目的論指導下的化妝品廣告翻譯策略研究

凌青

摘 要： 以功能學派翻譯理論目的論為依據，通過對化妝品廣告翻譯的本質、語言特點和目的進行分析，認為不應該拘泥于廣告的內容與形式，需順從目標語的文化特征，將如何把源語廣告的目的與功能再現于譯文中當做最終目標。文章以實例驗證靈活使用多種翻譯策略的必要性。

關鍵詞： 功能翻譯理論 目的論 化妝品 廣告翻譯 翻譯策略

一、引言

21世紀以后，中國經濟進入增速平穩期，人們的消費水平日益提升，國外的商品隨之涌入中國市場，其中高檔化妝品也紛紛搶灘內地市場。在物質生活極大豐富后，國民的審美觀也發生了巨大的變化，耐用、便宜不再是人們關注的重點，崇尚返璞歸真的同時，更多地聚焦于時尚、個性等精神層面的追求。各大化妝品品牌紛紛打出誘人的廣告來吸引消費者，然而，如何將這些廣告原汁原味地介紹到中國市場，翻譯起到了至關重要的作用。廣告翻譯是一種跨文化的交際活動，需要實現從源語文化向目的語文化的轉化，譯者需要正視不同文化之間存在著人文風俗與價值觀的差異。因此，廣告翻譯絕非簡單的語言轉換活動，譯者需要掙脫“句本位”的束縛，順從目的語的文化形式，將如何把源語廣告的目的與功能再現于譯文中當做最終目的。然而，傳統的翻譯準則如“信達雅”及功能對等理論在指導這類廣告翻譯中顯然是不足的。因此，將新的理論——目的論運用到其中去研究其翻譯策略具有一定的科研意義與實用價值。

二、功能翻譯理論

20世紀70年代，德國學者賴斯（K.Reiss）創立了功能翻譯理論，其學生威密爾（H.J.Vermeer）及曼塔利（J.H.Manttari）和諾德（C.Nord）進一步發展了該理論，威密爾在導師的理論基礎之上提出了翻譯的目的論（Skopostheorie）。功能學派主要從三個層面突破傳統的翻譯理論。首先，翻譯的定義，諾德指出：“翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本。它與其原文文本保持的聯系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙無法進行的交際行為得以順利進行?！盵1]由此可見，諾德將預期目的作為翻譯行為的準則，正視翻譯過程中由于文化差異而形成的譯文與原文的不對等問題，為增刪和意譯提供了理論基礎。其次，翻譯過程的參與者，功能學派認為，除了傳統意義上的原文作者、譯者、譯文接受者外，在實際翻譯過程中，發起者、譯文使用者及收受者等也參與其中。發起者在翻譯的整個過程中發揮著重要的作用，由其給出的翻譯要求貫穿始終。最后，翻譯的原則，功能派譯論提出三大原則，依照主次地位為：目的法則、連貫性法則及忠實性法則。翻譯的首要原則為目的法則，從這個角度來說，顛覆了傳統翻譯理論中原文及原作者的主導地位，為譯者爭取了更大的權益，使得譯者在翻譯過程中可以采取更加靈活自由的翻譯策略，打破原有翻譯理論對于翻譯過程的禁錮。

三、化妝品廣告翻譯策略

為了成功地銷售產品，廣告的翻譯需要更加明確的定位，凸顯產品的賣點。目的論指導下的化妝品廣告翻譯，可適時地采用多樣的翻譯策略，最大限度地展現產品的優勢及特點，起到成功推銷的作用。

（一）直譯

“直譯指翻譯時要盡量保持原作的語言形式、包括用詞、句子結構、比喻手段等。同時要求語言流暢易懂”[2]。一方面要求對于原文內容的忠實，另一方面保留原文的句式結構與風格特點。在翻譯的實際操作過程中，將句子作為基本單位，在譯文語言中尋求最接近的句法結構，做到一一對應。

（1）Source of enchantment.——Lancome譯為：誘惑之源——蘭蔻。直譯簡潔地傳達出原文的內容及韻味。“誘惑之源”成功地抓住了女性消費者的心理需求，同時為香水披上了神秘的面紗。

（二）意譯

由于中英文語言與文化背景的巨大差異，譯文無法做到逐字逐句翻譯，因此在保留原文內容的基礎上，以不同于原語的形式呈現出來。通過意譯的方式，使得翻譯出來的譯文更加符合受眾的口味，可讀性更強，更能引起消費者的興趣。

（2）Ombre Rose——The one Fragrance that will make you forget all others.翁伯玫瑰香水，一瓶在手，不戀他香。英語原文都是陳述句，翻譯成中文后改為四字成語，更符合中國人的語言習慣，對仗工整、言簡意賅。

（三）增譯

增譯是指在翻譯過程中適時增加譯文內容進行解釋說明。

（3）Envy.——Gucci譯文：若讓別人嫉妒，就該擁有妒忌。如果直譯成妒忌，就不免讓消費者不知所云。增譯可以幫助消費者更好地理解產品從而接受產品。

（4）UP2U——美由你掌控。UP2U為品牌名稱，與“up to you”讀音相同。在翻譯過程中增加了“美”，使得廣告的目的更加直觀，同時直接打開了女性消費者對美的追求這一突破口。

四、結語

為了成功地銷售產品這一目的，譯者在翻譯過程中不應拘泥于形式與內容?；瘖y品廣告翻譯更應該抓住受眾的特點及消費群體的心理。廣告譯者只有對譯文的預期效果了然于心，恰當地選擇相應的翻譯策略，并根據廣告用語的規范進行調整，省略些多余的不必要的信息，才能得到理想的廣告譯文。

參考文獻：

[1]Nord，Christiane.Translating as Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai：Foreign Language Education Press，2001.

[2]范仲英.實用翻譯教程[M].北京：外語教學與研究出版社，2009.

[3]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學與研究出版社，1997.