互聯網廣告曝光率對廣告效果的影響探究

錢增艷

摘 要：由于互聯網使用日趨普及，許多廣告主也開始增加在互聯網上投放廣告。過去的研究大多以點擊率來評量廣告效果的優劣，然而目前過低的互聯網廣告點擊率是無法真實的反映出廣告內容是否真正傳達給消費者，也無法了解消費者是否有能產生購買意圖。現行的研究對于互聯網廣告曝光率對使用者造訪次數、網頁閱讀數、停留時間等廣告效果之關聯性卻較少加以討論。因此，本文試圖發展出探討廣告曝光率對廣告效果的影響，探究出不同廣告特性及內容的互聯網廣告曝光率與廣告效果之關聯性，以便作為后續廣告曝光效果的理論與實證研究發展提供參考。

關鍵詞：互聯網廣告 廣告曝光 廣告效果

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（a）-014-02

根據有關調查顯示，我國上網人口已經達到8.02億人，整體互聯網普及率達57.7%，從這些數據可以知道互聯網已成為現代人生活不可或缺的工具，而網際互聯網的發達使互聯網成為除了電視以外傳播廣告的重要媒體[1～2]。

1 互聯網廣告定義與模式

互聯網廣告結合了傳統廣告及直效行銷廣告的優點，不僅建立品牌，并將大量的信息傳達給用戶，讓使用者可以在實時在線交易，同時擁有建立品牌、傳達信息以及在線交易的功能。互聯網廣告的模式應用于互聯網最常使用的兩個工具為電子信箱以及網站。

1.1 透過電子信箱的廣告模式

（1）贊助電子論壇及電子郵件新聞稿。電子郵件新聞稿為由個人或組織所建立的新聞稿，寄至訂戶的電子信箱。而電子論壇為訂戶針對某特定議題所發表的言論、對談以及任何想發表感想的人，皆可寄發郵件給特定的電子論壇信箱。

（2）直接寄電子郵件。最早的電子郵件廣告的型式是違規的，如Spam，還是有一些公司仍然使用Spam，但效果很差，收信人會對其相關公司有不好的印象。而可接受的電子郵件廣告須是消費者針對某特殊的需求而主動提出要求才得以寄發。

（3）廣告贊助的電子信箱。提供免費電子信箱給它們的用戶，而在網頁上附上廣告作為交換。

1.2 在網站上的廣告模式

（1）橫幅廣告。橫幅廣告為出現在網頁上四方形圖形的廣告，其尺寸不一，為互聯網廣告主要的型式。而橫幅廣告又可以分為三類，分別為：靜態、動態、互動的。其中交互式的橫幅廣告又可以分為HTML式橫幅廣告與高效果廣告。

（2）按鈕廣告。按鈕為一種小型的橫幅廣告，可以放置在網頁上的任何地方，連結到廣告主的網站。

（3）文字鏈接。文字鏈接是最不具侵略性但最有效率的廣告。

（4）贊助。贊助網站可以讓廣告主在不需大量瀏覽人數也能達到廣告傳送的效果。消費者較信任他們經常上的網站來獲得資料或者是較具品牌知名度的網站，故透過消費者信任的網站來傳送信息會使廣告效果更佳。

（5）編輯式廣告。編輯式廣告屬于贊助性廣告的一種，看起來像是新聞評論，而消費者往往會相信評論去點擊，卻發現原來是廣告，而有受騙上當的感受，對品牌會有負面的印象。

（6）插播式廣告。插播式廣告是一種會突然出現在屏幕上，打斷用戶的廣告模式，也被稱為“pop-ups”“e-mercials”“intermercials”。插播式廣告也有許多不同的類型，廣告主可利用動畫或全動作影像來來制作廣告，可以更有效的傳遞廣告信息，但也容易引起消費者的反感。

2 互聯網效果影響因素

互聯網廣告特性包含了廣告尺寸、位置、檔案類型及網域等，本文將著重討論廣告尺寸、檔案類型對廣告效果的影響；互聯網廣告內容則包含品牌信息、促銷信息、指引點擊用語等，本文將重點放在探討品牌、促銷信息的效果。研究表明，會對互聯網廣告效果產生影響的因素有以下3個項目[3]。

（1）廣告環境：在高度廣告競爭的環境下，廣告與網頁內容越無相關性或提供較豐富內容的廣告，則廣告效果較佳。

（2）網頁內容相關性：當網頁內容相關性較低，則廣告效果較好，意指當廣告與網頁內容相關性高時，使用者會將廣告視為網頁的裝飾圖案，而容易忽略不去點擊。

（3）信息豐富程度：廣告內容豐富的廣告效果較佳。

有研究指出，動態的廣告對網友來說是最有吸引力的，并且對于廣告記憶以及瀏覽者對廣告的態度上都顯示廣告效果較好。動態的互聯網廣告較靜態廣告容易吸引用戶注意，廣告效果較佳；互動性及娛樂性內容中互動程度高的互聯網廣告其廣告效果較好；廣告內容中有顯示促銷信息較無促銷信息的廣告效果來的好。廣告的尺寸不同會造成廣告效果上的差異，大廣告的效果在廣告態度、信息記憶效果、購買及點擊意愿皆高于小廣告，由于大廣告較醒目，容易吸引到使用者注意，再搭配動畫效果更佳[4]。此外，廣告信息量豐富會帶給使用者對于廣告印象有差異，特別是在1～3個信息量組更容易吸引使用者的注意力，但當信息過量時，卻會造成反效果。另外，有研究指出使用者在互聯網上進行消費時，響應熟悉品牌的程度較高，消費者熟悉的品牌擁有較高的點擊率，且在短期內得到較好的廣告效果，但是重復的廣告曝光反而會導致點擊率迅速的遞減。

3 互聯網廣告曝光率與廣告效果的關系

在過去的研究中，一般將點擊率作為衡量指標的限制為僅能衡量短期的廣告效果。通過點擊次數可以來衡量網站的參訪次數，但這些參訪者只有少數一部分最后產生購買行為，因此在流量高的網站中，點擊率并不能完全衡量廣告的有效性，且對互聯網廣告的態度也無法從點擊橫幅廣告來取得。點擊并非為衡量消費者購買行為最重要的指標，傳統衡量廣告效果的指標都專注于點擊率，但卻無法得知廣告內容是否傳送給使用者，并且從這些指標只是了解使用者的閱讀行為卻很難了解使用者的意愿為何與廣告效果的關系薄弱，因此，衡量效果的指標慢慢傾向于廣告被看到的次數，而點擊數漸漸不再成為主要的衡量指標。經由以上這些研究可以了解過去由于點擊率可由軟件設備得到實際的數據，借此得知廣告效果好壞，但點擊率卻無法了解使用者是否接受到廣告所要傳達的目的，也很難得知用戶對于品牌及產品的態度，因此慢慢的發展出新的衡量廣告效果的方法。當消費者對品牌不熟悉時，會以廣告曝光的次數 作為推論產品質量以及購買前的參考，因此當新產品上市時，廣告主增加廣告曝光的次數可以提高消費者對此產品的信賴。由此可知廣告曝光會影響消費者對于品牌知曉以及品牌態度之偏好程度，然而當廣告的曝光次數過多，反而會造成消費者的反感，因此適當的曝光數量對于廣告效果有正面的影響，但也有人認為廣告曝光次數越多確實能提高對廣告的印象及消費者的品牌態度。基于以上分析可以看出廣告曝光會提高消費者對品牌的態度而使廣告效果較佳。

故根據以上討論，經思考可以得出以下幾個命題。

（1）當互聯網廣告曝光率增加，則會提升廣告效果。當互聯網廣告曝光率增加，則會強化消費者的品牌印象；當互聯網廣告曝光率增加，則會強化消費者至目標網站的瀏覽行為。

（2）對互聯網廣告特性的操作，會影響廣告曝光率所產生的廣告效果。若采用較大尺寸的互聯網廣告，則會強化消費者的品牌印象；若采用較大尺寸的互聯網廣告，則會強化消費者至目標網站的瀏覽行為；若采用動態的互聯網廣告檔案類型，則會強化消費者的品牌印象；若采用動態的互聯網廣告檔案類型，則會強化消費者至目標網站的瀏覽行為。

（3）對互聯網廣告內容的操作，會影響廣告曝光率所產生的廣告效果。若互聯網廣告內容顯示出品牌信息，則會強化消費者的品牌印象；若互聯網廣告內容顯示出品牌信息，則會強化消費者至目標網站的瀏覽行為；若互聯網廣告內容顯示出促銷信息，則會強化消費者的品牌印象；若互聯網廣告內容顯示出促銷信息，則會強化消費者至目標網站的瀏覽行為。

4 結語

本文根據過去理論歸納，當廣告曝光次數增加使得廣告效果越好，則表示雖然消費者在閱覽廣告時雖然無點擊行為，但廣告 信息還是可以傳達給消費者，提高了消費者對品牌的態度以及可能購買的意圖，也 說明了廣告曝光的有效性。

參考文獻

[1] 董麗榮.大數據時代互聯網廣告的營銷模式[J].傳媒，2017（8）.

[2] 陳保.互聯網廣告在大數據時代下的發展[J].無線互聯科技， 2016（5）.

[3] 朱志北，李斌，劉學軍，等.基于LDA的互聯網廣告點擊率預測研究[J].計算機應用研究，2016，33（4）.

[4] 劉曄.高轉化率互聯網廣告的傳播效果與影響因素探析——以歐萊雅電商平臺廣告為例[J].現代營銷（下旬刊），2017（6）.