從廣告行業指數看經濟走勢

譚浩俊

2019年，廣告主對整體經濟市場的信心波動致使中國廣告市場重新進入調整期，第一季度，中國廣告市場整體下滑11.2%，傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到16.2%。其中，電視、報紙、傳統戶外媒體的降幅均超過10%，呈現全線下滑格局。

廣告常被稱作經濟晴雨表、市場風向標，廣告熱、經濟熱、市場興，廣告冷、經濟冷、市場衰。至少說明企業沒有能力通過廣告擴大影響，沒有能力展現企業的實力，繼而從一個側面反映了經濟的整體運行狀況以及發展趨勢。

傳統媒體廣告遭遇傳統行業變局

長期以來，傳統媒體都在傳統行業的支撐下，過著還算舒坦的日子。大媒體做大廣告，小媒體做小廣告。即便影響力太小，也能做些諸如房產信息、商品轉讓等方面的廣告，獲得一些收益。

但是，由于經濟環境的影響，傳統行業也出現了困難加劇現象，投放廣告的力度明顯減弱。主要表現在兩大方面：一是傳統行業廣告投入力度減弱。數據顯示，2019年第一季度全媒體廣告花費的前五行業是食品、郵電通信、藥品、飲料、商業及服務性行業，除了食品行業廣告花費同比上漲11.8%之外，其他幾個行業均有不同程度的下滑。而原奶、酸奶、碳酸飲料、茶飲料的減投，則影響了飲料行業在第一季度的整體表現。如往年投入力度很大的蒙牛、伊利、光明在第一季度的廣告花費就明顯減少，可口可樂、雪碧的廣告花費也在縮減。前幾年大打廣告戰和訴訟戰的王老吉和加多寶，也在“和好”以后減少了廣告投入。二是品牌商品投入力度也出現減弱。品牌商品一直被認為是傳統媒體廣告投入的大戶，也是消費者關注的重點。但是，今年以來，情況也有所變化，似乎投入的力度也在減弱。2019年第一季度的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中，藥品和保健品的品牌數量明顯減少，廣告投放量下滑。榜單中出現了幾個新面孔，如鉑爵旅拍、良品鋪子、BOSS直聘等。特別是一度前景暗淡的康師傅，今年第一季度增加了廣告投放，首次進入全媒體TOP20品牌榜單。這也從康師傅第一季度的業績中得到驗證，從康師傅市場的回暖中得到體現。

從總體上講，傳統媒體廣告業務正面臨嚴重的下滑壓力，能否撐住，值得關注。

互聯網廣告面臨新的選擇

傳統媒體廣告業務呈現較大的下滑壓力，除與整個經濟環境變化有關外，與互聯網和新媒體的沖擊是分不開的。那么，互聯網廣告又呈現什么樣的變化呢？整體來看，日子一定比傳統媒體好過不少。其覆蓋面廣、傳播速度快、影響力大的特點，決定了其在與傳統媒體競爭中的優勢。但是，這并不是說互聯網廣告就是常勝將軍，外部經濟環境的變化以及互聯網企業自身的競爭，也讓互聯網廣告面臨嚴峻考驗，2019年第一季度廣告收入也出現了下滑。以15大互聯網巨頭的廣告收入來看，雖然都保持一定增幅，有的增幅還比較大，像趣頭條，增幅達到371%，美團也達到90%，但是主要互聯網巨頭的增幅并沒有這么大，特別是百度與騰訊，前者已經跌落到1位數增長，為2.8%，后者則面臨比較大的廣告收入增長壓力。只有阿里的廣告收入，比去年同期有所增長。

所以，對互聯網廣告來說，雖然比起傳統媒體廣告來要好很多，但是也面臨許多新的選擇，面臨新的壓力，甚至可以說，互聯網廣告也到了一個十字路口，過去那種躺著掙錢的日子，可能已經一去不復返，要想做出好的業績，需要互聯網巨頭有更多新的舉措、新的思路、新的方式。如視頻廣告、電梯廣告等，則表現出很強的市場競爭能力和影響力。

從廣告行業變化看經濟走勢

經濟形勢決定廣告形勢，經濟形勢好，廣告業務多;經濟形勢差，廣告業務差。反過來，廣告形勢也反映了經濟形勢，廣告趨勢反映了經濟趨勢。尤其在宏觀經濟環境不佳的情況下，廣告收入的變化對經濟形勢、經濟走勢的反映更直觀、更具說服力。

首先，廣告收入下降，反映了經濟面臨下行壓力。要知道，廣告的主體是企業，廣告業務多，毫無疑問說明企業的運行好，企業能夠用于廣告投入的力量足、資金多、能力強。而從今年第一季度的情況來看，廣告業務呈現出全線下滑的格局，特別是以實體企業為主要載體的傳統媒體廣告，更是表現得十分疲弱，且呈難以改觀格局。所以，也比較直觀地反映了整個經濟的運行狀況，特別是實體經濟的運行困難。實體經濟不能有效復蘇，經濟就會面臨比較大的下行壓力。顯然，這是必須高度重視的一項工作。更重要的是，廣告冷清了，會向市場和消費者傳遞出預期不強的信號，會影響投資者的投資信心和消費者的消費信心。所以，促進廣告業發展，保持廣告業的穩步發展，也很重要。

其次，廣告收入下降，反映了消費市場仍然沒有被全面激活。廣告對消費市場的反映是最直觀、最直接、最全面的。消費市場越活躍，廣告就越活躍。反過來，廣告市場越冷清，說明消費市場也不活躍。尤其在互聯網時代，如果互聯網廣告也出現下降了，說明消費市場的冷清度還是比較高的。應當說，目前的消費市場，雖然保持了穩定增長的態勢，但是與穩定經濟增長的要求相比，還是偏冷的，是活躍度不夠的。所以，反映到廣告收入上，就顯得很難保持穩定增長態勢了。所以，必須進一步改善消費市場環境，讓消費與廣告能夠形成有效的互動關系。

最后，經濟轉型取得初步成效。雖然廣告收入出現下降，但是透過第一季度的廣告收入情況來看，也出現了值得關注的現象，那就是廣告的收入結構在發生著積極變化。除互聯網廣告收入情況明顯好于傳統媒體廣告之外，品牌商開始更加重視新媒體廣告、重視數字營銷。據CTR 對廣告主的調查顯示，品牌今年計劃將數字媒體的廣告預算占比提升至 53%，高于 2018 年預期。同時，在廣告收入中，來自新興行業、新興產業的企業廣告明顯增多。第一季度廣告投放TOP20品牌榜單中，就有多張新面孔。