電商運(yùn)營(yíng)中的數(shù)據(jù)分析

張園

摘 要：電商運(yùn)營(yíng)也就是管理電商的工作。電商運(yùn)營(yíng)不同于線下，所有的產(chǎn)品和交易活動(dòng)都在互聯(lián)網(wǎng)上有記錄，所以要運(yùn)營(yíng)好電商離不開(kāi)數(shù)據(jù)的分析。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓數(shù)據(jù)采集變得便捷、高效、準(zhǔn)確，也為市場(chǎng)分析提供了更可靠的數(shù)據(jù)來(lái)源。分析必須要圍繞商業(yè)目的，這樣才能讓分析行為有的放矢，更加高效。

關(guān)鍵詞：電商運(yùn)營(yíng);數(shù)據(jù)分析;產(chǎn)品

電商運(yùn)營(yíng)也就是管理電商的工作。電商運(yùn)營(yíng)不同于線下，所有的產(chǎn)品和交易活動(dòng)都在互聯(lián)網(wǎng)上有記錄，所以要運(yùn)營(yíng)好電商離不開(kāi)數(shù)據(jù)的分析。通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)制定電商戰(zhàn)略、布局戰(zhàn)術(shù)，把握好細(xì)節(jié)，才能把電商的事情從頭到尾做好達(dá)到營(yíng)利目的。

一、通過(guò)數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓數(shù)據(jù)采集變得便捷、高效、準(zhǔn)確，也為市場(chǎng)分析提供了更可靠的數(shù)據(jù)來(lái)源。分析必須要圍繞商業(yè)目的，這樣才能讓分析行為有的放矢，更加高效。

1.利用數(shù)據(jù)推算市場(chǎng)規(guī)模。

市場(chǎng)規(guī)模的大小決定了行業(yè)的上限，制定目標(biāo)的第一步是了解市場(chǎng)的大小。我們可以用TOP品牌成交額累加得出的結(jié)果推算行業(yè)的市場(chǎng)容量。逐一計(jì)算出該類目TOP品牌的成交金額后，銷售額=訪客數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，然后通過(guò)累加行業(yè)TOP品牌成交額的方式算出本行業(yè)的市場(chǎng)容量。

2.利用數(shù)據(jù)分析掌握品類的發(fā)展方向

如果你選擇了一個(gè)行業(yè)，但是不知道重點(diǎn)在哪里，例如，我們做女裝，則需要知道重點(diǎn)是做風(fēng)衣還是褲子？這需要我們來(lái)分析品類結(jié)構(gòu)。

消費(fèi)者的需求會(huì)發(fā)生變化，有的需求會(huì)增長(zhǎng)，有的需求會(huì)衰退。我們可以通過(guò)生意參謀下載母嬰類目的大盤數(shù)據(jù)來(lái)分析品類的變化情況?？梢园l(fā)現(xiàn)有些類目是一直處于銷量頂部，有些類目在上升，有些類目在下降，有些類目的份額在擴(kuò)大，有些品類的份額在縮小。例如紙尿褲、四輪推車、嬰兒床、奶瓶、睡袋、濕巾、餐椅，這些品類長(zhǎng)期處于類目熱銷的前幾名，如果經(jīng)營(yíng)的是母嬰專營(yíng)店，則需要加強(qiáng)對(duì)這些品類的投入，從而來(lái)維持店鋪在類目中的地位，幫助爭(zhēng)取日常運(yùn)營(yíng)中的活動(dòng)流量。

二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

要分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，除要分析整個(gè)市場(chǎng)的集中度外，還需要分析在一個(gè)市場(chǎng)中，自身店鋪在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)如何。

可以分析那些進(jìn)了店鋪，但是沒(méi)有購(gòu)買，離開(kāi)后購(gòu)買了同類商品所屬的鋪的客戶的數(shù)據(jù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，可以找到競(jìng)爭(zhēng)店鋪有哪些，分別是什么樣的信譽(yù)等級(jí)，分布在哪些省份并且可以對(duì)比自身店鋪與競(jìng)爭(zhēng)店鋪在PC端及無(wú)線端的訪客數(shù)、人均瀏覽量、支付金額、支付轉(zhuǎn)化率及客單價(jià)，尋找原因，縮短差距。

消費(fèi)者進(jìn)入線上店鋪時(shí)，多半是通過(guò)單品搜索。所以電商的單品則顯得尤為重要。我們可以分析單品商品搜索展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率、加購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率。一般商品的排名越靠前，展現(xiàn)的機(jī)會(huì)越多，商品展現(xiàn)量越大，點(diǎn)擊率越高，該商品獲取流量的能力就越強(qiáng)。

三、指導(dǎo)貨品規(guī)劃

貨品規(guī)劃可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)明確消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，組織產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)，達(dá)到降低產(chǎn)品的滯銷率的目的。通過(guò)將產(chǎn)品投放至市場(chǎng)的短期測(cè)試反饋，可以確定產(chǎn)品推廣的主次結(jié)構(gòu)，從而降低產(chǎn)品的庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。

我們可以通過(guò)分析行業(yè)市場(chǎng)了解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，必須要全面的了解市場(chǎng)需求。例如膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑全年銷售額分布數(shù)據(jù)顯示這個(gè)類目在2014年市場(chǎng)成交金額最大的是“維生素礦物質(zhì)”，這個(gè)品類全年的銷售額達(dá)到了16.59億元。排在第二的是“蛋白質(zhì)基酸”，這個(gè)品類全年的銷售額達(dá)到了168億元。而“動(dòng)物精華提取物”這個(gè)品類全年的銷售額只有0.25億元，脂肪酸這個(gè)品類全年銷售額只0.13億元。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析可以得出“維生素礦物質(zhì)”和“蛋白質(zhì)/氮基酸”是需要重點(diǎn)關(guān)注的品類。而“動(dòng)物精華/提取物”和“脂肪酸脂類”這兩個(gè)品類的全年銷售額相對(duì)較低，但并不說(shuō)明這兩個(gè)二級(jí)類目下的三級(jí)類目銷售情況不好，因?yàn)樽罱K形成的產(chǎn)品是屬于某個(gè)二級(jí)類目下的三級(jí)類目的，即末尾級(jí)類目。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也應(yīng)借助數(shù)據(jù)分析。如今消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，通過(guò)查找數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)品都系列化，這樣可以更好的滿足特定人群的商品需求。例如國(guó)內(nèi)某一線珠寶品牌，其黃金系列產(chǎn)品可以分為“福星寶寶系列”、“婚嫁系列”、“迪士尼系列”、等。該品牌之所以將產(chǎn)品分為不同的系列，最根本的原因在于黃金類產(chǎn)品是標(biāo)類產(chǎn)品，同質(zhì)化程度極高。

我們可以借助產(chǎn)品的市場(chǎng)投放測(cè)試數(shù)據(jù)來(lái)分析產(chǎn)品的發(fā)展前景，從而精確定位產(chǎn)品。例如，通過(guò)分析行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”類目下，“450g的大豆分離蛋白”市場(chǎng)需求旺盛，但這并不說(shuō)明你的店鋪中的這個(gè)產(chǎn)品一定能賣得非常好。而且如果將這個(gè)產(chǎn)品先投放市場(chǎng)，獲取這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通時(shí)消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)，就能更加精準(zhǔn)地賦予每個(gè)產(chǎn)品不同的使命，例如哪些產(chǎn)品可以帶來(lái)更多的銷售額，哪些產(chǎn)品可以帶來(lái)更多的利潤(rùn)，哪些產(chǎn)品可以作為品牌形象。從而幫助自己更精準(zhǔn)的進(jìn)行貨品的規(guī)劃。

四、數(shù)據(jù)分析協(xié)助運(yùn)營(yíng)規(guī)劃

運(yùn)營(yíng)規(guī)劃就是根據(jù)擬定的銷售額目標(biāo)，將任務(wù)拆解成常態(tài)銷售及活動(dòng)銷售中的流量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)等具體細(xì)分指標(biāo)，再將流量等指標(biāo)細(xì)分至各個(gè)渠道，匹配到各個(gè)工作位，形成各崗位的工作目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的目的是通過(guò)前瞻性的任務(wù)拆解、目標(biāo)規(guī)劃，提前驗(yàn)證目標(biāo)實(shí)施的可能性，并形成需求預(yù)測(cè)。

我們通過(guò)核心產(chǎn)品的各種數(shù)據(jù)計(jì)算作為我們運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的依據(jù)。方法是把產(chǎn)品的流量、轉(zhuǎn)化率和銷量向后進(jìn)行推算，根據(jù)品類的歷史數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率及上升速度計(jì)算轉(zhuǎn)化率的增速因子，用產(chǎn)品每天的轉(zhuǎn)化率乘以增速因子后得出一天的轉(zhuǎn)化率目標(biāo)。當(dāng)計(jì)算出每天的流量目標(biāo)后，就可以用流量乘以轉(zhuǎn)化率得出每天的單品銷量。

五、利用數(shù)據(jù)監(jiān)控修正運(yùn)營(yíng)

跟蹤各項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)的目標(biāo)值每天的完成情況就是運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)監(jiān)控，數(shù)據(jù)監(jiān)控可以從流量監(jiān)控、轉(zhuǎn)化率監(jiān)控、客單價(jià)監(jiān)控、客戶反饋監(jiān)控幾個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)控。

我們不但要對(duì)自身店鋪的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，還要對(duì)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量、轉(zhuǎn)化率、價(jià)格等一系列數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，從而調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略方法步驟。運(yùn)營(yíng)人員可以每天監(jiān)控這些數(shù)據(jù)指標(biāo)，若是數(shù)據(jù)發(fā)生明顯偏差，則可以在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題，并及時(shí)采取相應(yīng)的措施。所以及時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控是我們完成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的有利保障。

數(shù)據(jù)是評(píng)價(jià)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)，是輔助科技學(xué)決策的重要手段。有效的數(shù)據(jù)能決定正確地運(yùn)營(yíng)方向，數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中正扮演者越來(lái)越重要的角色。

參考文獻(xiàn)：

[1] 《數(shù)據(jù)化營(yíng)銷》阿里巴巴商學(xué)院 編著

[2] 朱慧明大數(shù)據(jù)背景下電商運(yùn)營(yíng)課程教學(xué)改革研究 [J] 現(xiàn)代工貿(mào)商會(huì)? 2019.10