“雙11”購物狂歡節(jié)消費(fèi)者心理分析

陳佳

一、背景

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)深入消費(fèi)者的生活中。城市快節(jié)奏的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)紅人的興起，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹髁髻徫锓绞剑S時(shí)隨地，只要有一臺(tái)移動(dòng)終端設(shè)備，就可以實(shí)現(xiàn)購物需求。網(wǎng)上購物不僅實(shí)現(xiàn)了時(shí)間上的便捷，為消費(fèi)者節(jié)約了上街購物的時(shí)間，也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上物品多樣，可以實(shí)現(xiàn)全國甚至全球的物品網(wǎng)絡(luò)陳列，也讓消費(fèi)者可以進(jìn)行同類商品的多項(xiàng)對(duì)比，在同類型的商品中挑選質(zhì)量最好、價(jià)格更優(yōu)惠的物品。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅帶動(dòng)了購物、帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也帶動(dòng)了物流的發(fā)展。在網(wǎng)上購物可退可換，物流送達(dá)及時(shí)，有些物流公司比如順豐、京東、蘇寧等都是送貨上門，為消費(fèi)者提供了更加便捷的服務(wù)。經(jīng)過10年的發(fā)展，“雙11”已經(jīng)從一場(chǎng)促銷活動(dòng)演變成了一場(chǎng)涵蓋各個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)活動(dòng)。

二、“雙11”的由來及數(shù)據(jù)

“雙11”源于光棍節(jié)，也就是每年的11月11日，它并不像春節(jié)、國慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié)一樣是我國的傳統(tǒng)節(jié)日，而是流傳于年輕人中的娛樂性節(jié)日，光棍的意思是單身，因11月11日這一天里4個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字1形似光滑的棍子而得名。光棍節(jié)源于校園，發(fā)展于網(wǎng)絡(luò)傳播，逐漸形成一種光棍節(jié)文化。2009年，阿里巴巴模仿美國“黑色星期五”舉辦了第一屆“雙11”網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，以讓廣大單身青年通過購物來尋求心理安慰，低廉的價(jià)格同時(shí)吸引了非單身人士，當(dāng)年共有27個(gè)品牌參加促銷，營業(yè)額為5200萬;2010年，淘寶網(wǎng)有711家店鋪參加了“雙11”活動(dòng)，營業(yè)額達(dá)到了9.36億元;2011年，更多的店鋪加入“雙11”活動(dòng)，淘寶網(wǎng)8分鐘銷售破億元，當(dāng)天營業(yè)額達(dá)52億元;2012年?duì)I業(yè)額191億元，刷新了全球電子商務(wù)百億銷售最短用時(shí)，2013年支付寶成交額第1分鐘破億，總營業(yè)額350億元。巨大的經(jīng)濟(jì)利益吸引更多的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)加入，京東、天貓、蘇寧易購、國美在線、亞馬遜、唯品會(huì)等平臺(tái)紛紛在“雙11”當(dāng)天展開大規(guī)模促銷活動(dòng)，2014年“雙11”活動(dòng)開始僅3分鐘，淘寶平臺(tái)成交額就突破10億元，全天營業(yè)額571元，全網(wǎng)營業(yè)額805億元;2015年，以阿里巴巴為主導(dǎo)，打造了一場(chǎng)屬于消費(fèi)者的“雙十一春晚”，正式將“雙11”購物節(jié)升級(jí)為全民盛典，當(dāng)年全網(wǎng)成交額首次突破千億元，達(dá)到1230億元;2016年全網(wǎng)成交額為1770億元;2017年，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)開啟預(yù)售模式，營業(yè)額比2016年增長了43%，達(dá)到2540億元;嘗到2017年“雙11”預(yù)售的甜頭，越來越多的品牌參與到預(yù)售大軍中，2018年“雙11”全網(wǎng)成交額為3143.2億元。到了2019年，在網(wǎng)絡(luò)與電視直播的共同見證下，天貓“雙11”狂歡夜1分36秒成交額突破100億元，24小時(shí)成交額2684億元，成功刷新了自己創(chuàng)下的商業(yè)紀(jì)錄。最終，全網(wǎng)銷售額鎖定在4101億元，同比增長30.5%。

三、“雙11”銷售模式

與傳統(tǒng)的商場(chǎng)銷售模式不同，“雙11”的銷售模式主要集中在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)的興起與發(fā)展使得傳統(tǒng)的AIDMA消費(fèi)決策過程被新型的AISAS消費(fèi)決策過程所取代。傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策過程“注意（Attention）—興趣（Interest）—欲望（Desire）—記憶（Memory）—行動(dòng)（Action）”具有更強(qiáng)的理性主導(dǎo)，新的消費(fèi)者決策過程引入了“搜索（Search）”和“分享（Share）”兩個(gè)極具網(wǎng)絡(luò)氣息的行為，這就使得消費(fèi)者在購物時(shí)已經(jīng)不僅僅是理性購買，更多的會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)紅人的分享和明星帶貨而產(chǎn)生沖動(dòng)購買。“明星助力”“流量帶貨”“淘寶直播”等營銷模式使得消費(fèi)者甘愿掏腰包付款;“雙11”晚會(huì)的全明星陣容與現(xiàn)場(chǎng)銷售模式也進(jìn)一步刺激著消費(fèi)者的購買行為，所以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購物通常會(huì)搜到“××同款”“××推薦”等字樣。

其次，多種模式的促銷活動(dòng)產(chǎn)生了不良消費(fèi)。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于自己真正想要購買的物品與盲目沖動(dòng)購買的物品缺乏理性的判斷，促銷活動(dòng)的多樣性刺激著消費(fèi)者的購物欲望，極有可能造成沖動(dòng)消費(fèi)。“雙11”期間，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開啟各種促銷模式。10月20日起開始預(yù)售，付了定金，11月11日付尾款;大量的優(yōu)惠券、品類券、免息券優(yōu)惠不止五折、“雙11合伙人”，簽到、完成任務(wù)集能量瓜分“雙11”合伙人10億元紅包;購物津貼，每滿400減50，可跨店、不封頂;整點(diǎn)紅包雨，瓜分2.3億元紅包;88VIP，388個(gè)大牌疊加95折優(yōu)惠。大量的紅包與津貼使得消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)緊迫感，好像不買就會(huì)吃虧一樣，這就很大程度上使得雙十一盛況空前。

四、“雙11”現(xiàn)象下的消費(fèi)者心理

（一）從眾心理

從心理學(xué)上說，從眾心理主要是指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，在不知不覺中表現(xiàn)出與大多數(shù)人行為相一致的心理現(xiàn)象，這種行為在一定程度上期許可以得到大眾以及個(gè)人的心理認(rèn)同。而在現(xiàn)代社會(huì)中，參與網(wǎng)購的大多數(shù)是“80后”“90后”及“00后”。他們生活在一定的社會(huì)圈子之中，在行為與生活方式上盡量想與周圍的環(huán)境保持一致。因此，“你買我也買”成了“雙11”購物狂潮中不可或缺的心理訴求。

從“雙11”營銷模式中我們可以看出，各個(gè)品牌都動(dòng)用了大量的形象代言人，網(wǎng)購平臺(tái)的狂歡節(jié)也請(qǐng)到了許多“流量”藝人來渲染氣氛。明星效應(yīng)在從眾心理中也起到了至關(guān)重要的作用。很多品牌簽約形象代言人為期都很短，一撥一撥的當(dāng)紅明星成為品牌代言人，他們擁有巨大的帶貨能力，想要與偶像更接近，想要與偶像有更多的共同性，粉絲的購買能力在“雙11”體現(xiàn)得淋漓盡致。

（二）求實(shí)心理

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)壓力的增加，收入趕不上消費(fèi)的現(xiàn)象特別常見，生活壓力大成了現(xiàn)在年輕人的普遍問題，但是必需的生活用品又不得不買，這就產(chǎn)生了理性的購買心理。這種購買動(dòng)機(jī)是建立在消費(fèi)者對(duì)銷售商品的客觀認(rèn)識(shí)上，他們通常具有較高的分析能力和判斷能力，對(duì)所需要購買商品的性能、價(jià)格、使用方法、好評(píng)度和售后服務(wù)等方面早已進(jìn)行理性的分析，在購買商品時(shí)通常會(huì)“貨比三家”，更加講究商品的實(shí)用性和實(shí)惠性。他們?cè)谫徺I之前會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上的同類商品進(jìn)行對(duì)比，選出最適合自己當(dāng)下需求的商品，也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上推出的各種優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行比較分析，提早收藏或是放進(jìn)購物車，力求以最實(shí)惠的方式購買到自己最心儀的商品。

（三）求廉心理

求廉心理，顧名思義就是以購買廉價(jià)商品為主要?jiǎng)訖C(jī)，特別喜歡物美價(jià)廉或者低價(jià)處理的商品。“雙11”期間，商家會(huì)以各種打折促銷、優(yōu)惠券、滿減、紅包雨等銷售模式刺激消費(fèi)者的購買欲。有的消費(fèi)者因?yàn)橐恢毕胍徺I的物品價(jià)格過高，不得不等到“雙11”趁著商家打折促銷進(jìn)行購買，這樣，不僅能買到自己心儀的物品，還能省下一部分錢，何樂而不為呢？其次，還有一部分的消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)時(shí)看到大折扣促銷的商品，不管暫時(shí)是不是需要，因?yàn)楸阋耍瑳_動(dòng)購買，主要是害怕以后不會(huì)再有如此低廉的價(jià)格，再想買的時(shí)候就會(huì)花費(fèi)更高的價(jià)格。當(dāng)然還有一部分消費(fèi)者屬于理性購買自己需要的物品，但是因?yàn)樯碳彝瞥龅拇黉N活動(dòng)實(shí)在誘人，為了拼滿減或者買更多更便宜，而增加了購買量。

（四）攀比心理

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代誕生了一個(gè)很重要的詞是“分享”，通常我們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上看到好物分享、買家點(diǎn)評(píng)就屬于此類。而后，越來越多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上網(wǎng)紅的興起開啟了網(wǎng)紅分享的時(shí)代。而大家平時(shí)最常用的社交軟件，也成了分享的平臺(tái)，社會(huì)浮躁化在社交軟件上的分享也體現(xiàn)得淋漓盡致。經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)攀比在朋友圈屢見不鮮，自己比別人消費(fèi)得多，莫名就會(huì)產(chǎn)生優(yōu)越感。我們可以看到，“雙11”結(jié)束以后朋友圈紛紛曬出購物車，每個(gè)人都恨不得自己比別人買的多;每年年末，支付寶也會(huì)推出個(gè)人年度消費(fèi)額度統(tǒng)計(jì)，曬出你的高消費(fèi)額好像成了地位的象征，“土豪”“有錢就是任性”的評(píng)價(jià)使人感到莫名的開心與滿足，這種攀比心理直接跳過生理、安全、社交、尊重等心理需求，一躍到達(dá)超自我實(shí)現(xiàn)的心理需要，得到充分的滿足感。

（五）補(bǔ)償心理

現(xiàn)代社會(huì)，生活節(jié)奏快、生活壓力大，年輕人經(jīng)常在生活中懷疑自己到底僅僅是活著還是生活。壓抑的生活環(huán)境找不到出口，買買買卻可以幫助大家排解生活和情感上的壓力。心理學(xué)家認(rèn)為，當(dāng)人們心情不好的時(shí)候，購物可以緩解抑郁的心情，而“雙11”這種全民狂歡節(jié)的出現(xiàn)，恰好成了情緒排解的出口，消費(fèi)者可以通過購買到自己一直想買卻沒有買的物品來安慰自己的心情，抑或是給自己辛苦工作的獎(jiǎng)勵(lì)，這也是一種自我情緒調(diào)節(jié)的方式。而“雙11”起源于“光棍節(jié)”，商家引導(dǎo)廣大單身青年通過購物來尋求心理安慰，暫時(shí)忘掉自己是單身的不快，這也是一種補(bǔ)償心理的運(yùn)用。

五、“雙11”購物狂歡的消費(fèi)建議

（一）正確了解自己的消費(fèi)心理

“雙11”本就是阿里巴巴2009年推出的一種商品促銷手段。縱觀我國大型節(jié)假日，1月元旦、2月春節(jié)、5月勞動(dòng)節(jié)、6月兒童節(jié)、8月中秋節(jié)、10月國慶節(jié)，到了年底基本再?zèng)]有大型節(jié)日，11月又到了秋冬換季的時(shí)機(jī)，這是處于缺少衣服更換的季節(jié)，而人們?cè)谶@個(gè)寒冷而又壓抑的時(shí)候，迫切需要一場(chǎng)狂歡來釋放心頭的壓力，“雙十一“可謂是應(yīng)運(yùn)而生。即使如此，也建議消費(fèi)者在購買物品的時(shí)候不要沖動(dòng)，不要盲目購買，最好有一定的目的性，列好購物清單，充分了解自己的生活需求與經(jīng)濟(jì)狀況，做好消費(fèi)金額計(jì)劃，按照列好的清單逐一購買。如需購買的物品正好也在打折促銷或者參加各種紅包活動(dòng)，最好先制訂出最優(yōu)的省錢計(jì)劃，超出預(yù)算的部分也可以根據(jù)需求選擇性購買。購買物品的時(shí)候可以先進(jìn)行多家對(duì)比，了解不同商家的價(jià)格，避免被商家忽悠。

（二）增強(qiáng)自身的維權(quán)意識(shí)

選定商品購買的時(shí)候，可以提前先了解下商品的價(jià)格，以及商品在參加活動(dòng)之前的價(jià)格，避免出現(xiàn)有些商家提前提價(jià)，活動(dòng)時(shí)又降價(jià)，反而比平時(shí)買得更貴的現(xiàn)象。

其次，購買商品的時(shí)候選擇正規(guī)的商家，比如天貓、蘇寧、京東等官方授權(quán)的商家，主要是這些購物平臺(tái)各種制度比較完善，有著較好的管理，消費(fèi)者可以無憂購買。也可以選擇信用等級(jí)比較高的商家，網(wǎng)購之前做好店鋪調(diào)查，多看看買家評(píng)價(jià)以及店鋪的詳細(xì)資料，多了解一下售后服務(wù)的內(nèi)容，多挑幾家店鋪進(jìn)行切實(shí)比較，可以有效地降低購物風(fēng)險(xiǎn)。

最后，當(dāng)買到假冒偽劣產(chǎn)品、殘次品時(shí)，不要因?yàn)榈赇佋敢馑较陆o予金錢補(bǔ)償就不了了之，要在第一時(shí)間拿起法律的武器保護(hù)自己，當(dāng)個(gè)人利益受到侵害的時(shí)候，要及時(shí)向平臺(tái)監(jiān)管部門和工商管理部門投訴，不僅僅是維護(hù)自己的利益，也避免其他消費(fèi)者受到侵害。

六、結(jié)語

隨著“雙11”促銷模式的不斷更新，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷升級(jí)，交易場(chǎng)景越來越多樣化，在“雙11”這場(chǎng)消費(fèi)盛宴中，消費(fèi)的最終目的是既要使消費(fèi)者購買到物美價(jià)廉的商品，也要達(dá)到心理上的快樂與滿足。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，希望商家可以擴(kuò)大經(jīng)營范圍與交易規(guī)模，為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)，也要注意抵制消費(fèi)者的不良消費(fèi)心理，做到健康消費(fèi)、安全消費(fèi)，不跟風(fēng)、不盲從、不沉迷。

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