用戶如何分享互聯網企業的價值？

方國斌 李文博 謝運博

摘? 要：互聯網企業通過匹配供需雙方的需求，創造了巨大的價值。對互聯網企業來說，用戶是最重要的資源，對其估值需要加入用戶規模這一變量。然而，互聯網企業往往追求股東價值最大化，卻漠視用戶利益。本文基于區塊鏈的技術思想，設計了一個新型通證積分平臺，通過積分通證的流通、交易，使用戶有機會分享到互聯網企業的價值，從而達到各利益相關方共同擁有互聯網企業價值的目標。

關鍵詞：區塊鏈;積分;互聯網企業;價值分享;通證

中圖分類號：TP309;TP311.13? ? ?文獻標識碼：A 文章編號：2096-4706（2019）01-0164-04

How do Users Share Internet Companies’Value？

——Analysis Based on Block Chain Credits Platform

FANG Guobin，LI Wenbo，XIE Yunbo

（China Continent Property and Casualty Insurance Co.，Ltd.，Shanghai? 200120，China）

Abstract：Internet companies create great value by matching the needs of both suppliers and buyers. For internet companies，users are the most important resource. Users’size is a variable that needs to be added to internet companies’valuation. However，internet companies tend to maximize shareholders’value and ignore users’interest. Based on the idea of blockchain technology，a new credits platform is designed in this paper. Through the circulation and transactions of credits，users will have opportunity to share internet companies’value. In this way，the goal of sharing internet companies’value by stakeholders will be achieved.

Keywords：blockchain;customer credits;internet companies;value sharing;token

0? 引? 言

企業是商業活動的基本單元，企業由多方利益相關者共同選擇形成[1]。如何平衡多方利益相關者的利益是公司治理研究重點關注的問題之一[1-3]。不同性質的公司，需要重點考慮的利益相關者也不同，比如保險業中，保險客戶作為重要的利益相關方需要重點考慮[4，5]，而對于上市公司來說，中小股東是其需要重點考慮的利益相關者[6]。隨著互聯網經濟的興起，尤其是近幾年共享經濟的興起，互聯網企業的商業活動越來越依賴于用戶活躍度、用戶資源和用戶活動產生的大數據[7]，用戶成為互聯網企業重要的利益相關者。本文將系統分析用戶這一利益相關者在互聯網企業中的價值地位，以及如何將企業價值與用戶共享。

通常的商業行為中，企業會通過積分來回饋一定的利益給客戶，但是目前的積分存在一些固有的缺陷[8]。隨著區塊鏈技術[9，10]的興起，利用區塊鏈技術改進目前的積分系統已經有了不少的實踐[11]和研究[12-14]。目前的應用和研究主要集中在如何利用區塊鏈技術提高現有積分的流通功能，而對于如何利用改進后的積分系統向用戶傳遞價值并沒有系統研究。本文將研究如何利用區塊鏈技術改造后的積分系統實現互聯網企業價值向用戶傳遞。

1? 互聯網經濟的商業模式與估值

互聯網技術使人類進入信息時代，人類得以享受便捷的信息傳遞服務，這背后是巨大的商業機會，催生了各種互聯網企業。這些企業一方面提供生產、生活中的資源（供給端信息），一方面提供需求端信息，通過信息匹配促使供需雙方達成交易。互聯網作為信息通道能夠接觸的資源廣泛且深入，可以觸達最微小的資源供給和需求單位（個人），這種技術優勢被互聯網企業廣泛采用。

互聯網商業模式中的用戶以大量的個人為主，互聯網企業通常聲稱自己“擁有”多少個人用戶，這種情況是由兩方面原因造成的：（1）信息系統是中心化運作，從后臺通訊服務器到數據存儲器，歸屬權屬于互聯網公司，互聯網公司可以截留用戶數據;（2）個人用戶無法通過其他途徑獲得更好的信息服務，這導致個人對這些信息服務商產生依賴性，最終形成習慣，形成了一種對生產、生活依附的關系。

形如散沙的用戶無法制衡中心化組織，這使互聯網企業存在權力套利的空間，其可以壟斷生態平臺，漠視用戶權利。

用戶信息需求的背后是對資源匹配的需求，對信息依賴、依附的背后是對資源配置的依賴和依附。互聯網企業雖然不擁有資源，但是在用戶看來它就是資源方，互聯網企業雖然不產生需求，但是在用戶看來它就是需求方。互聯網企業從信息服務商變成資源提供方和需求方，這種情況互聯網業界稱之為商業生態。

如果一個互聯網企業所從事業務的商業模式能夠被稱為生態，那么這種業務會為企業的股東帶來巨大的財富回報，這種回報主要以企業股票價值的形式返還給股東。這些企業被給予巨大價值的主要原因是它“擁有”大量用戶。因為巨量的用戶就意味著廣闊的市場，互聯網公司可以對自己掌握的客戶群體開展各種商業活動，用戶在企業估值的環節通常被簡稱為流量N。

這種估值方式在企業的財務報表上是無法理解的，尤其是對于并不盈利的早期互聯網企業。目前的財務會計模式也尚未捕捉到互聯網公司價值的主要創造者：個人用戶。對于處理有形資產和商品的工業公司來說，資產負債表顯示了生產性資產的情況，損益表提供了創造股東價值所依賴的利潤表現，但是這些陳述對于互聯網公司來說存在缺陷。

先看資產負債表，資產負債表上的資產必須由公司掌握，并在公司的范圍內。然而，互聯網公司“擁有”的用戶無法在資產負債表上體現，而且許多公司的生態系統超出了公司的界限。比如騰訊的微信用戶、QQ用戶，滴滴的私家汽車，以及攜程的酒店，餓了么的快餐店。許多互聯網公司并未實際擁有實物產品，也沒有庫存報告。實體企業和互聯網公司的資產負債表呈現出完全不同的圖景，例如寶鋼的1600億元人民幣的硬資產，其公司價值為1600億元人民幣，而阿里巴巴價值600億美元的資產，對應估值為3700億美元[15]。

互聯網公司的損益表無法體現公司為獲取用戶和資源的投資行為。互聯網企業對這些無形資產投資的經濟目的本質上與工業公司的工廠和建筑沒有什么不同。然而，對于互聯網公司來說，其構建商業生態的投資不會被資本化為資產，卻在計算利潤時將其視為費用。互聯網公司建設未來的投資越多，其報告的損失就越高。但別無選擇，企業只能在投資決策中忽視短期收益。因為互聯網技術的獲得并不難，商業模式也很容易復制，需要運用資本將社會資源和客戶快速綁定，形成壁壘，達到壟斷。

2? 用戶是互聯網企業價值的基石

財務報表無法準確體現互聯網企業的資產和早期盈利情況，傳統股票估值方法，相對P/E（市值/利潤）或者相對P/B（市值/凈資產）法均不適用于互聯網企業，尤其是處于成長期的企業。而且很多互聯網企業的商業模式是“獨角獸”形態，也無法找到合適的參照物去橫向比較。因此，資本市場對互聯網企業估值會用到一個定律——梅特卡夫定律：互聯網企業的估值V與用戶量N的平方成正比：V∝N2。

該定律認為互聯網中節點與節點之間互聯，對于一個有N個節點的網絡，聯系數目是N*（N-1）。但實際上某個用戶不可能與全部其它用戶都有互聯溝通，N*（N-1）是理想狀態下的值，因此公式中N的系數應小于2大于1。

在互聯網企業中，用戶是商業模式的基石，任何商業模式都是在擁有客戶的基礎上開展的。這和國家宏觀經濟概念相似，國家必須要有一定的人口才能稱之為國家，在人口的基礎上，隨著技術的發展，各種商業活動在人口之間開展。這里對國家和互聯網企業商業模式的相似性做一個大膽的類比，用宏觀經濟學的方法構建互聯網企業的價值模型。

柯布—道格拉斯生產函數最初是由美國數學家柯布（C.W.Cobb）和經濟學家保羅·道格拉斯（Paul H.Douglas）提出的，用來探討投入和產出的關系，是經濟學中使用最廣泛的一種生產函數形式[16]，形式為Y=A（t）LαKβμ。

其中A是時間的函數，代表隨時間變化的生產技術，L是勞動力，K是資本，μ是隨機干擾項。

柯布—道格拉斯函數反映了一個經濟體的生產能力，考慮到一個國家的繁榮與財富與這個國家的生產能力成正比，從這個角度考慮，一家企業的價值V與它現存或潛在的生產能力Y成正比是不言自明的。

在建立互聯網公司的模型時，做兩點改變：第一，用價值V來代替Y;第二，因為分析不同的公司，需不同行業之間的對比，將A從A（t）改寫成A（i），用來表示不同行業的技術。雖然V與Y之間應有一個比例系數，但考慮到系數A的可調節性，繼續保留公式中A的書寫形式，即V=A（i）LαKβμ。

傳統工業企業，例如寶鋼PB=1，互聯網企業如騰訊控股PB=8.8，阿里巴巴PB=7[15]。傳統的工業企業要想擴大生產只有不斷地投入資本，互聯網經濟的PB遠高于1，他們通過互聯網技術帶來了更多的產能。但這個公式這不能解釋一個情況，就是互聯網企業通常呈現獨角獸的狀況，例如微博、滴滴、攜程等，這些互聯網企業用到的信息技術并非多么獨特，用同樣水平的企業員工和資本投入是否可以再制造一個同樣的獨角獸？答案是否定的，通常的原因是這些巨頭有巨大的客戶流量。

這些巨頭依靠巨大的客戶流量形成了牢固的商業壁壘，其它競爭者無法再進入。考慮到這個因素，需要對柯布—道格拉斯公式重新改寫，新的公式必須要考慮到客戶的因素，考慮到前面提到的梅特卡夫公式，將公式改寫為V=A（i）BεNγ*LαKβμ。引入兩個新的變量，一個是B，一個是N。B代表互聯網企業凝聚的經濟資源，例如滴滴的私家車，攜程的酒店，微博的大V、淘寶的賣家、餓了么的快餐店，考慮到B與N之間會有競爭，因此0<ε<1。N代表互聯網企業凝聚的用戶流量，與梅特卡夫定律相呼應，客戶越多，業務量越大，互聯網公司也更加容易盈利和開展衍生業務，但在互聯網經濟中用戶之間不可能完全相互連接，因此1<γ<2。B、N、L和K統稱為互聯網經濟的利益相關方。

3? 互聯網企業對用戶利益的漠視

在互聯網經濟的生產創造過程中，B、N、K和L都發揮了作用，這些利益相關方是財富的源泉。但最終創造的財富被資本K的持有者股東全部占據，對于用戶N而言，享受到了互聯網經濟帶來的便利，但與財富分享沒有什么關系。

這種財富分配方式是股東價值最大化的利益分配模式，是股份制公司的制度設計使然，誰擁有資本誰就擁有全部價值。在互聯網商業模式中，互聯網公司雖然“擁有”客戶，但并不對客戶、社會資源擁有絕對控制權，股份制公司這種股東利益至上的利益分配模式在互聯網商業模式中并不可取。一味地追求股東利益至上，會侵害用戶利益，導致用戶的離開，最終互聯網企業會喪失價值的基石——用戶。例如人人網追求股東利益最大化，頁面中過多的廣告對用戶的利益侵害嚴重，用戶數目和活躍度不斷下降，市值從上市初期的100億美元滑落到目前的6億美元[17，18]，這是個反面的例子。

互聯網企業應該追求利益相關方總體利益的最大化。在沒有法律制度約束且互聯網巨頭已經建立了近似于壟斷的地位的情況下，用戶依賴性很強，讓互聯網巨頭分享已獲得的利益給用戶相對困難。比較好的辦法是成立一種新型的互聯網平臺型企業，這種企業以各利益相關方的利益最大化為出發點，尤其充分考慮用戶的利益，通過倒逼讓已有互聯網的巨頭將利益與客戶共享，這是一種破壞性創新。

4? 用戶如何分享互聯網企業的價值

4.1? 引入區塊鏈通證積分解決傳統積分的缺陷

目前已有很多企業意識到客戶的重要性，通過積分來綁定客戶，用積分計量用戶貢獻，通過積分返還一部分經濟利益給客戶，但是目前的積分存在若干固有的問題。

首先，這些積分只能在企業平臺中限制使用，用戶無法自由轉讓、交易和使用，這給用戶帶來了極大的不便。其次，企業可以任意增發積分、取消積分，用戶對積分的信用認可度不高。第三，積分只能用于再次消費，無法儲值。第四，隨著企業的發展，企業的價值會呈現指數增長，用戶的積分因為無法儲值，也就不能增值，無法分享企業的價值增長。第五，對企業而言，積分是企業的一種負債型資產，需要計提和核銷，這會給企業的經營帶來負擔。

本文引入區塊鏈技術中的通證（Token），通過設計通證流轉和交易的模式解決目前積分體系面臨的問題，打造一種新型的客戶和企業利益公平分配的積分模式。通證是一種在區塊鏈上流通的加密數字權益證明，通過流通和兌換，可以產生更大的價值，同時具有區塊鏈技術的可信任、可追溯、防篡改和限量發行等共識機制。通證這個名稱起源于互聯網媒體，技術起源于比特幣[10]。考慮到通證本身具備的自由流通、兌換的屬性，重點需要研究的是如何讓通證形式的積分實現儲值、增值并且讓積分發行不再成為企業的負擔。

通常互聯網流量平臺的商業模式是對接其它外部商業應用，一方面給用戶帶來更多的方便，另一方面給平臺帶來利潤。平臺在對接外部商業應用時，會對運營這些外部應用的企業收費。平臺之所以能引入外部商業應用，是建立在用戶的貢獻上的，用戶通過消費支持這些外部商業，平臺才有可能吸引更多的外部商業應用入駐并獲取利潤，用戶的消費即是對平臺的貢獻。

流量平臺獲取的利潤理應與用戶共同分享，這樣也就能實現企業和用戶利益共享，在現在的流量平臺上，雖然用戶消費后也會獲得積分，但是這些積分更多是刺激用戶進一步消費的手段，并非是真正地與用戶共享利益。

互聯網平臺用戶眾多，貢獻不同，需要引入度量衡計量客戶的貢獻，才能公正合理地將價值分享給用戶。這個度量衡除了計量客戶對平臺貢獻的多寡也要計量貢獻的先后，對一個互聯網平臺而言，用戶貢獻的量固然重要，但平臺初期的種子用戶也是彌足珍貴的，所以也要考慮用戶對平臺貢獻的先后參與時間。

4.2? 用戶分享企業價值的新型平臺模式設計

本文設計一個新型流量平臺，命名為“X社區”。社區發行一個基于區塊鏈技術的通證積分。用戶會因消費量的多寡得到數目不等的通證積分，這些通證積分是X社區實現價值共享的基石。X社區上有很多外部商業應用，外部商業應用接入X社區時，X社區收取的費用不是法幣，而是通證積分。但外部企業并沒有X社區的通證積分，因此需要向社區用戶購買通證積分。

為了給通證積分確定一個合理的價格，社區建立了一個交易場所J，通證積分在此自由交易。外部商家到交易所J用法幣購買通證，這樣就實現了將收入返給用戶，也就實現了流量本身所具備的價值的自我實現。圖1描述了X社區通證積分的流轉過程。

X社區連接的外部商家越多，商品和服務越來越豐富，平臺的活躍度就越高，平臺能夠創造的消費量也就越高。這將導致外部商家進入平臺的需求提高，隨著通證積分的需求的增大，通證積分在交易所J的法幣交易價格會升高。因此通證積分的儲值和升值功能就可以實現。

通證積分是社區發行的，通證積分的價值是在交易中通過與法幣互換實現的，社區并不需要將對外發行的通證積分列為負債，這可以減輕社區的運營負擔。同時社區發行通證后可以持有一定數目的原始通證，隨著通證價值的上升，社區手中的通證也會升值，社區可以通過出售通證來保持社區運營所需要的法幣現金流。

4.3? 新型廣告投放方式

隨著商業活動的繁榮，用戶的增多，X社區的流量會對廣告業主產生吸引力，廣告收入是流量平臺的一個重要收入來源。但若過于追求股東的利益回報，發布大量廣告，用戶體驗度會不斷下降，從而侵害用戶利益，最終會導致平臺走向沒落。而商業廣告的最終目的是促進某一商品的銷售，廣告業主希望實現廣告的精確投放。為此，X社區將采用新的方式發布廣告。在X社區，廣告業主投放的廣告以代金券通證的形式投放。這些代金券通證被放在社區的區塊鏈上，形成了數字資產，可以在交易所J交易。

假設一家廣告業主為發放廣告支付給同類流量平臺的費用是S，X社區征收其中的1/n（n>1），具體數值根據X社區的發展狀態和社區用戶共同制定。廣告費用剩下的（1-1/n）S部分，以等價值代金券通證的形式發放到交易所J，這部分資金托管在第三方賬戶K，用以保證代金券的價值。用戶可以用手中的通證積分在交易所J購買這些代金券，這些代金券的價格以低于實際價值的價格在交易所銷售。圖2描述了X社區代金券通證的發行、使用和流通場景。

廣告業主在支付的實際費用不變的情況下，可以實現精準營銷，直接拉動銷售。X社區雖然單筆廣告得到的收入比其它平臺少，但是由于其廣告效應能夠帶來直接的銷售，會有更多的廣告商投放廣告，并且其大部分廣告是以代金券通證的形式發布在交易所，對頁面空間的占據較少，并不會使社區用戶體驗度下降。X社區用戶購買代金券得到了實惠。這是一種互利多贏的廣告方案。

代金券的使用有線下和線上兩種方式。線上方式即用戶在X社區電商中購物直接使用。線下場景使用代金券相對復雜，首先需要X社區建設線下通證支付系統，其次由于客戶購買的代金券價值高于實際支付價格，線下支付設計時需要避免客戶和代金券收取方合謀的套利行為。

舉例描述線下代金券通證的使用。用戶購買某餐廳代金券通證后到餐廳用餐，假設餐廳對接了X社區的通證支付系統，餐廳在收取費用時，用戶使用X社區的支付終端支付，支付終端會提醒客戶使用代金券。代金券通證收取方，憑借代金券通證的實際價值到X社區兌換法幣，第三方托管賬戶K保證這些通證的法幣兌換。

5? 結? 論

運用區塊鏈通證技術設計積分能夠達到X社區和用戶共同利益最大化的目的。目前的商業活動中涉及公司的制度是由企業運營者制定并實施的，用戶并不參與，沒有制衡X社區管理者的權力。要保護用戶利益，除了技術上突破，還需要賦予用戶制衡管理者的機制。考慮到社區形態和國家的相似性，聯想到西方國家的權力組織形態，通過民眾選舉出議會代表民眾的利益，議會獲取立法權來制衡執政者的權力。只是目前的公司法制度中并沒有用戶委員會這樣一個權力機構的存在，即使選舉出這樣一個機構，其法律地位也是不受保護的。在目前的法律環境中要求互聯網企業增加用戶委員會來平衡股東、管理者和用戶之間的關系，是不現實的，即使成立了，也因為其無法律地位而無法擔負責任。

管理者的權力來自于股東的授權，股東利益至上的原則源于股東對于公司全部財產擁有所有權。因為技術發展的歷史原因，目前支撐互聯網平臺商業活動的互聯網應用都是中心化的，股東完全擁有這些中心化互聯網應用的所有權，可以截留用戶數據，壟斷生態平臺，漠視用戶權利。

探討在不改變公司法的前提下解決這個問題，可以考慮去中心化應用技術（DAPP）。DAPP的優勢在于分布式網絡帶來的永不宕機，去中心化結構下的免審查。不同于中心化應用集中于一個公司或個人手中，去中心化應用的后臺運行在對等的分布式網絡上，其源代碼是開源的，網絡中不存在能夠完全控制去中心化應用的節點。去中心化應用使用區塊鏈的數據結構來儲存互聯網應用邏輯和應用數據，其中的保密算法可以對用戶的隱私進行保護。

如果能創造一個去中心化的互聯網應用，應用的使用者組建用戶委員會，授權互聯網企業管理這個應用，企業對用戶委員會負責，用戶委員會能夠制衡平臺的管理者，并遏制中心化應用導致的公司對用戶權益的侵害。

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