移動互聯網背景下餐飲行業體驗營銷策略研究

張劍

摘要：近些年，體驗經濟在我國方興未艾，體驗式營銷與此相伴而生。體驗式營銷成為一種新型的營銷模式和營銷理論，自從傳入到我國，給我國的服務行業帶來了很大的變化。本文將從體驗營銷在餐飲行業中的運用入手，分析了體驗營銷的含義、體驗營銷與傳統營銷的區別，認為在餐飲行業競爭激烈、消費升級加快、移動互聯網飛速發展的背景下，餐飲行業進行體驗營銷勢在必行。本文認為餐飲行業開展體驗營銷必須重視消費者的體驗需要與情感反應，重視消費者的參與性，重視個性化，重視服務的細節，將體驗營銷的內涵植根于企業文化中。因此提出餐飲行業開展體驗營的對策，第一，要做好市場定位，設計一個明確、獨特的主題;第二，提供有特色的產品，不斷迭代;第三，提供個性化的服務;第四，吸引顧客參與，及時與顧客溝通。

關鍵詞：餐飲行業;體驗營銷;體驗經濟

中圖分類號：F719.3

1、體驗營銷概述

1.1?體驗營銷的含義

體驗營銷是一種全新的營銷理念，也是一種在體驗經濟時代下最新的營銷方法。消費者去餐廳消費，購買的不僅僅是產品本身，實際上也包括體驗和經歷，這決定了餐飲行業與體驗營銷有著密不可分的聯系。餐飲行業的體驗式營銷就是指餐飲企業以消費者的需求為中心，通過提供全方位的服務，讓消費者在消費過程中有所感受，留下印象，精神需求得到極大滿足的一種過程。體驗營銷主要包括感官營銷、情感營銷、思考營銷、行為營銷、關聯營銷等類型。

1.2?體驗營銷與傳統營銷的區別

傳統營銷方式與體驗營銷的區別主要體現在以下兩個方面：第一，傳統的營銷方式更專注于產品的功能與特色，更強調對購買者的價值，而體驗式營銷就是企業站在消費者的角度上，不僅關注顧客的物質需要，還關注精神需要和自我實現需要;第二，傳統營銷把消費者當作理智的購買決策者，因此他們在決策的過程中會理性的分析與判斷，根據自身的需求和產品的特性，最終做出決定;體驗式營銷認為，消費者是理性和感性的結合體，對消費全過程的體驗都格外看中，因此良好的消費體驗可以刺激他們一次購買，也可以吸引重復購買。

2、餐飲行業采取體驗營銷的必要性

2.1?餐飲行業競爭激烈

吃飯是人的剛需，餐飲行業一直以來都競爭激烈。隨著我國經濟的飛速發展，餐飲行業的競爭逐漸白熱化，正面臨新一輪的洗牌。然而隨著黨中央“八項規定”、“六項禁令”的出臺[4，公務接待數量急劇下降，我國的高端餐飲業發展進入了寒冬期，使得很多定位于高端消費的餐飲企業不得不轉型，這樣使得原本就競爭激烈的大眾餐飲業更加殘酷。因此開展體驗營銷是進行差異化獲取新客戶的一個重要方式。

2.2?消費者對餐飲行業需求的變化

隨著生活水平的逐步提高，消費者的消費需求也發生了很大的變化。在進行餐飲消費時，關注的焦點不僅僅是餐飲的質量，過去可能更關注于吃得飽、吃得好，現在的消費者會更加注重餐廳可以帶來多少獨特的體驗，這種體驗主要來自于人的主觀感受，但是這不意味著這種感性認識無法量化，商家無法做出改變，無法去提高，商家可以通過多種方式去提高服務水平，進行體驗營銷。比如海底撈，其在體驗營銷方面的成功經驗一直是行業學習的典范，其體驗營銷脫離了端茶倒水、遞熱毛巾這種簡單的形式，而是在感情基礎上的服務延伸，它更加注重顧客情感上的滿足和用餐體驗上的愉悅。

2.3?移動互聯網的飛速發展

移動互聯網的飛速發展，智能終端的普及，催生了像美團、口碑、大眾點評這類的消費點評網站，重塑了消費者決策的過程，就餐前查一查網上評分幾乎成為每一個美食愛好者的必備工作。而微博、微信、抖音等自媒體平臺也大量崛起，使得營銷策略發生了巨大變化，可能一個大V、一個網紅，甚至是一個普通消費者在網上的無心宣傳，就可以帶火一家店，同樣，一次不愉快的體驗也可能會給餐飲行業帶來不可逆轉的傷害。因此，如何做好體驗營銷，如何更好地滿足顧客的需求成為一個重要的課題。

3、餐飲行業體驗營銷的特點

3.1?重視消費者的體驗需要與情感反應

消費者去餐廳消費，關注的不僅僅是飯菜的質量，還包括消費前、消費中和消費后的體驗，這種體驗的好壞直接影響到了他對此餐廳的評價，也決定了他是否會進行二次消費或者進行怎樣的口碑傳播。事實上，餐飲企業對于消費者的體驗營銷在消費者走進門店的那一刻就可以開始了。比如海底撈，因為生意過于火爆，很多人愿意在海底撈門店排隊等待就餐，海底撈的做法是給在等候區的顧客免費提供水果、飲料、棋牌，甚至是美甲、擦鞋等服務，海底撈這種服務就是體驗營銷的一種。

3.2?重視消費者的參與性

傳統的營銷中，一般都是企業單方面唱獨角戲，消費者很難參與進去，而體驗營銷要求顧客參與進來，消費者的參與才是體驗營銷的根本所在。比如針對餐廳排隊人比較多的問題，有些商家開發了小游戲，讓排隊的人掃碼玩游戲搶優惠券或者小禮品，一方面幫助粉絲在打發了排隊的時間，另一方面讓粉絲參與進來，調動了他們的積極性，增加了消費者對于商家的好感度。還有很多商家設置一個照片墻，用戶在餐廳消費時將自拍的照片上傳到餐廳微信公眾號，相應機器很快會將其打印出來，然后消費者可以將其貼在餐廳的墻壁上，這樣一方面滿足了顧客的社交和分享的需要，另一方面也形成了一道美麗的風景，吸引其他顧客參與進來。

3.3重視個性化，給消費者帶來超乎尋常的體驗

由于顧客是一個獨立的個體，由于個體的巨大差異性，如果要吸引他們參與互動，在活動設計上就需要體現較強的個性化。現在的消費者追求個性的張揚，興趣愛好的滿足，因此企業在實施體驗營銷時要做到人無我有、人有我優、人優我特，時刻保持創新。如果消費者還沒有進店，就知道餐廳所有的套路，對于他們來說可能就感受不到新奇，相應的就不會有較好的體驗。海底撈在這方面做得最好，海底撈給予基層服務人員很大的授權和激勵，他們會努力地在很細小的方面提供別致的服務，比如有顧客手機沒電，問海底撈服務員借充電器，服務員可以立馬下樓買一個，也有的顧客有點感冒，服務員發現之后，立馬安排后廚煮了姜湯，如此新穎別致、體貼入微的服務給頤客帶來了很好的體驗，經過網絡的傳播，對于海底撈品牌的塑造有著極大的作用。

3.4?重視服務的細節，將體驗營銷的內涵植根于企業文化中，更要植根于行動中。

雖然大多數人都認識到體驗營銷的重要性，不少餐飲行業的經營者更是打著體驗營銷的招牌，但事實上很少有人將其落實到具體的服務中。就比如海底撈的火爆引來無數競爭者爭相學習模仿，但是這種模仿僅僅停留在表面，比如設立美甲區、擦鞋機供客人使用，給員工高薪、期權，充分授權，結果并沒有充分的調動員工的積極性，也沒有服務好客人，本質原因就在于沒有將體驗營銷植根于企業文化中，員工完成任務變成了例行公事，員工和顧客當然都不會滿意。

4、餐飲行業體驗營銷對策

4.1?做好市場定位，設計一個明確、獨特的主題

餐廳應該首先做好市場定位，搞清楚餐廳的的核心競爭.力究竟是什么？主要的客戶群體是誰？然后根據目標客戶的用戶畫像，確定一個明確的主題，給消費者塑造一種獨特的體驗情境。現在非常流行的主題餐廳就是體驗營銷最好的例子，主題餐廳以一個特色的主題為品牌基礎，圍繞這個既定的主題經營，具體表現在餐廳的裝修、菜品，甚至是服務人員的穿著和口號。使得消費者在整個消費過程中有良好的體驗。比如有些餐廳打造以動漫為主題的餐廳，或者是汽車主題的餐廳，或者是家居體驗式的餐廳，目的是讓顧客參與進來，有更強烈的代入感，在有限的時間和區域內帶來更多的客流量。

4.2?提供有特色的產品，不斷迭代

產品的的好壞是決定體驗營銷效果的決定性因素，它是企業的核心競爭力，尤其是餐飲行業，口味的好壞直接影響消費者的評價，決定消費者會不會二次消費。企業必須在這方面下足工夫，一個好的產品，可以轉化為顧客難以忘懷的體驗。然而，現在目前餐飲市場同質化越來越嚴重，一個好的產品剛推出，將會有很多模仿者爭相跟隨，因此對于餐飲行業從業者來說，一方面要保留住餐飲行業的口味特色，另一方面也要推陳出新，迅速迭代。只有這樣，在和其它企業競爭時，才能立于不敗之地。

4.3?提供個性化的服務

由于個體存在巨大差異性，消費者的需求表現出多樣化的特征，要吸引個體參與以達到互動，在營銷活動設計中就必須體現較強的個性化，比如網絡上爆紅的土耳其“撒鹽哥”，以其怪異有趣的撒鹽姿勢吸引大批粉絲，為其餐廳帶來了可觀的流量。有些餐廳注重客人用餐的儀式感，讓顧客享受的不僅僅是食物本身，還有餐廳獨特的文化內涵，比如星巴克的咖啡文化。因此企業在進行體驗營銷時，一定要注意創新，提供新穎別致的服務，努力去滿足消費者多樣化的需求。

4.4?吸引顧客參與，及時與顧客溝通

顧客參與是體驗營銷區別于傳統營銷的一個顯著區別，餐飲企業在進行營銷設計時，一定要考慮到如何讓顧客在消費前、消費中以及消費后參與進來，同時做到不打擾用戶，讓用戶在參與過程中，感知到商家完善的服務。同時與顧客進行有效及時的溝通，解決顧客需求。

5、結語

在新一輪消費升級的影響下，消費體驗的時代已悄然來臨，人們不僅注重產品的消費結果，而是更多地注重產品的消費過程，因此，企業進行體驗營銷勢在必行。企業在進行體驗營銷時，一定要注意把握消費者的心理訴求，創新的使用一些策略，滿足消費者多樣化的需求。

參考文獻：

[1]夏曉云，汪筱蘭.餐飲行業體驗營銷策略研究——以“海底撈”為例[J].東方企業文化，2012，（10）：224+190;

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[3]梁冬梅.體驗營銷在旅游行業的應用分析[J].營銷策略，2018，（5）：46-47

[4]王小會.提高我國酒店餐飲服務質量的對策研究[J].市場論壇，2014，（6）：97-98