《“快反”商品運營實操》第二課鞋店商品運營如何監控?

小學堂黃瑞芬

門店商品運營監控，簡稱“商控”，是商品管理人員每天、每周都需要持續跟進的工作。“商控”主要是圍繞款式動銷、周銷趨勢、季度銷售，以及庫存周轉，這四個板塊對鞋店展開的銷售分析，詳見圖1。

其中，“款式動銷”主要以SKC款色分析及SK款分析為主;

“周銷趨勢”主要是以前四周的銷售分析和前一周的環比趨勢分析為主;

“季度銷售”主要是對銷售進度、毛利貢獻率、資金回籠情況進行分析;

“庫存周轉”主要是銷量占比與庫存占比差異的分析，以及庫存可銷周數的分析。

款式動銷分析

款式動銷主要分析哪些項目呢？

款式動銷分析，主要分為兩個維度，SK款分析和SKC款色分析，詳見表2。

在門店操作中，大家可以根據自己品牌的情況抓一個點即可。不過，針對款式動銷情況的分析，我們要做一個長期地監控。

在門店商控中，我們一般會每周分析一次每家門店整體的款式動銷情況。以SK款式分析為例，一共圍繞7個維度進行分析，詳見圖3。

為什么我們要分析門店款式的動銷情況？

因為在“快反”門店里，每周都會有新貨到店，那么我們在門店里面銷售這么多款的情況下，款式動銷到底怎么樣，有哪些是不動銷的，有哪些是動銷得比較快的？我們需要一個個款色來進行抓取。

假如那些不動銷的款色，在平常我們就有監控到，那么我們就會考慮它們在鋪貨給門店時是否匹配。另外，針對不動銷的款式，我們還需要分析不動銷的原因在哪里，進而在門店展開相關的營銷策略。

款式動銷分析，另外一個重點維度是“投入SK均深”，就是說我們發給門店的商品的深度是否合理。

以表2的數據為例，店鋪A1的SK均深售出率是60%，店鋪A2的售出率只有34%，店鋪A3是58%。A2的鋪場量跟銷售量相差比較遠，賣得比較慢，那么商品人員就要關注了。我們所配給它的產品是否符合這個門店，深度是否需要調整？

表2可以作為一個很好的數據參考，為以后在分配貨品時提供有效依據。

因此，通過款式動銷分析，商品人員可以很方便地調控門店款式的寬度和深度。

另外，在總商控的情況下，我們的開發、買手可以分析出，哪些款式不動銷，不動銷的原因在哪里？這些我們要時刻去關注、去跟蹤，方便為以后的買貨計劃、開發計劃調整提供依據。

周銷趨勢分析

如前所述，每一周，我們需要對每家門店做一個全面的診斷分析。然后，圍繞近幾周的銷售情況進行對比分析，比如說前四周分析，參見表6。

另外，我們要關注本周與前一周的環比趨勢。由此，我們可以快速找到哪些門店呈上升趨勢，哪些在下滑，商品管理人員可以更加有針對性做貨品調整。

在對近期每周的銷售情況深入分析之后，我們還要關注庫存情況與持續可銷周數。

通過“可銷周”這個維度，我們可以看出來哪些門店是缺貨的，哪些門店是有壓貨的，哪些門店是適合的。商品管理人員可以據此確定，我們的產品哪些是需要的，哪些是需調配加貨量的，哪些是要調走的，或者是加大促銷力度。

季度銷售分析

季度銷售分析，是對整個季度的銷售進度、毛利貢獻率、資金回籠率等一些關鍵維度的狀態分析，參見表4。

比如，通過“毛利額貢獻占比”這一指標，我們可以看出哪些門店的利潤貢獻比較大，哪些門店是有虧損的，進而快速找出哪些產品需要重點從毛利方面進行調整;而“資金回籠率”高，代表這家店的運營狀態是比較良好的。

“售罄率”指標也要重點關注。每一季的售罄率目標制定好之后，據此可以很好地管控門店產品的配發進度。

折扣方面，有兩個管控維度：一個是“累計折扣”，是針對整個季度的折扣分析;一個是“本周折扣”，是針對本周的折扣分析。另外，也要從價格方面去分析，就是平均銷售價（即“銷均價”），據此可以知道哪些門店能賣高單價的產品，哪些門店就是賣低單價的產品。

庫存周轉分析

庫存周轉分析，就是每一周我們都要跟進每個區域每個門店的庫存周轉情況。其中，需要關注的關鍵點有“銷量占比”、“存量占比”，以及“銷量與存量占比差異”、“可銷周”、“生命周期差異”等，詳見表5。

從表5中可以看出，A5店、A11店、A14店，整個銷售是有壓力的，因為它的庫存大于銷售。通過“銷量與存量占比差異”這個維度，可以快速找到哪些門店的庫存有壓力，哪些門店的銷售跟不上。

“生命周期差異”，這一維度也值得注意。以表5為例，當前剩余的生命周期還有5周，“可銷周”減去“5”，就是“生命周期差異”的數據。

當“生命周期差異”為正值時，數值越大，表明門店的庫存壓力越大;“生命周期差異”為負值時，數值越大，表明門店缺貨的壓力越大。

門店商控匯總表

前面，我們把門店商控分為四個板塊來分析，表6則整合了其中的關鍵維度，作為一個總表來匯總分析。

在表6中，我補充了大家很少關注的“退調貨”。每周門店都會有調撥，但是這個調撥是否合理呢？退調貨率偏高的原因在哪里？是我們的產品不匹配這個門店，還是我們的商品管控不到位？

從這些關鍵維度里面，也可以做一個整體的監控，哪些區域哪些門店哪些商品同事管控得好，哪些管控得不好，從這里都可以作為一個評估分析。

需要提出的是，不同的崗位可以根據自己的關注維度進行分析。特別是我們在企業里面有KPI考核的，其他維度就可以隱藏先不看。