鴨王闖江湖：周黑鴨跨界折騰也難拿下新零售

李覲麟

周黑鴨與韓國美妝品牌謎尚近日推出聯(lián)名彩妝禮盒，這是周黑鴨多次跨界后的又一次新嘗試。

在此之前，周黑鴨已經(jīng)先后在電競、彩妝、香氛、冰淇淋等多個領(lǐng)域嘗試跨界。有人調(diào)侃周黑鴨已經(jīng)不再本分做鴨了，可與此同時，跨界產(chǎn)品帶來的銷量和營收增長也尚未可見。這不禁讓人懷疑，這番折騰究竟是開拓版圖還是黔驢技窮？

不安心做鴨的瘋狂跨界

周黑鴨最早的跨界是從小龍蝦做起的，在小龍蝦成為餐飲界網(wǎng)紅時，有行業(yè)內(nèi)人士表示這個市場規(guī)模已達千億，凈利潤能達到80%以上。

但新品卻遭到了不少吐槽，一盒6只小龍蝦，價格在35元左右。在價格和口感都沒有優(yōu)勢的情況下，小龍蝦下架了。但2018年，周黑鴨正式宣布推出冬季版小龍蝦產(chǎn)品“聚一蝦”，這是周黑鴨第二次開賣小龍蝦。這次主要通過線上渠道發(fā)售，線上預訂，集中發(fā)貨。

不過，仍然有不少消費者抱怨“不劃算”、“還不如小牌子，有點失望”。這一次的跨界嘗試，顯然并沒有為周黑鴨帶來理想中的收益，僅僅是快速在網(wǎng)紅小龍蝦市場中占好了坑。

更令人跌破眼鏡的，還是要數(shù)周黑鴨跨界彩妝。去年6月，在天貓推出的國潮活動中，周黑鴨與御泥坊聯(lián)合推出了一款“小辣吻咬唇膏”，銷售模式為購買周黑鴨產(chǎn)品即贈送口紅的方式在天貓上發(fā)售。

口紅并不是這次跨界銷售的盈利點，而是話題的引爆點。最近，周黑鴨再度嘗試跨界彩妝，與韓國彩妝品牌謎尚聯(lián)合推出彩妝套盒。

從周黑鴨天貓旗艦店的銷售情況來看，這個套盒包括鴨脖、鴨掌、鴨翅、鴨舌4款周黑鴨的傳統(tǒng)產(chǎn)品，以及氣墊、眼影和口紅。目前活動價為179元，已經(jīng)售出了593件，不過從評論看來，消費者多數(shù)是來自大V的推薦。同時在其他平臺上，周黑鴨的這次跨界并沒有掀起太大水花。

在電競成為熱門行業(yè)的時候，周黑鴨也想辦法插了一腳。這次跨界從在深圳開設第一家主題電競館開始，門店中含有周黑鴨的系列鹵制產(chǎn)品，以及各類飲品。電競體驗區(qū)中擺放著職業(yè)戰(zhàn)隊基地訓練專業(yè)電競椅、電腦、手柄等。

緊接著，周黑鴨乘勝追擊，連續(xù)舉辦“4·21百人團戰(zhàn)活動”、“cicf企業(yè)賽”等多場電競元素主題系列線下活動，并且跨界植入知名手游《武林外傳》與《神都夜行錄》。多管齊下，力爭在電競迷心中留下姓名。

可事實上，即便參與了線下體驗，這些消費者也很難成為周黑鴨的忠實粉絲，或許僅僅是“到此一游”?！発iki”就曾參加過周黑鴨的一次線下電競活動，“當然是為了游戲比賽才去呀，有零食吃不錯，但沒有也無所謂啦?！彼f道。

除此之外，周黑鴨還嘗試過與女性香氛護理品牌COCOVEL聯(lián)合打造七夕特別主題空間。也開設了線下電音趴、鴨脖味分子冰淇淋。

一年的時間內(nèi)，周黑鴨通過不斷跨界來刷新存在感，但收到的效果卻微乎其微。

覆水難收的跨界結(jié)果

不斷嘗試跨界的2018年，為周黑鴨帶來的結(jié)果卻是營收凈利的雙下滑。

根據(jù)周黑鴨近日發(fā)布的財報顯示，過去一年中，周黑鴨全年實現(xiàn)營收32.12億元，同比下降1.14%;凈利潤為5.4億元，同比下降29.13%，這樣的情況對于周黑鴨來說，是第一次。

其中，周黑鴨的電商業(yè)務由2017年的3.45億元下降12.1%至2018年的3.03億元，銷售占比由10.6%降至9.4%。其公司在財報中解釋，這是由于市場競爭加劇令電商收益減少。

在這場市場競爭中，對手絕味和煌上煌卻漲勢喜人。數(shù)據(jù)顯示，絕味食品2018年實現(xiàn)營收43.68億元，同比增長13.46%，凈利潤為6.42億元，同比增長27.81%?；蜕匣碗m不如前兩者營收高，但依舊呈現(xiàn)增長趨勢。

周黑鴨在過去一年中的數(shù)次跨界，正是為了不斷擴展線上渠道，以及迎合這部分消費者的消費習慣，可最終卻沒能收到理想中的效果。

從22年前在商場旁開設第一個店面時，周富裕就一心想著要做品牌。而如今對于品牌形象的過度追求，卻在一定程度上丟失了食品企業(yè)的初心。

“已經(jīng)一年多沒吃過周黑鴨了，最后一次吃的時候就覺得肉質(zhì)和味道都差了不少。其實別搞那么多噱頭，多把心思放在味道上更好?！睏钊镆郧笆侵芎邙喌某？?，用鴨脖來搭配電視劇也是她的習慣。但隨著周黑鴨的品牌升級和花式營銷，楊蕊覺得周黑鴨已經(jīng)變味了。

從推出各式各樣的活動吸引各路年輕消費者，到利用技術(shù)打造智慧門店，各種新玩法和黑科技的加入，都昭示了周黑鴨入局新零售的野心。

然而一方面，周黑鴨的轉(zhuǎn)型無法趕上如三只松鼠、良品鋪子等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，無論是營銷手段還是先天基因，都有著不小的差距。另一方面，過度重視營銷和跟風新產(chǎn)品，使得傳統(tǒng)產(chǎn)品遭受忽視，因此從銷量到營收都低于競爭對手。

盡管對于鹵制品來說，扭轉(zhuǎn)只能存在于飯桌上的局面，走進更多場景，把“吃”升級為“玩”，是一件至關(guān)重要的事，但如今瘋狂跨界的方式既無法抓住新用戶的心，又無法穩(wěn)固住老用戶。對于周黑鴨來說，這一步顯得有些覆水難收。

味道始終是抓住消費者的重要元素

新零售的發(fā)展將傳統(tǒng)鹵制品市場的痛點正在逐一打破。除了周黑鴨以外，絕味、煌上煌等品牌也都在努力掙脫傳統(tǒng)鹵味行業(yè)的桎梏。盡管布局各有不同，但鹵制品向品牌化、年輕化的轉(zhuǎn)變已經(jīng)勢不可當，市場也在迅速擴大。

例如，絕味開始使用“智能化”解決大部分問題，并覆蓋華中、華南、華東、西南、華北等全國20多個省市。截至2018年底，絕味通過外賣業(yè)務已經(jīng)收獲了4000多萬名會員?；蜕匣鸵餐瞥隽薊派無人智能店正式開張，開張首日消費額即破萬。

這樣的現(xiàn)象對于整個行業(yè)的更新?lián)Q代有著重要影響，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日臻成熟，餐飲新零售有了無限可能。大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)對零售餐飲的生產(chǎn)、銷售、運輸?shù)榷鄠€環(huán)節(jié)都進行了升級，重塑了業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，線上線下的融合更是進一步促進了餐飲業(yè)實現(xiàn)新零售。

眼看小龍蝦因為極強的社交屬性而成為網(wǎng)紅食品，不管遇到什么事都可以用一盆麻小來解決;奶茶也從傳統(tǒng)飲品變身為社交產(chǎn)品和流量聚集地，推陳出新的口味和品牌不斷延續(xù)著奶茶的生命力。傳統(tǒng)食品的角色變革的確在不知不覺中展開了。

周黑鴨的跨界正是踩著這樣的節(jié)奏，嬉笑打鬧著成為了粉絲口中“一只不正經(jīng)的鴨子”。不過鹵制品升級新零售的痛點也顯而易見，相較于小龍蝦、奶茶、堅果等產(chǎn)品，鹵制品難以打造更強的社交屬性，并且有不少消費者都認為保鮮包裝的鹵制品味道不如新鮮購買的味道好。

而任何食品本身，無論擁有多么強大的營銷水準和社交能力，味道始終是抓住消費者的重要元素。所以不論是周黑鴨，還是其他正在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)食品企業(yè)，都要在適應市場變化的同時，不忘初心。