基于利益相關者的鄉村旅游利益協調機制構建

馬葦

摘 要：鄉村旅游是促進農村經濟發展的重要舉措，也是解決“三農問題”的有效途徑。如何實現當地政府、居民、旅游企業和游客這幾個相關利益主體利益最大化則愈顯重要，這也是保證鄉村旅游能夠持續發展的重要方面。筆者從利益相關者理論出發，對于構建利益協調機制提出幾點可供參考的建議。

關鍵詞：鄉村旅游;利益相關者;利益沖突;利益協調;發展模式

發展鄉村旅游是安排當地居民就業、提升市場活力、擴大內需和建設社會主義新農村的重要助推力量。本文主要從鄉村利益相關者角度出發，對利益主體進行界定、分類和定位，分析利益沖突原因以及提出解決辦法，為保證鄉村旅游持續健康發展提供幾點可供參考的建議。

一、國內鄉村旅游概念的提出

國內對于鄉村旅游的研究最早于20世紀50年代開始，對鄉村旅游的定義也是一直以來飽受爭議，存在多種界定。其中，較公認的有以下幾種。

王兵認為鄉村旅游是集休閑、度假、觀光、調研、體驗、娛樂、購物為一體，以農業生產活動、農業文化與生態景觀以及當地特有的民俗風情為旅游對象的旅游類型。

杜江和向萍認為鄉村旅游是以農村自然風光、農村農事生產活動為旅游吸引物，以城市常住人口為目標群體，為了滿足長期在城市中工作的人感受自然、釋放工作壓力、購物和求知等等需求為目標的旅游類型。

綜上所述，筆者認為鄉村旅游的概念內涵包括以下幾點。

首先，鄉村旅游的發生地是在與城市有一定距離的鄉村地區，其旅游活動的發生地是與城市地區沒有交集的，與城市旅游、風景名勝旅游相比，它是另外一種旅游類型。

其次，鄉村旅游的涉及范圍較廣，不僅包括鄉村田野風情等自然資源而且還包括鄉村文化、鄉村習俗、鄉村農業生產等等鄉村特有的生產生活方式，是有形的自然景觀和無形的鄉村社會文化相結合的一種旅游類型。

最后，鄉村性是鄉村旅游區別于其他旅游類型的最大不同之處，城市居民是其主要客戶群體，以鄉村性這一特性來滿足城市居民釋放壓力、疏散身心以及娛樂觀光的需求。

二、利益相關者概念在鄉村旅游中的運用

利益相關者概念逐步引入旅游研究是從20世紀90年代初開始的，其中世界旅游組織大會第十三屆會議中制定的《全球旅游倫理規范》第一次正式提出“利益相關者概念”，明確了利益主體行為的不同標準。

三、鄉村旅游利益主體及其相互關系

核心利益者主要包括當地政府、旅游企業、當地居民和游客幾部分組成。當地政府主要對鄉村旅游起宏觀調控作用，負責頒布寫實施鄉村旅游相關的政策條例等方面的工作。其中，旅游企業指鄉村旅游當地的開發者和經營者;游客指鄉村旅游的購買者、體驗者和消費者;當地居民指旅游目的地的常住居民，是鄉村旅游發展的受益者和創造者。鄉村旅游的運行系統本質上是企業的一種經營活動，是各利益主體訴求自身利益最大化的過程。

四、核心利益相關者利益訴求及策略行為分析

（一）旅游企業利益訴求及策略行為分析

旅游企業在鄉村旅游的經營活動中有著明確的利益訴求。其最終目標就是實現自身利潤最大化，即利用有限的資源來獲得最大限度的經濟回報。

在鄉村旅游發展過程中，最為稀缺的莫過于管理經驗和資本投入，而旅游企業的最大優勢正是在于這兩者之間。旅游企業也正是利用這兩種生產要素來為游客提供旅游服務和產品，從而獲得經濟收益。

（二）當地居民的利益訴求和策略行為分析

當地居民主要有經濟、政治、文化三個方面的利益訴求。在這三大利益訴求中，最主要的是獲取公平和經濟利益。利益訴求實現方式主要有自主經營農家樂、提供民宿及到旅游企業集團中就業三種。為保證自己的經濟利益不受損害，當地居民的行為策略表現形式主要有：向政府部門反映甚至直接投訴、和旅游企業進行談判溝通、用法律手段維護自身的利益、居民集體上訪以及通過社會網絡媒體表達自身利益訴求，尋求社會支持等方式。

（三）游客的利益訴求和策略行為分析

南于近年來城市節奏驟然加快，除物質消費外，城市游客也更加注重親近大自然、體驗農家生活等城市生活無法享受到的精神文化消費，因此保持鄉村“原始性、生態性”、避免千篇一律的商業化現象尤為重要。同時，游客的利益訴求行為更為主動性和多元化，比如與農戶溝通交流、向旅游管理機關投訴以及依靠社會輿論的力量來規范監管等。

五、鄉村旅游利益主體之間協調機制構建

（一）政府宏觀調控先行

從我國鄉村旅游發展現況和實踐來看，若僅靠市場機制來分配利益，沒有以公共利益為出發點的政府宏觀調控政策的實施，很難達到“帕累托”最優狀態。而要實現這一目的，政府需履行的職能有：規劃和規范景區開發集團的運作模式;依法履行政策法規，對旅游行業進行監督和管理。

（二）當地居民參與旅游經營和生產活動

鄉村旅游目的地占用了當地居民的生產生活的場所，比如當地的古宅、古宗祠、鄉村街道以及鄉村公共設施等等，如果在規劃中不能考慮社區居民的利益訴求必然有礙于鄉村旅游的持續發展。

當地居民參與鄉村旅游生產經營活動的主要方式有：對鄉村旅游開發提出意見和建議：具體旅游項目開發和設立時，應充分聽取當地居民的意見;從當地居民的切身利益出發，制定完善的利益分配和補償方案。包括對公共資源占用的補償和搬遷費用;規劃者應以積極友好的態度與村民進行利益協商;從居民的利益出發，并把居民的意見和建議在規劃文本上體現出來。此外還應鼓勵當地居民參與鄉村旅游，方式如下。

1.村民自主經營

在鄉村旅游規劃之初，首先應考慮到的就是根據當地居民的就業意愿和開發意愿，因此，這些項目優先考慮承包的對象就是當地居民，由其自主經營;當地綠化就業崗位也應優先考慮當地居民;根據當地民俗文化，開發相應的特色旅游紀念品，讓具有這方面就業技能的當地居民優先進入這一行業中;依據當地的民俗風情開發特色的民宿民宅，讓當地居民利用自己的資源直接參與旅游住宿行業。

2.鼓勵居民利用手中資源參與利益分配

當地居民對當地旅游公共資源是具有所有權的，所有應把這些公共資源折算成資本，并以股份的形式參與旅游企業的利益分紅，等等，以這些方式加強居民與旅游企業的聯系和溝通，讓居民伴隨鄉村旅游的發展過程直接受益，減少居民與旅游企業的利益沖突。

（三）利益協調機制的建立和完善

1.利益訴求渠道多元化

在鄉村旅游發展過程中，核心利益相關者為實現自己的利益目的，通過一定的方式向政府表達自己的意愿。政府需要建立高效和溝通便利的利益表達機制。拓寬利益表達渠道;創建社會團體，積極促成村民集體化和組織化;建立村民與各相關企業的協商談判制度。

2.建立明確合理的利益分配機制

在鄉村旅游發展的實際中，核心利益主體之間的沖突主要表現的利益分配沖突方面，在這其中，義以當地居民利益受損最為突出。第一，解決利益分配沖突首要任務是明確產權主體，這相當于確認了居民對財產的相應權利，在旅游開發時尤顯其價值。第二，為避免由于當地村民由于教育水平有限、產權不清晰、缺乏相關法律法規借鑒等因素對旅游資源價值低估造成利益受損，導致旅游公司與當地村民利益分配失衡，這就要求了在旅游開發建設項目時，必須對旅游資源的資產評估有一個明確的標準，保證收益分配的公正性。第三，建立合理的征地補償價格機制。在現實中，往往土地補償較低，并不能完全補償居民的損失，村民沒有了收入來源的土地，未來生活沒有保障，這樣可能會引發社會矛盾，極大程度的阻礙了鄉村旅游的發展。第四，確立環境污染補償機制。鄉村旅游，其吸引力集中體現在“鄉村性”上，如果當地鄉村景觀、鄉村建筑、鄉野環境和鄉村文化遭到破壞，改鄉村旅游目的地就會失去吸引力。因此，要確立環境資源補償機制是制度保障。

3.健全相關法律法規制度及利益協調監督機制

協調機制的順利實施，需要以法律準繩，做到協調之際有法可依。必須以法律的形式保障居民的基本利益，使其有明確權利參與到旅游開發規劃決策中去，并能依法在鄉村旅游發展過程中受益。建立健全為能更好地協調和保障各利益主體之間的利益訴求，平衡他們之間的利益分配，還應建立利益協調監督機構，這個機構由民間集團建立，是非政府性質的。如此一來，可以實現對政府行為、企業經營方式的監督，也可協調各利益相關者的行為及分配。

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