暢銷(xiāo)書(shū)還是長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)？這是一個(gè)問(wèn)題

“原以為大家會(huì)為這套書(shū)搶起來(lái)呢，沒(méi)想到，壓根沒(méi)人要。”胥弋說(shuō)。

胥弋多年從事中法文化出版，因主編光影譯庫(kù)，在業(yè)界頗有名聲。作為法國(guó)蘭出版社社長(zhǎng)，胥弋如今試圖將更多歐洲暢銷(xiāo)書(shū)引入中國(guó)，沒(méi)想到，起步不太順利。

胥弋看上的是一套德國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)（共3本），名為《數(shù)學(xué)探險(xiǎn)》，作者是一位教育家，用講故事、表演等新方法來(lái)教數(shù)學(xué)，頗得歐洲中學(xué)生歡迎。

“作者見(jiàn)中國(guó)學(xué)生在奧數(shù)比賽上年年拿大獎(jiǎng)，以為中國(guó)的數(shù)學(xué)教育世界一流，特別希望在中國(guó)出這套書(shū)。只收很少一點(diǎn)兒版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，低得讓人不敢相信。”胥弋頗激動(dòng)了一番。

沒(méi)想到，從春節(jié)后回國(guó)到現(xiàn)在，胥弋接洽了數(shù)家“大出版社”，卻“都沒(méi)有反應(yīng)”。

一位老友在某出版集團(tuán)高層任職，將胥弋介紹給下屬的一家出版社，對(duì)方很認(rèn)真地接待了胥弋，幾番討論后，答復(fù)是：“集團(tuán)給資助，我們才能出。”

能賣(mài)兩萬(wàn)本，就算暢銷(xiāo)書(shū)

胥弋的遭遇帶有普遍性。

“這3年來(lái)，新書(shū)出版很難，即使出版了，也很難成暢銷(xiāo)書(shū)，不僅中國(guó)如此，全世界都如此。”北京盛世云圖文化傳媒有限公司總經(jīng)理馬光磊說(shuō)。

一般來(lái)說(shuō)，出版單位的品種分暢銷(xiāo)書(shū)、長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)和品牌書(shū)三部分。

暢銷(xiāo)書(shū)即新品。美國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)最低銷(xiāo)量需達(dá)10萬(wàn)冊(cè)（精裝）和30萬(wàn)冊(cè)（平裝），法國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)最低銷(xiāo)量亦需10萬(wàn)冊(cè)。在我國(guó)，年銷(xiāo)售5萬(wàn)冊(cè)以上是一般暢銷(xiāo)書(shū)，年銷(xiāo)售20萬(wàn)冊(cè)以上是比較暢銷(xiāo)書(shū)，50萬(wàn)冊(cè)以上是超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)。

長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)指市場(chǎng)生命周期3年以上，年銷(xiāo)售不少于3000冊(cè)的書(shū);而品牌書(shū)，則指長(zhǎng)時(shí)期引起消費(fèi)者關(guān)注的書(shū)。一家運(yùn)作較好的出版機(jī)構(gòu)，每一二年應(yīng)出三五本暢銷(xiāo)書(shū)，每二三年出三五本長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)，此外有品牌書(shū)“托底”。

暢銷(xiāo)書(shū)與長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)、品牌書(shū)的分配符合一種規(guī)則，即：出版機(jī)構(gòu)會(huì)將80%資源投給暢銷(xiāo)書(shū)，雖然它只占全部出版品種的20%。換言之，暢銷(xiāo)書(shū)不振，是出版業(yè)遇困的直接表征。

馬光磊說(shuō)：“如今能賣(mài)兩三萬(wàn)冊(cè)的，已算暢銷(xiāo)書(shū)。全國(guó)每年新書(shū)中，銷(xiāo)量超10萬(wàn)冊(cè)的，不過(guò)一兩百本;能銷(xiāo)幾十萬(wàn)冊(cè)的，僅10本左右，每月不到一本。”

全球都在衰退，風(fēng)景卻很不同

看書(shū)的人少了，是全球性問(wèn)題。

胥弋說(shuō)：“2009年，我第一次去法國(guó)，地鐵上所有人都在看書(shū);這幾年再去，法國(guó)也變了，地鐵上人人看手機(jī)，已沒(méi)人看書(shū)了。”

但法國(guó)出版界不乏“爆款”暢銷(xiāo)書(shū)，比如《天上再見(jiàn)》（2013年獲龔古爾文學(xué)獎(jiǎng)），據(jù)稱該書(shū)在法國(guó)銷(xiāo)量超百萬(wàn)。胥弋說(shuō)：“法國(guó)出版也在衰退，但讀者對(duì)精英文化仍很認(rèn)同。只要能獲文學(xué)大獎(jiǎng)，銷(xiāo)量至少在20萬(wàn)冊(cè)以上，比咱們多太多了。”

同樣在衰退，為何中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)下滑特別嚴(yán)重？

馬光磊認(rèn)為，“市場(chǎng)下沉”是主要原因。他說(shuō)：“在電商平臺(tái)，出現(xiàn)了太多8.8元一本、9.9元一本、50元4本的書(shū)，還包郵。這些書(shū)，多是攢出來(lái)的，話題新穎，沒(méi)有人格化的作者。買(mǎi)這種書(shū)的讀者對(duì)書(shū)沒(méi)什么概念，也不認(rèn)作者，看便宜就買(mǎi)。他們一年只買(mǎi)一兩本書(shū)，所以不關(guān)注新書(shū)。”

“市場(chǎng)下沉”的正面作用是，國(guó)外紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)量下滑，中國(guó)卻在增長(zhǎng)。副作用是，出版單位更愿出老書(shū)，不愿出新書(shū)。

雪球是需要滾出來(lái)的

在出版業(yè)，有許多流傳甚廣的“神話”，稱某本書(shū)經(jīng)編輯改造，從滯銷(xiāo)書(shū)變成了長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)、品牌書(shū)。

對(duì)此，一位不愿透露姓名的資深出版人說(shuō)：“其實(shí)說(shuō)白了就一句話，發(fā)行問(wèn)題，賣(mài)不好就是發(fā)行問(wèn)題，賣(mài)得好就是發(fā)行推廣得好。”

把發(fā)行做好，需重建“銷(xiāo)售策略”，核心在“接地氣”。以法國(guó)作家加繆的名著《局外人》為例，出版多年，已成公版，今年讀客公司推出新版，竟成暢銷(xiāo)書(shū)。

馬光磊說(shuō)：“讀客版的文案做得好，特別是封面上那句‘如果你在人群中感到格格不入，一定要讀《局外人》’，擊中了讀者的心。”馬光磊承認(rèn)，這句話與小說(shuō)主題并無(wú)太大關(guān)聯(lián)。

“一本書(shū)大賣(mài)，很多時(shí)候是運(yùn)氣，在編書(shū)時(shí)，根本不知道會(huì)如何。”那位不愿透露姓名的出版人認(rèn)為，暢銷(xiāo)書(shū)與長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)的最大區(qū)別在于：前者讀者群不穩(wěn)固，后者需有一個(gè)穩(wěn)定的讀者群。而常年風(fēng)格統(tǒng)一、商譽(yù)良好，讀者群就會(huì)逐漸穩(wěn)固。

他表示，暢銷(xiāo)書(shū)面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大，“一般要半年多，等書(shū)出來(lái)，‘地氣’早沒(méi)了，想接也接不上”。

然而，“雪球是需要滾出來(lái)的”。沒(méi)有暢銷(xiāo)書(shū)，對(duì)今后的長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)、品牌書(shū)會(huì)產(chǎn)生直接影響。

有好作者好作品，為什么還不行

“讓暢銷(xiāo)書(shū)再度火起來(lái)，需要領(lǐng)軍人物，需要拳頭產(chǎn)品。如今，好作者越來(lái)越少，比如歷史類圖書(shū)，這幾年除易中天出了大套系，很難看到其他新書(shū)。沒(méi)好書(shū)，營(yíng)銷(xiāo)手段做得再好，書(shū)店也擺了，卻擺不長(zhǎng)，賣(mài)幾個(gè)月，又不行了。”九州出版社第五分社社長(zhǎng)楊鑫堯說(shuō)。

那么，找到好的作者，是不是就能突破“暢銷(xiāo)書(shū)不暢銷(xiāo)”的困局？胥弋的經(jīng)驗(yàn)正相反。

胥弋這次還帶回法國(guó)著名華裔作家、詩(shī)人程抱一先生的一本詩(shī)集。他說(shuō)：

“程老過(guò)去寫(xiě)過(guò)一些長(zhǎng)詩(shī)，這本詩(shī)集都是4句左右，比俳句略長(zhǎng)。”

胥弋發(fā)現(xiàn)，巴黎街頭一些賣(mài)香煙的報(bào)亭也在賣(mài)這本詩(shī)集，此前只有報(bào)紙、雜志能進(jìn)入這一渠道。今年春節(jié)前，胥弋拜訪程抱一先生。程先生說(shuō)，該書(shū)在法國(guó)最大的出版社（加利瑪出版社）印了11版，賣(mài)了3萬(wàn)多冊(cè)，打破了出版社的詩(shī)集銷(xiāo)售紀(jì)錄，可能也打破了全法詩(shī)集銷(xiāo)售紀(jì)錄。

在法國(guó)，很容易查到一本書(shū)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。這些年，國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)到法國(guó)收購(gòu)，“救活”了一些小公司。

胥弋認(rèn)為，這種短詩(shī)可能是全球出版新方向。然而，引進(jìn)版權(quán)至今未成。胥弋說(shuō)：“大家都知道程抱一先生是法蘭西學(xué)院首位華裔院士，可我說(shuō)他這本詩(shī)集好，卻沒(méi)人信。”

一本已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可的書(shū)，為什么我們出不了？胥弋認(rèn)為與大環(huán)境相關(guān)。他說(shuō)：“程抱一先生已91歲了，現(xiàn)在還常上電視，法國(guó)介紹書(shū)的電視節(jié)目太多了，都在黃金時(shí)段。這些節(jié)目不只談書(shū)，比如巴黎圣母院大火，也請(qǐng)程抱一先生去談感受。在法國(guó)，讀書(shū)節(jié)目也是社會(huì)節(jié)目。一次程先生逛街，一位黑人婦女跑過(guò)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)識(shí)你，常在電視上看到你。這位婦女來(lái)自社會(huì)底層，可她懂書(shū)，我們很多出版人反而不太懂書(shū)。”

出版人不愿談選題了，這是大問(wèn)題

暢銷(xiāo)書(shū)日漸邊緣化，引人擔(dān)憂：實(shí)體書(shū)還有未來(lái)嗎？

對(duì)此，馬光磊的態(tài)度既樂(lè)觀也悲觀。

樂(lè)觀的是，目前圖書(shū)市場(chǎng)上的主要購(gòu)買(mǎi)人群來(lái)自三四線城市，從不買(mǎi)書(shū)到貪便宜買(mǎi)“攢書(shū)”，總是進(jìn)步，“這些讀者會(huì)逐漸成熟。圖書(shū)市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)中興期”。

悲觀的是，紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)量下滑的同時(shí)，電子書(shū)銷(xiāo)量并未顯著增長(zhǎng)，“讀者不是被數(shù)字出版分流了，而是被知識(shí)付費(fèi)、影視、電子游戲等分流了”，這意味著：閱讀群體正在縮小。

馬光磊表示，目前最大的壓力來(lái)自成本上漲，以致“這兩年做書(shū)，就沒(méi)指望掙錢(qián)”。他說(shuō)：“現(xiàn)在大家都在等，想撐過(guò)這兩年，也許情況會(huì)慢慢好起來(lái)。”

胥弋則認(rèn)為，市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)體，不能孤立去看。一旦氛圍破壞了，誰(shuí)都做不好。所以在政策選擇上，應(yīng)慎之又慎。法國(guó)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也很先進(jìn)，不需光纖，只用一根電話線，就能將高清電視、寬帶等接入戶。可法國(guó)人還是更喜歡讀書(shū)、讀報(bào)，因?yàn)榉諊€在，從業(yè)人員不會(huì)一看不賺錢(qián)，轉(zhuǎn)身就去干別的。

“國(guó)內(nèi)出版業(yè)現(xiàn)在談事很難，都得過(guò)五關(guān)斬六將。原來(lái)一些老朋友還有斗志，會(huì)主動(dòng)談選題，想挖一本好書(shū)，我不明白，為什么大家現(xiàn)在都這么謹(jǐn)慎，可出哪本暢銷(xiāo)書(shū)不都得冒風(fēng)險(xiǎn)？都這么小心翼翼，怎么可能有暢銷(xiāo)書(shū)？市場(chǎng)又如何能繁榮？”胥弋說(shuō)。