網絡電商營銷方法研究

張楠楠

【摘要】近年來，網絡紅人以超強的吸金能力引起了人們的關注，同時網紅經濟也取得了快速發展。基于這種情況，本文在研究相關文獻資料的基礎上，以Papi醬這一典型個案為例，對網絡紅人社交化電商營銷問題展開了分析，發現網絡紅人Papi醬通過采取4I傳播營銷策略和融資、植入廣告等商業“變現”策略獲得了適時借力、粉絲效應和資源整合優勢，但由于存在的缺乏穩固營銷方向、過度自我營銷和缺乏完善產業鏈條等問題導致其難以實現可持續商業轉化。結合Papi醬等網絡紅人的經驗教訓，網絡紅人還應通過正確把握營銷方向、加強品牌理念營銷、實現營銷動態反饋、深入整合營銷資源和完善營銷鏈條設計更好的實現商業運營。

【關鍵詞】網絡紅人；社交化電商；品牌營銷；整合營銷

網絡紅人社交化電商營銷作為一種全新的電商營銷模式，在為電商提供更多線上客源的同時，也給自媒體營銷提供了粉絲，不僅給社會帶來了顯著的經濟效益，也帶來了一定的社會效益。但在擁有強大市場發展潛力的同時，網絡紅人社交化電商營銷也存在自然形成的弊端，需要得到不斷完善，以推動經濟的可持續發展。現階段，網紅電商產業的發展，無疑對青年人群產生了較強的吸引力，能過幫助當代大學生在“萬眾創業”熱潮中尋求發展途徑，助推我國第三產業發展，為解決國內消費拉動和就業問題帶來積極影響。但與此同時，網絡紅人社交化電商也面臨著非法經營和不正當經營等問題，其倡導的一些扭曲消費觀給社會注入了負能量，不利于電商行業健康發展。加強對網絡紅人社交化電商營銷策略的研究，則能理清網絡紅人電商營銷存在的問題，并通過提出策略合理引導網絡紅人電商取得正確發展，以確保互聯網經濟能夠與傳統實體經濟取得融合發展，并推動電商行業的可持續發展，為消費者群體提供全身心的保護，進而為推動現代社會的發展帶來一定意義。

網絡紅人作為新興名詞，與之相關的社交化電商營銷話題也為全新營銷研究內容，所以多數資料依然為報道。有關的文獻資料依然較為匱乏。而從聯合國貿易和發展會議（UNCTAD）發布的“投資與數字經濟報告”來看，中國互聯網用戶排名全球第一，排名第二和第三的美國和巴西網民數量分別只能達到2.42億和1.2億。由此可見，中國互聯網經濟擁有巨大發展空間。但從網紅經濟發展來看，早在21世紀初國外就出現了網紅經濟，如美國的奧普拉被稱之為網紅鼻祖，其在脫口秀節目中吸引了大批粉絲后，通過向粉絲群賣書、化妝品和服裝等實現了社交化營銷，而當時仍然為電視盛行的時代，其營銷模式被稱之為奧普拉模式。YouTube平臺則要稱之為網紅基地，其為諸多個人創業者提供利用視頻顯示自己的平臺，然后在個人形成粉絲團后利用平臺直接銷售，該平臺上名叫“謝爾貝格”的職業玩家就獲得了4300多萬的頻道訂閱人數，個人于2014年做了700萬美金的生意，2015年個人收入高達1400萬美金。早在2007年，YouTube平臺即推出了針對內容產生的收益抽層45%的機制，為推動網紅經濟的發展帶來了重要意義。但盡管國外網紅經濟起步時間稍早，針對網紅經濟營銷模式的研究依然存在較多空白，難以完成相關文獻資料的查找。因此在我國迎來2016年“網紅元年”的背景下，還應加強相關研究，以便使相關領域的研究空白得到彌補。

1網絡紅人研究現狀

網絡紅人這一概念，早在上世紀90年代末就被提出。經過三十年的發展，網絡紅人才成為了人們廣泛熟知的名詞。從學術界的研究來看，早期的研究主要集中在網紅現象的研究上，如對鳳姐、奶茶妹妹等網絡紅人的生成機制、傳播等進行研究。直至2015年，才開始有學者研究網紅經濟這一新的經濟行為。2016年，Papi醬的誕生使得網紅經濟成為了現象級事件，與之相關的研究文獻逐漸增多，主要從經濟學、心理學、傳播學等角度對網紅經濟發展規律展開了研究。在《網紅經濟行業研究報告》中，梁立明舉例研究了網紅經濟商業模式。在《當前我國網紅經濟現象式微》中，黃立志則從投資、發展、盈利等方面研究了網紅經濟形成原因及影響。王玉等人在《從“網紅”到“網紅經濟”的跨越》則以Papi醬為例，對Papi醬戰略布局優勢和問題展開了分析，并為網絡經濟發展提供了策略，指出網紅經濟即為網紅帶動的新的網絡營銷模式。從研究結果來看，網紅類似于網絡上的意見領袖，但與意見領袖不同的是其主要的目的為通過自身行為影響粉絲的購買行為，以達到流量變現的目的。但從總體上來看，國內有關網絡紅人及網紅經濟的研究，缺乏對網紅經濟的全面系統論述。

2社交化電商營銷研究現狀

社交化電商營銷模式是電商在發展到一定階段后衍生出的一種營銷模式，可以解讀為利用社交平臺開展電商營銷的一種營銷模式。早在微信、微博等社交平臺建立初期，社交平臺僅為人們互動交流平臺。但隨著社交平臺的發展壯大，其商業優勢日漸顯著，并逐步與電子商務融合以實現互惠互利，從而引起了學者們的關注。學者湯志堅等人在研究《網紅經濟的營銷模式分析》時指出，企業通過建立微博賬號，依靠不同品牌知名度進行吸粉，但伴隨著微博平臺活躍度的增加，企業則能通過維護賬號和定期發布信息獲得更多消費者。而企業與社交平臺段子手的不同之處在于，企業是先擁有企業后開通微博，網絡紅人為先擁有微博然后經營店鋪。翟小可在《直播網紅的電商模式與營銷策略分析》研究社交化電商營銷模式時指出，過去企業大度注重傳統“硬廣”宣傳，但在社交平臺影響力逐步提升的背景下，企業也開始注重社交平臺發布的“軟廣”，即學習直播網紅采用的電商營銷模式，利用在社交平臺上通過有趣的言論或觀點出其不意的打出廣告，使有意無意尋求產品信息的消費者對產品或品牌產生興趣。根據艾瑞咨詢報告可知，在中國社交平臺上，約54%的用戶可能會對朋友推薦的產生產生興趣。在社交化電商營銷快速發展的同時，越來越多學者對社交化電商營銷問題展開分析，探究如何利用社交化平臺推廣電商行業的發展。從研究結果來看，社交化電商營銷為一種新興的營銷模式，可以通過開展網絡社交活動達到利用電商平臺開展營銷活動的目的。但從總體上來看，學術界缺乏對社交化電商營銷策略的系統研究，無法為相關研究的開展提供完整理論框架。

3網絡時代消費者行為研究現狀

網絡紅人社交化電商營銷模式的產生，與網絡時代消費者行為的變化存在直接關系。研究消費者行為，則能為制定有效的社交化電商營銷策略提供可靠理論依據。學者趙怡然在《傳播學視角下“網紅”粉絲營銷模式研究》中，從傳播學視角對網絡紅人粉絲營銷展開了研究，指出在網絡時代，商品款式更新緩慢、風格老舊等問題的存在造成消費者審美疲勞，以至于受眾更渴望小眾品牌，以免出現撞衫等問題。該學者也指出，網紅中不乏擁有自主設計團隊的時尚網紅，可以提供精美且小眾的商品，在掌握較大粉絲量的基礎上，自然會結合受眾需求將粉絲轉換成購買力。學者宋明蕊則從顧客讓渡價值的角度對網紅營銷策略展開了研究，在《 基于顧客讓渡價值的網紅營銷策略分析》中指出網紅與粉絲的互動主要展現的是自己美好一面，從而利用網絡對虛擬和現實的界限進行模糊，通過圖片和描述引導粉絲忽略商品本質，并憑借美好印象使粉絲讓渡價值，忽略商品小小瑕疵。該學者也指出，社交化電商營銷為網紅的靈魂，依靠該模式網紅可以依靠自己和平臺獲得極高的顧客忠誠度，然后通過“流量”套現引導顧客讓渡價值。從總體研究來看，國內有關網絡時代消費者行為的研究，主要集中于研究消費者的心理和需求，普遍認為社交平臺的發展將為網絡紅人和電子商務發展提供前所未有的機遇，未來網紅經濟將會成為一種潮流。

4網絡紅人社交化電商營銷研究現狀

分析網絡紅人社交化電商營銷研究現狀可以發現，自2016年以來，越來越多的學者開始研究網絡紅人電商營銷問題。學者良欣萌在《網紅品牌的營銷策略與前景》中研究網紅品牌營銷策略問題時指出，在網紅經濟取得快速發展的同時，越來越多的網絡紅人將隨之誕生，網絡紅人的個人色彩也將逐漸淡化，所以想要取得可持續經營需要完成品牌營銷，實現平臺化團隊化運作，以確保粉絲經濟能夠被轉化為社群化經濟。學者李雨虹在《“網紅+直播”開啟精準營銷新時代》中指出，直播平臺為網絡紅人提供了新的社交平臺以維系用戶忠誠和為企業帶來銷售收入，但是在網絡紅人盛行的背景下用戶忠誠度將遭到逐步削弱，還要通過精準營銷迎合受眾真正需要，以便維持社交化電商取得的成功。學者劉睿暉等人在研究《服裝類網紅店鋪微博營銷策略探析》時，以網紅“張大奕”為例，對網紅店鋪營銷要素展開了分析，指出網絡紅人想要通過微博實現互動營銷，必須要明確目標消費者，并加強與粉絲互動溝通，滿足用戶多元化需求，以確保粉絲能夠始終保持對網紅店鋪的新鮮感，從而更好的開展推廣活動。學者王奕楊等人對《基于“網紅IP”的時尚電商營銷模式研究》展開了研究，指出網絡紅人的價值是通過個人知識產權顯現的，需要采用“秀場+知識+社交”的方式將個人影響力變現，需要背后強大團隊的支持，而在網紅經濟繁多的背景下，想要拔得頭籌還要提出新的創意，以便通過在營銷上大做文章獲得更多效益。

從總體研究情況來看，有關網絡紅人社交化電商營銷策略的研究大多從單一的方向開展，缺乏系統研究文獻和實踐研究支撐。因此，還需以典型個案為支撐，對網絡紅人社交化電商營銷策略展開系統化的研究。從2017年中國網紅發展情況來看，經歷了2016年的網紅元年，網紅經濟在上半年取得了迅速發展。但是發展至下半年，許多網紅項目投資案例銳減，甚至出現了第一網紅Papi醬被撤資的案例，引起了社會的廣泛關注。但不可否認的是，從《2017年中國網紅經濟發展洞察報告》來看，相對于2016年，2017年中國網紅粉絲總人數在原有的龐大基礎上繼續增加至4.7億人，環比增長20.6%。在這一背景下，網紅變現能力變得多元化，網紅影響力也開始向著明星化的方向發展。在前景看似良好的網紅經濟環境下，對網紅鼻祖Papi醬的營銷策略展開研究，則能從中吸取經驗和教訓，實現對網紅變現途徑的深入探索。

3網絡紅人社交化電商營銷方法

3.1正確把握營銷方向

在網紅經濟取得快速發展的背景下，新一代網絡紅人想要實現可持續發展，還要對營銷方向進行正確把握。但就目前來看，網紅市場亂象頻出，很多女性為成為網紅選擇整容和欺騙消費者，盡管在短時間內取得了變現，卻也最終被封號，在短期內“夭折”。此外，網絡紅人進行非主流價值觀的傳播，也將給年輕一代帶來價值觀的不良影響，不利于社會的長遠發展。考慮到這些問題，網絡紅人在社交化電商營銷中還應樹立正確、積極的思想價值觀念，以便通過不斷滲透這些觀念形成巨大影響力，在為自身帶來經濟效益的同時，為社會帶來一定的效益。

一方面，結合Papi醬的案例，網絡紅人還應使自身修養得到不斷提升，以便通過提供優質內容在社交平臺上獲得一定的影響力。從Papi醬早期發展來看，其制作的視頻內容在一定程度上能夠反映出大眾關注的問題，并展現其作為中央戲劇學院學生的審美認知和態度，同時也體現了其自身修養和內涵。新一代網絡紅人還應學習這一經驗，不斷豐富自身內涵，而不僅僅是想要成為顏值領袖。此外，網絡紅人應實現個性化營銷，在營銷過程中展現自己獨特魅力，以便從創業者成為精神領袖，獲得持續的電商營銷動力。

另一方面，吸取Papi醬在社交化電商經營上存在的問題，網絡紅人想要取得可持續經營，還要明確電商化經營轉型發展方向，以便將社交平臺與電商平臺較好結合在一起。比如針對以自媒體經營為主的網紅，還應聯合電競游戲、體育競技等產業實現原創內容的持續輸出，并通過成立公司和IP化發展擴大商業空間，利用廣告、付費訂閱、粉絲打賞等方式實現變現。如果網絡紅人專門從事電商經營，則可以通過與店鋪合作利用電商平臺變現。擁有明晰的社交化電商營銷模式，才能確保網絡紅人開展合理營銷活動，取得理想的營銷成績。

3.2加強品牌理念營銷

無論是實體企業還是互聯網企業，在營銷過程中都需實現品牌營銷，以確保企業能夠取得可持續發展。對于網絡紅人來講，在進行社交化電商營銷的過程中，也應從長遠角度出發進行品牌形象的樹立和維持，避免過度自我營銷，才能實現長遠發展。而在網紅市場競爭逐漸加劇的未來，擁有良好的品牌知名度意味著網紅將擁有更強的“變現”能夠，從而始終保持自身在網紅界的優勢地位。

一方面，結合Papi醬在前期發展中的成功經驗，網絡紅人在早期進行社交化營銷的過程中，還應避免過早進行經濟效益的挖掘，而是要投入更多進行策劃和運營，實現粉絲集聚。在這一階段，網絡紅人不能追求快速賺錢，并且需要將品牌理念建設當成是重點，確保樹立的品牌理念能夠在粉絲心中扎根。所以在該時期推出的各種產品都應具有統一的格調，以展現網絡紅人的獨特魅力，不斷增加粉絲黏性。為達成這一目標，網絡紅人還應加強與粉絲的互動溝通，給予粉絲更多關懷，向粉絲傳遞自己的人生價值觀，在粉絲群體中成為意見領袖。

另一方面，在借助社交平臺實現電商“變現”的過程中，網絡紅人還要開展能夠體現品牌文化價值的營銷活動，為粉絲提供“產品”之外的增值服務，以維持粉絲活躍度和黏度。例如，艾美特電器推出夏日全民解悶系列活動，跳脫傳統家電營銷模式，采用"新概念產品+網紅+產品試用"營銷活動模式，成功擴大了網紅大IP效應。 結合Papi醬的教訓，網絡紅人在獲得融資后，還應適當給予粉絲反饋，為粉絲提供一定的福利，而并非是一再進行廣告植入。即便要植入廣告，也要結合品牌文化制作有新意的廣告，以免引起粉絲和受眾的方案。而時時刻刻保持品牌意識，帶領粉絲一同投身公益事業，也能使網絡紅人承擔社會責任，從而獲得更多人的熱捧，帶來一定的品牌效應和粉絲效應。

3.3實現營銷動態反饋

從Papi醬的成功經驗來看，相較于靜態營銷，動態營銷顯然能夠吸引更多人的關注。所以網紅還應加強對社交化平臺的充分利用，開展動態社交化電商營銷。但與此同時，結合Papi醬教訓，網絡紅人還應建立動態反饋，以便及時獲得營銷結果反饋，并結合營銷結果加快營銷活動改進，進而使電商營銷活動得以成功開展。

一方面，網絡紅人在電商營銷方面，還應加強對各種視頻APP和動態圖的應用，利用動態圖進行營銷產品的展示，以滿足粉絲全方位了解產品的需求，并給粉絲帶來更多的視覺沖擊和購買沖動。采取該種方式，可以使網絡紅人在與利用圖片展示產品的傳統電商競爭中獲得優勢，從而幫助網絡紅人利用社交平臺更好的實現產品的推廣宣傳。值得注意的是，采取該種營銷策略，網絡紅人不應只是進行產品的簡單拍攝和描述，而是應該進行合理策劃，以達到少且精的展現產品的目的，從而對粉絲產生更強的吸引力。此外，吸取Papi醬適時借力的成功經驗，網絡紅人也可以在重大節日進行動態直播，以獲得更多訂單量，并滿足粉絲的娛樂和生活需求。

另一方面，為加強動態反饋，網絡紅人還應建立固定的反饋渠道，在各個社交平臺上提供反饋渠道鏈接，以便及時獲得粉絲的各種反饋，從而對社交平臺和電商平臺的營銷內容進行及時改進。建立該渠道，網絡紅人也能完成產品營銷情況的統計，并結合營銷反饋制定有效激勵機制，確保團隊運營水平能夠得到持續提升。為確保反饋渠道能夠得到有效運用，網絡紅人可以在與粉絲互動的過程中培養粉絲的及時反饋習慣，并通過適當提供反饋獎勵激發粉絲參與反饋。通過長久的互動反饋，不僅能夠使粉絲對網絡紅人的依賴性得到增強，也能為網絡紅人贏得良好的品牌形象，繼而為網絡紅人實現社交化電商營銷提供保障。

3.4深入整合營銷資源

在Papi醬營銷初期，其通過深入整合各種社交平臺營銷資源為后期營銷活動的開展奠定了良好基礎。而新一代網絡紅人在吸取這一成功經驗的基礎上，通過深入整合營銷資源獲得更大的電商營銷優勢。

一方面，為加強曝光率，網絡紅人需要加強與各種社交平臺的合作，如微信、微博、優酷、愛奇藝等等。通過高頻曝光，網絡紅人則能獲得更多的關注和更大的影響力，從而更好的進行內容、產品的傳播。而在不同的平臺上，還應采取不同的營銷策略，以確保產品能夠在平臺上達到價值最優。比如針對新浪微博，考慮到其用戶特點，還要盡量采取中間環節少的直接式營銷策略，以滿足用戶快速獲取信息的需求。

另一方面，網絡紅人在與各成熟社交化電商平臺合作的過程中，還應通過合作分成達成長期戰略合作，以便為后期電商營銷活動的開展提供保障。比如在與廣告公司、視頻網站、網紅公司進行合作的過程中，還應避免進行一次性融資或索取廣告費，應通過長期簽約確保資源得到充分優化，從而使自身價值不斷提升。憑借各平臺提供的資源，網絡紅人則能廣泛開展社交化電商營銷活動，并通過與公司進行收益分層獲得公司強有力的支持，形成資源收益轉化的良性循環。此外，為進一步加強資源整合，網絡紅人可以成為各平臺合作的中介，聯合各平臺打造電商營銷投資計劃，并在版權保護方面獲得多個平臺的支持，實現橫縱向的聯合發展。采取這些措施，則能幫助網絡紅人建立相對完善的社交化電商營銷渠道，并憑借資源優勢達到壓縮營銷成本和增加營銷收益的目標。

3.5完善營銷鏈條設計

從Papi醬的發展歷程來看，社交化電商營銷不僅僅需要網絡紅人自身的參與，更需要供應商、廣告商、社交平臺等各方面的參與。所以對于網絡紅人來講，其不僅需要擁有自己的經營團隊，還要完善營銷鏈條設計，從而獲得更多營銷機會。而想要達成這一目標，政府還應給予網紅經濟更多關注，以推動中國網紅經濟產業鏈條的形成與發展。

一方面，政府應進行相關政策的出臺，從而在確保網絡紅人能夠得到合理社交化電商營銷空間的同時，得到行為的規范，以便引導網紅產業鏈條的逐步發展與完善。為此，政府應加快多元投資機制的建立，以推動與網紅有關的企業的協同發展和相互扶持，極快網絡紅人創業投資市場的建設，推動網絡紅人團隊與電子商務的結合。

另一方面，在網紅經濟產業鏈條中，網紅為核心環節，還應憑借自身影響力起到聯合各公司企業實現協同合作的目標。作為網紅，通過做好網紅事件/內容策劃，并通過社交平臺獲得粉絲口碑傳播效應，則能獲得巨大的市場影響力。在此基礎上，還應聯合投資方、傳媒公司、廣告代理商、網紅經濟公司、供應鏈服務商一同進行產業鏈完善，通過社交平臺實現收入“變現”，通過綜合電商、社交電商和跨境電商實現供應鏈管理和現金流管理。在網紅產業鏈得到完善的基礎上，通過與美食、游戲、時尚和服飾等多個產業融合，則能使網紅得到垂直細分，完成能夠迎合受眾不同需要的社交化電商產品的輸出，并通過加強營銷將大量粉絲“變現”，繼而有效推動網紅經濟的發展。

通過研究可以發現，網絡紅人想要避免成為“曇花”，還應認識到實現社交化電商營銷的重要性，吸取Papi醬等網絡紅人的成功經驗和教訓，通過正確把握營銷方向、加強品牌理念營銷、實現營銷動態反饋、深入整合營銷資源和完善營銷鏈條設計更好的利用社交平臺和電商平臺開展營銷活動，進而為推動網紅經濟的發展提供助力。

4結論

在互聯網時代已經全面到來的背景下，網紅經濟不僅將成為一種現象，還將成為未來中國經濟的重要組成部分。面對這種發展形勢，還應認識到正確引導網絡紅人開展社交化電商營銷活動的重要性。而本文以Papi醬這一典型網絡紅人為例，對網絡紅人社交化電商營銷問題展開研究，結合網紅經濟快速發展趨勢，網絡紅人還應吸取Papi醬等網絡紅人的成功經驗和教訓，通過正確把握營銷方向、加強品牌理念營銷、實現營銷動態反饋、深入整合營銷資源和完善營銷鏈條設計更好的利用社交平臺和電商平臺開展營銷活動，進而為推動網紅經濟的發展提供助力。

參考文獻

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