淺談需求導向型保險銷售①

陸晶 鄧偲偲

摘 要：需求導向型的保險銷售，指的是針對每一個家庭提供量體裁衣的保險保障方案。在實際操作中，需求導向型保險銷售的關鍵在于保險代理人需要足夠專業，一方面要與客戶進行充分溝通，了解客戶家庭的實際情況，甄別真實需求；另一方面要充分熟悉各種保險產品，從而搭配出對于客戶而言性價比最高的保險方案。與此同時，為了方便保險代理人展業，最好有對應的數量分析軟件，幫助保險代理人更理性、更客觀地進行客戶需求分析，以及保險方案設計。為了實現需求導向型的保險銷售，需要保險公司提高保險代理人的招募要求，并加強保險代理人的職業培訓，并借助信息化技術手段傳承可復制的需求導向型保險銷售方式。

關鍵詞：需求導向 保險銷售 保險代理人

中圖分類號：F840 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（a）-077-02

近年來，需求導向型的銷售模式備受推崇，從衣服鞋帽到大型設備，各行各業多多少少都將“量身定制”標榜為自己的產品或服務特色，保險行業亦是如此。一直以來，保險代理人在展業時多采用產品導向型的銷售方式，即將公司現有的保險產品兜售給客戶，很少會結合客戶的實際情況進行調整，最多就是保額上稍作變動。這樣操作的結果是，很多配置了保險的客戶至今都不知道附加險種是可以增減的，也不清楚自己當初為什么要配置三五十萬的保額?？梢哉f，大部分客戶進行保險配置只是為了求一個“心安”，而在風險發生時保險能否帶來足夠的保障，是一個沒有被深入考慮過的問題。

1 需求導向型保險銷售的必要性

1.1 各個人生階段有不同保險需求

保險，其要義在于當未來不確定的風險事件發生時，能帶去最起碼的資金保障。為了做好保險規劃，需要對未來各時期可能發生的資金需求進行預測。以人生軌跡來看，每個人生階段對應的資金需求是不同的，即人生各階段的保險需求有所差別。

以一位在職且有經濟償付能力的準保戶的人生軌跡為例，單身期間，其主要的保險需求應該是意外和醫療，另外還可能存在父母的贍養需求；在家庭形成初期至孩子誕生，家庭的主要保險需求又可能會增加房貸需求和生活開支；其后在家庭成熟階段，還會新增孩子的教育費用需求，以及為日后養老作準備的需求；到退休階段，各項前期需求都會散去，只留下主要的生活支出需求，如表1所示。

1.2 同一階段不同客戶保險需求存在差異

以保障范圍類似的重疾保障產品為例，同樣的保障額度，不同的險種本身就各帶特色，并會提供不同的附加服務，如表2所示。不同的家庭雖然可能處在相同的人生階段，但其具體的保障需求還是有所差別的，直觀地體現在每個家庭的保費預算支出上。

2 實現需求導向型保險銷售的要素

2.1 專業的保險代理人

要實現需求導向型的保險銷售，為客戶提供真正“量身定制”的保險方案，核心還是人。需求導向型的保險銷售對保險代理人多方面素質都提出了較高的要求。

首先，保險代理人需要有足夠的專業深度，熟悉各類保險產品及保險條款。其次，保險代理人需要有過硬的溝通能力，能與客戶進行充分的溝通，取得客戶的信任，從而了解到客戶真正的需求點和痛點。最后，也是最為難得的一點，保險代理人需要有較高的職業道德水平，在為客戶設計方案時，不以自身傭金為導向，而是真正站在客戶的角度為客戶著想，設計出符合客戶需求且性價比高的方案。

2.2 信息技術手段作為展業支持

借助信息技術的發展，為了幫助保險代理人在與客戶進行溝通交流時，能更科學便捷地對客戶需求進行分析，并量身定制方案，一套強大的信息技術工具不可或缺。以中美聯泰大都會人壽保險有限公司為例，該公司擁有的iMAP系統，可以幫助保險代理人在采集完客戶基本數據后快速生成客戶家庭財務安全分析報告，并進行保險方案的搭配設計，還能實現在線投保等功能。強大的信息技術軟件，一方面可以使展業更為專業化，增強了需求分析的科學性、合理性、說服力；另一方面也確實為保險代理人的展業提供了極大的便利性，如圖1所示。

3 落實需求導向型保險銷售的建議

3.1 放棄人海戰術，提高保險代理人錄用門檻

絕大多數的保險公司一直以來都是采用的人海戰術，通過在市場中招募大量人員，之后主要依靠緣故來擴展市場份額。這種運營方式存在諸多風險。招募人員的門檻過低，導致上到60多的退休人員，下到大專剛畢業的小年輕，都被招錄為保險代理人。這些保險代理人中的大部分都沒有很好的金融專業基礎，另外還有相當一部分人對于保險工作的認知還是處在“來錢快”的階段。也正是那些沒有保險基礎、外加“傭金導向型”的保險代理人，更容易在保險銷售時誤導客戶，為日后理賠埋下隱患。

在西方發達國家，保險從業者與牧師、醫生并稱為三大“圣業”，可在中國，保險從業者普遍是不受人尊重的。究其原因，就在一直以來大多數的保險從業者其專業水平和職業道德水平都是偏低的。為此，要實行比產品導向型銷售更為高級的需求導向型保險銷售，就很有必要從源頭上加以改變，在實施人員招募時，提高招錄門檻，錄用那些具有金融基礎，并且道德水平較高的人員，一方面他們能更好地理解并執行需求導向型的保險銷售；另一方面，也是為日后的保險理賠提前清除隱患。

3.2 加強保險代理人培訓，借助信息化軟件傳承可復制的需求導向型保險銷售

就目前來看，大部分的保險公司對于新錄入人員的培訓多為3～5天，主要是講解公司的產品，外加一些銷售話術的培訓，然后就把新人推向市場開始展業。這么做的后果是，一方面，這些新進的保險代理人大部分是沒有保險基礎的，3～5天的短期培訓對于他們而言除了粗略了解公司的幾款產品，其他諸如保險條款、險種設計都所知甚少；另一方面，他們不可能通過短期的培訓對保險這份工作的意義有深刻的理解，外加專業度不夠，他們展業就很容易碰壁，多數情況就是把身邊緣故開發完后，由于自己專業度不夠，又對工作沒有足夠的認同感，他們就會在下一次碰壁后開始轉行，這點可以從保險代理人崗位流動性大上體現出來。

所以，保險公司需要加強保險代理人的培訓，不光是介紹公司的產品、傳授保險銷售的話術，還需要幫助保險代理人認識到自己所從事的工作是充滿愛與責任的，是在風險發生時給每個家庭帶去關愛與保障的。

另外，需求導向型的保險銷售是有邏輯可循的，如圖2所示。對于需求導向型的保險銷售，其基本的邏輯就是先幫客戶梳理出未來的各項費用支出，并甄別出最為重要的費用項目，之后對未來可能發生的費用進行匯總測算，結合著當前已經準備的資產，得出費用差額，即保障缺口，最后通過公司產品的搭配實現缺口的填補。所以，保險公司在保險代理人的培訓中，完全可以結合著基本的需求導向型銷售的邏輯，加入相關的保險知識、保險條款、保險法案、銷售話術、配套保險產品的介紹。

4 結語

保險銷售是一份艱巨又偉大的工作，基于需求導向型的保險銷售是高階版的保險銷售，對于保險代理人的專業度、職業道德水平，保險公司配套的軟硬件都提出了較高的要求。為了真正實現需求導向型的保險銷售，要求保險公司在用人上更慎重，更挑剔，在人員培訓上更全面。只有真正專業的、道德高尚的保險代理人，才能在信息系統的輔助下幫客戶進行有效的需求分析，并制定出滿足客戶實際需求的“量體裁衣”的保險保障方案。

參考文獻

[1] 于中海.基于需求導向的海爾紐約人壽保險公司營銷模式研究[D].電子科技大學，2011.

①基金項目：本文得到江蘇省高職院校青年教師企業實踐培訓項目資助（2018QYSJ116）。