泛媒介時代地鐵空間的場景營銷

摘要：在現如今，任何事物都可能成為廣告信息的傳播媒介，這也就是說明在現如今信息的傳播途徑正在變得越來越廣泛，隨著泛媒體時代的來臨。同樣也是為場景營銷的發展提供了機遇，在以前媒體的核心要素主要分為內容、形式、社交這三點，而現在則是要加上場景這一要素，在實際當中，通過互聯網虛擬互通技術的應用，實現虛擬場景的構建，從而為客戶提供全方位，透明化的營銷場景的實現，使得客戶的感官體驗達到和現實融為一體的效果，這種方式是目前主流的營銷方式的一種，對于媒介的傳播具有積極作用，地鐵營銷也具有自己獨特的特點，往往具有信息曝光度高、人流量大以及和城市其他團體有著較高關聯度的特點，因此地鐵就成為場景營銷可以切入的一個創新點。

關鍵詞：泛媒介;地鐵空間;場景營銷

一、泛媒介的性質意義

地鐵空問是具有媒介以及物理雙重意義的一個空問。地鐵空問在一個城市當中，是非常重要的公共交通運輸節點，因此也就使得地鐵空問具有了一定的客觀實在性，同時也是一個較為完整的空問體系。我們從媒介意義的角度出發，依據麥克盧漢所提出的“媒介延伸論”，在這一理論當中認為，一切能夠將人體功用進行延伸的物質都可以被稱為媒介，這也就是說，每一種媒介即每一種人體的延伸，我們從這一理論出發來看地鐵空間，就能夠發現地鐵空問其實就是人的各種感官的延伸，主要是針對空問的具體分布進行相應的延伸，根據現場的具體情況制定比較科學的傳播體系和方法，從而使得物理空問的傳播具有顯示可操作性。

二、泛媒介性質對形成場景營銷的促進作用

在地鐵車站這一空間當中，因為其泛媒介性質的存在，使得在地鐵車站當中也是有著各種各樣的媒介形式存在，并且因為這些媒介信息所創造出來的各種地鐵空間情境當中。這樣一來不僅能夠使得各種信息能夠在地鐵空問當中實現全覆蓋式的傳播，還能夠有助于物理以及社會空間的形成。

其實最重要的一點在于泛媒體地鐵情境所造就的社會空間，還能夠對場景營銷的形成起到一定的促進作用。“情境”這一概念不單單只是涵蓋了物理空問的意義，更是涉及了由媒介信息所傳達的具體情感，因此，地鐵車站當中所存在的泛媒介是能夠促進社會空間的形成，這樣也就能夠為場景營銷最終效果的實現提供幫助。并且在地鐵車站當中，還能夠將車站當中乘客的關系以各個方式組合，在進行乘客搭乘地鐵的時候，通過利用泛媒介來實現信息的輸入，從而進行建立聯系，并且與此同時形成了在情境以及場景當中的社會實踐秩序，與其相對應的，場景當中的各種各樣的信息還能夠對乘客的具體行為產生一定的影響，如此一來，就會使得在地鐵車站當中信息傳播的渠道更加廣泛。

三、地鐵空間的場景營銷策略

（一）通過進行組合多媒介實現場景的建構

場景其實就是有各種媒介綜合疊加在一起從而形成的一個整體，在場景形成的過程當中，需要將各種各樣的媒介進行統一合并。并且因為地鐵空間具有泛媒介的性質，因此在就那些場景構建的過程當中，就需要對空問當中的各種媒介資源做到充分的利用，從而來進行場景營銷，從而確保各種媒介所具有的優勢能夠得到充分的發揮，使得虛擬場景和現實場景媒介之問形成優勢互補，從而確保場景營銷的傳播效果能夠得以實現。

以現實場景而言，只有把地鐵空間當中基準，然后將車廂全包、墻貼以及各種各樣的媒介形式進行有效的組合在一起，這樣才能確保空問一致性的實現。但是針對虛擬場景，就必須要依靠現代化的互聯網技術，來搭建起場景的入口，這樣才能夠確保場景沉浸目的的實現。在這一過程當中，還需要不斷地進行對技術所具有的作用的開發，就比如對“場景五力”的開發利用，讓這場景五力能夠有效地發揮出所具有的作用。

（二）信息的適配需要通過了解乘客心理

在進行場景信息適配的過程當中，為了確保信息適配的合理性，就需要對乘客的心理做到一定程度的了解，這也是場景營銷的關鍵點所在。其實不管是哪種方式的營銷活動，都要依據客戶的心理來進行，營銷要符合客戶的心理，而對于場景營銷而言也是如此。要能夠充分合理的把控客戶的心理特征.、但是要了解乘客的心理活動，了解乘客的需求，就需要對乘客的行為做到一定的關注，并且要對行為數據進行有效的利用，這樣才能夠對于乘客的心理做到一定的了解。

要實現通過觀察乘客的行為來了解乘客的心理需求，第一步就是要進行構建乘客心理數據平臺，在完成信息平臺的搭建之后，第二步就是進行數據信息的收集工作，在進行信息收集的時候，應當將各種各樣的手段進行有效的結合，這樣才能確保信息收集的全面性，來形成地鐵乘客數據庫。還有就是要進行以數據為基礎，進行研究分析，從而來對特定時問地鐵空間當中乘客他們的行為進行詳細的了解，為后面的營銷工作的進行打下堅實的基礎。

（三）加強互動體驗來感知記憶

在進行營銷活動的過程當中，為了能夠完成預期的目標，就要準確的進行信息傳達以及信息記憶。而環境則對于場景營銷而言，是非常重要的，因為場景營銷的進行要依據場景對于環境的具體認知。而認知則是來自于人和地鐵空問現實以及虛擬場景的互交。所以，地鐵空間場景營銷，就要將互動納入場景營銷里面。在現階段的場景營銷當中，也是要求要給予客戶更加全面的身心感受，這樣也能夠方便客戶對于營銷內容的記憶，這樣也能夠促進場景信息營銷的良好發展。

但是在要進行說明一點，此處所提到的互動并不是深入式的互動，只是淺層的互動。在地鐵當中，往往會有著非常龐大的人流量，因此地鐵乘客通常都是在很短的時問內就會離開地鐵站，因此，輕度互動能夠有著更好的感知記憶效果。

四、結語

地鐵空問泛媒介其所具有的性質不單單只是對于場景營銷的模式有著創新的作用，而且還對于營銷策略的改善有著一定的推動作用。有學者提出“媒介即隱喻”，這也就是說，地鐵空問其不單單只是信息傳播的媒介或者是渠道，在內容方面更是代表著某種可能性，更是反映出了某一種社會狀態，地鐵空間在某一個層面還能夠對人性窺探。在現階段的泛媒介背景下，其實不管是媒介的發展創新還是場景營銷的發展，都是要以人為核心，因為人不管是在什么時間什么地點，都是將媒介環境和社會環境進行連接的樞紐所在。

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作者簡介：

楊軍，天津軌道交通運營集團有限公司，天津。