設是系統工程，對其規范性、持續性認知不足，對其戰略的重要性更缺乏認識，缺少綱領性的頂層設計，品牌建設的隨意性、碎片化，有形無神。

品牌是企業活力集中體現

從2018年全國國有企業座談會的會議精神上，我們注意到有兩個新的提法，一個是“從戰略高度認識新時代深化國有企業改革的中心地位”，這個中心地位強調的國企在構建現代經濟體系的地位、國企在全球貿易規則中談判能力的提高、關系到國企在市場上公平競爭能力的提高。從全球企業發展歷史來看，唯有品牌戰略能實現這些目標。

另一個新的提法是“充分認識增強微觀市場主體活力的極端重要性”，當前，我國國企改革正在向深水區推進，但是，要提升市場對國企改革的信心，必須通過改革讓投資者、讓經營者、讓員工看到希望。而這個希望，就是增強微觀市場主體，也就是企業的活力。而品牌無疑是企業活力最集中的體現。

這些新的提法，意味著深化國企改革，推動市場化運作的步伐將加快，沒有品牌戰略的國有企業必將在深化國有企業改革的過程中被遺忘和淘汰，品牌建設應該站在深化國企改革的中心位置。

基于當前國企改革形勢研判和對未來國企改革趨勢的思考，我認為深化國有企業改革，應尋求品牌戰略突圍。國有企業品牌戰略突圍至少表現在兩個方向上，一是抓好品牌生態建設，二是推動品牌全球化戰略。

抓好國企品牌生態建設

品牌本身處在一個開放性的自然系統、社會系統、政治系統、經濟系統、文化系統、法律系統、技術系統和市場系統之中，品牌的發展始終與外部環境保持密切聯系，并與周邊環境相互作用，不斷互動，向更好的適應環境的方向發展。在生態系統中，品牌自身的創新與成長符合復雜動力學的特征，具有成長性與適應性，品牌的興衰是由系統內部與外部諸多因素共同作用的結果。只有構建良好的品牌生態系統，才有構建強勢品牌的基礎，抓好國有企業品牌生態建設，有三個關鍵要點。

第一，品牌架構規劃上要有多元化的思維。國有企業尤其是大型國企，無不經營著跨行業乃至多產業的龐雜業務，這些業務、產品家族極為龐大，堪稱“企業航母”，在品牌戰略模式的選擇和品牌架構規劃管理上，顯得有些單調機械。要么是每一個行業、一種業務用一個完全獨立的品牌，要么就是所有業務都舉一面旗——企業品牌。國企參與全球市場競爭，面臨著各種差異巨大的國際市場。如果在各個準入要求、發育程度、競爭狀況、文化背景等都完全不同的市場環境，僅僅以單一的品牌管理方式來應對，將很難對付采用靈活多樣的國際品牌競爭對手。

第二，品牌管理上要有系統化的思維。客觀上說，絕大多數國有企業認為品牌的建立是宣傳的過程。國企最忽視的是品牌管理，品牌管理不僅僅是市場營銷、策劃廣告，而是一個系統化的過程，包括策略的制定、形象的策劃、全球管理等等。有數據顯示，如果中國企業花費1億元做品牌推廣，98%的資金會被用于廣告本身，僅有2%用于研究和定位；而在國際上，則是88%的資金用于廣告本身，8%用于活動推廣，3%用于戰略定位和情報分析，1%用于評估和跟蹤。我們對品牌的理解和應用還有很大的差距。我們對品牌的管理還處于比較初級的階段。

第三，品牌建設上要有持續化的思維。品牌建設不是一蹴而就，要改變品牌就是宣傳、就是廣告的簡單思維，我們很多企業，甚至很多優秀的企業都把廣告投放、活動舉辦是否成功的標準與是否有訂單結合，是否有業績結合，營銷是滿足需求，品牌是開拓市場，我們當然需要保家衛國的輕武器，更需要拒人于千里之外的戰略威懾力量。品牌不是一句簡簡單單的理念，一個符號，他是一個持續不間斷的過程，品牌是企業重要的無形資產，品牌建設不是花錢，而是投資，無論你的產業是如何多元，無論你的產品是對B還是對C，沒有品牌，你今天所付出的一切，都是在一年一年的割麥子，而品牌建設，是要種一棵功在當代、利在千秋的參天大樹。

推動品牌全球化三要素

綜上所述，我認為國企品牌全球化戰略不是開發一個適合全世界的品牌，也不是簡單的海外品牌并購，而是通過全球規范的品牌管理能力，創建一個世界級的強勢品牌。從中國自主品牌向中國的世界品牌進而向世界的中國品牌進行戰略攀升。僅就這一發展歷程有幾點初步的認識與各位分享。

第一，要有全球化管理的理念。當今世界市場，很多全球品牌正在日益從它們的原出生地脫離出來，以國際化的臉孔面對消費者。享譽世界的7-11的東家是委內瑞拉國家石油公司屬下的一家煉油公司；IBM正在努力減少自己身上的美國色彩；麥當勞也在努力不讓身上的美國味影響其在其他國家的拓展。而國企品牌全球化的過程恰恰面臨著對其國有身份的挑戰。

第二，要有全球化管理的架構。正確的品牌管理架構是保證管理體系輸出的客觀需求。國企品牌全球化戰略的架構至少要有品牌領袖、品牌決策委員會、品牌管理團隊、業務管理團隊等四個層級。而整個層級最核心的部分是品牌管理團隊，這個管理團隊的管理水平、權限范圍都關系到整個品牌戰略的成敗。

第三，要有全球化管理的支撐。國企實施全球品牌管理要善于借用品牌管理的外腦。從旁觀者的角度對企業的品牌發展提出有價值的咨詢服務，在歐美已經有相當長的歷史，對于企業品牌發展起到保健醫生的作用，同時，通過系統化的方案，以整合思維方式幫助企業開發品牌價值。

美國管理大師彼得·德魯克說過，“企業發展所有重大戰略命題的關鍵，歸根結底就是如何培育強勢品牌！”希望我們的國有企業不要與中國品牌建設的黃金窗口擦身而過！