關(guān)于全媒體時代創(chuàng)意廣告“內(nèi)容式創(chuàng)新”的探索

摘 要：近年來，隨著全媒體技術(shù)的快速發(fā)展，創(chuàng)意廣告的互動感越來越強，更好的使受眾融入到廣告的情節(jié)與環(huán)境中，刺激其視覺與聽覺，激發(fā)情感共鳴，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期傳播效果。對此，本文圍繞全媒體時代創(chuàng)意廣告的內(nèi)容轉(zhuǎn)變展開詳細(xì)探究。

關(guān)鍵詞：全媒體; 創(chuàng)意廣告; 內(nèi)容式創(chuàng)新

在全媒體時代背景下，各類多元化技術(shù)相繼出現(xiàn)，這極大的加快了全媒體發(fā)展進(jìn)程。全媒體與創(chuàng)意廣告相輔相成，協(xié)同發(fā)展。基于全媒體環(huán)境的創(chuàng)意廣告互動，利用數(shù)字技術(shù)巧妙設(shè)計一系列新奇的場景與情節(jié)，從而增強受眾的觀感效果，加深受眾的印象。

一、基于全媒體環(huán)境的廣告設(shè)計理念變化

全媒體是網(wǎng)絡(luò)時代的概念產(chǎn)物，是一種無處不在、包羅萬象的媒介狀態(tài)。全媒體具有多元化與多層級化的媒介特性。在全媒體關(guān)系網(wǎng)中，任何個體、任何事物都有可能成為一個媒介節(jié)點。若想綜合探究全媒體下廣告設(shè)計理念的變化，就應(yīng)當(dāng)從廣告?zhèn)鞑フ吲c廣告受眾兩方面考慮。

1.廣告?zhèn)鞑フ?/p>

全媒體時代的快速發(fā)展，對廣告?zhèn)鞑フ咛岢隽藝?yán)峻的考驗。全媒體為廣告?zhèn)鞑フ咛峁┖Ａ康膮⒖夹畔⑴c優(yōu)質(zhì)服務(wù)。由此，全媒體也受到各廣告商的推崇和青睞。全媒體為廣告商提供了商機，而廣告商也為全媒體的發(fā)展提供了推動力。在全媒體時代背景下，廣告?zhèn)鞑フ弑仨毑粩嗾{(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，緊跟時代發(fā)展步伐，避免被主體市場邊緣化。

2.廣告受眾

全媒體環(huán)境最顯著的特點就是受眾的碎片化與個性化。在全媒體時代背景下，廣告的自主性越來越強，受眾的選擇也越來越多。在瀏覽廣告時，受眾往往會根據(jù)自己的主觀意愿進(jìn)行選擇，并且不由自主與其他受眾群體進(jìn)行交互分享，實現(xiàn)廣告的二次傳播。

隨著現(xiàn)代科技的持續(xù)進(jìn)步，人們對新鮮事物充滿了強烈的好奇心，而且求知欲望越來越強。由此可知，全媒體時代也促使受眾更傾向于快餐式文化消費。從另一個層面來說，全媒體時代轉(zhuǎn)變了受眾的思維模式與行為習(xí)慣，同時也推動了創(chuàng)意廣告的良好發(fā)展。在此過程中，全媒體成為創(chuàng)意廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)變的“跳板”。總而言之，廣告?zhèn)鞑フ叩暮暧^發(fā)展戰(zhàn)略變化與廣告受眾的審美意趣變化，是全媒體時代背景下創(chuàng)意廣告設(shè)計的重要標(biāo)志。

二、全媒體廣告媒介與“內(nèi)容式創(chuàng)新”內(nèi)在聯(lián)系

要全面且深度剖析全媒體廣告媒介與“內(nèi)容式創(chuàng)新”的內(nèi)在聯(lián)系，必須從全媒體廣告媒介的質(zhì)樸性與本真性，以及“內(nèi)容式創(chuàng)新”的主體性與自我性方面入手。

1.全媒體廣告媒介的質(zhì)樸性與本真性

通常，樸素感的全媒體廣告善于挖掘生活中喜聞樂見的元素作為媒介形式，廣告風(fēng)格稚拙不失意趣，廣告內(nèi)容通俗不失內(nèi)涵。以第二十六屆“時鐘金犢獎”視頻組別的“銀犢獎”獲獎作品《給你廣告時間去喝水》為例。整部廣告的制作手法單一，創(chuàng)意元素質(zhì)樸。所有無聊的視覺畫面都是襯景，而一行滾動播出的直白文案才是重點，意在提醒受眾廣告中沒有任何吸引眼球的內(nèi)容，在廣告播出過程中，可以放心的從屏幕前離開去多喝點兒水。與普通的商業(yè)廣告相比，這部廣告更具公益性與趣味性。

極簡風(fēng)格的廣告帶來了日常生活中的額外互動，而且這種務(wù)實的交互模式更容易被公眾接納。文本式的“內(nèi)容式創(chuàng)新”讓廣告時間“再媒介化”，充分凸顯出任何事物都能作為媒介節(jié)點的屬性特征。總而言之，樸素感的全媒體廣告是低調(diào)的，通過“自我弱化”實現(xiàn)“內(nèi)容式創(chuàng)新”，預(yù)留充足的彈性發(fā)展空間。

2.“內(nèi)容式創(chuàng)新”的主體性

主體性的“內(nèi)容式創(chuàng)新”的基本概念包含多種含義：內(nèi)容的優(yōu)先性與創(chuàng)新的基礎(chǔ)性。其中，內(nèi)容的優(yōu)先性是核心內(nèi)涵。

目前，在“萬眾創(chuàng)新”理念深化落實的大環(huán)境背景下，“創(chuàng)新”已成為各行各業(yè)的常態(tài)，而把握“內(nèi)容優(yōu)先”則是優(yōu)化全媒體廣告創(chuàng)新形式的根本保障。有力量、有意趣、有內(nèi)涵的內(nèi)容是吸引受眾，激發(fā)受眾情感共鳴的落腳點。以2018年戛納國際創(chuàng)意節(jié)移動類“金獅獎”獲獎作品《Selfiestix》為例。創(chuàng)作者將可以安裝在智能手機上的高清晰攝像頭作為拍攝工具，利用動物的貪食特性，完美解決了寵物貓、狗與主人自拍合照的默契難題。“內(nèi)容式創(chuàng)新”有效解決了廣告創(chuàng)意、創(chuàng)新處于原生階段時的邏輯正當(dāng)性問題，即從“內(nèi)容”出發(fā)追求與之相適應(yīng)的好創(chuàng)意。

再者，《Selfiestix》也很好的證明了形式的獨立性與內(nèi)容的主體性特征。

基于全媒體環(huán)境的創(chuàng)意廣告的“內(nèi)容式創(chuàng)新”理念，在實踐設(shè)計中不斷夯實基礎(chǔ)，逐漸成為行業(yè)發(fā)展主流。而全媒體廣告媒介具有樸素感與科技感，在“內(nèi)容優(yōu)先”基礎(chǔ)上，也將有的放矢地服務(wù)于“內(nèi)容”，形成完整的、合理的與可持續(xù)的廣告創(chuàng)新流程。總而言之，全媒體廣告媒介與“內(nèi)容式創(chuàng)新”存在著相互依存、相輔相成的內(nèi)在聯(lián)系，具體來說，全媒體廣告媒體是“內(nèi)容式創(chuàng)新”的“必要不充分條件”。

三、結(jié)束語

綜上所述，我國的廣告設(shè)計行業(yè)擁有廣闊的發(fā)展前景，而且隱藏著極大的潛力。但目前我國的廣告創(chuàng)新能力尚待加強，需要不斷調(diào)整創(chuàng)新理念，優(yōu)化發(fā)展措施。為此，在今后的廣告發(fā)展進(jìn)程中，企業(yè)既要立足于自身發(fā)展概況，還需不斷增強文化自信與自我認(rèn)知意識，積極借鑒國外先進(jìn)的設(shè)計理念，以期推動廣告創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)的良好發(fā)展。

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作者簡介：

康裔（1997—），男，漢族，籍貫：遼寧省葫蘆島人，遼寧傳媒學(xué)院，15級本科生，專業(yè)：文化產(chǎn)業(yè)管理，研究方向：新聞傳播/文化產(chǎn)業(yè)管理。