動態環境下汽車經銷商數字營銷變革與創新應對

賴紅波　陳建生

摘要：在互聯網、人工智能等新興技術興起浪潮中，數字營銷所帶來的改變將引領汽車經銷商向更高階段發展，極大地增強汽車經銷商的數字化服務能力。本文基于動態環境與戰略變革視角對我國汽車經銷商傳統數字營銷存在不足進行了分析，提出了數字營銷創新應對舉措，對我國本土汽車經銷商戰略轉型和營銷實踐與創新提供較好理論探索。

關鍵詞：動態環境;數字營銷;戰略;汽車經銷

引言

根據中國汽車流通協會的統計，2017年我國盈利經銷商的比例銳減到兩成，這背后既有中國汽車市場進入新常態的原因，也與越來越多企業定位汽車后市場，導致市場競爭漸趨白熱化有關。在此背景下，汽車經銷商愈發意識到，不僅獲取新客戶越來越難，自身4S店的客戶流失率也在逐年提升。

當前，國內汽車經銷商還沒擺脫市場高速增長時的慣性思維，普遍存在一個誤區，那就是不斷翻新去構思如何挖掘潛在客戶，但實際上連自己數據庫里的客戶都沒有管理好，還停留在數字營銷的初級階段。在此背景下，作為紐帶聯結用戶和汽車經銷商越來越清晰意識到，伴隨互聯網等新興技術帶來的動態環境下，對營銷戰略的變革和創新極為重要。

1、動態環境下汽車經銷商戰略空間重新定義

互聯網時代一切都在變化，包括消費者和銷售渠道在變，員工年齡層在變，整個競爭格局也在變，如果不能跟隨時代同步進化，就可能逐漸被淘汰。尤其是90、00后成為消費新主力。了解了這些趨勢就意味著商業的機會。無論是汽車制造企業，還是汽車經銷商都要迎合市場變化，并對自己的經營管理進行變革。變革的切入點關鍵在于對企業所在的戰略空間進行重新定義，見圖1所示。進一步分析可以看出，未來的本土汽車經銷商也必須從跨界、連接和賦新等三方面進行戰略變革和調整，從而真正推動汽車經銷商的營銷戰略數字化變革，實現從企業到顧客的轉變，從而影響到員工以及合作伙伴，以此實現汽車經銷商價值觀的塑造和改變。

當下，我們面臨的經濟環境越來越復雜、模糊不清，以及難以預測和不斷變化，技術的革新瞬間可以顛覆一個行業。甚至很多時候，我們都無法確定自己未來的競爭對手是誰，好比最近流行的說法“VUCA”時代一易變性、不確定性、復雜性、模糊性時代來臨，帶來的是瞬息萬變。過去的成功、積累的能力素質并不能保證新時代下的成功。在這種情況下，汽車經銷商也必須快速的學習、快速適應、快速引領創新，這樣才能在新的商業環境中獲得成功。學者D'Aveni（1994）認為越是動蕩的環境，企業的競爭優勢越發脆弱，企業現有競爭優勢正越來越容易被創造和侵蝕。Zollo和Winter（2002）在Teece等人的基礎上，定義企業的動態能力為“一種學習的和穩定的集體活動模式，通過這種模式組織可以系統自發的產生和修改現有的經營慣例以達到更高的組織改進效率”。

為此，在汽車產業增速放緩、市場競爭力加劇、傳統銷售模式日顯困難的大背景下，本土汽車經銷商都要面對和思考，核心就是圍繞當前動態環境下從競爭邏輯到共生邏輯的轉變，并相應重新定義營銷戰略空間，改變原來以企業為中心逐步過渡到現在的以客戶為中心，打通汽車經銷商銷售與客戶互動。在互聯網企業眼中，客戶信息無疑是通往眾多消費場景的入口。而這恰恰是以往被傳統汽車經銷商所忽略的。Rindova和Kotha（2001）認為企業原有競爭優勢會隨著時間而消失，企業需要通過連續變種來不斷重構短暫的競爭優勢，而在這個連續變種的過程中，組織形式、組織功能和現有競爭優勢之間會相互影響，相互促進。

2、汽車經銷商目前數字營銷存在弊端分析

汽車行業的激烈競爭促使汽車企業由傳統營銷方式轉向數字營銷，汽車數字營銷包括網絡廣告、營銷網站、搜索引擎營銷、Email營銷、博客、社會性網絡等形式。進一步分析，可以看出當前汽車經銷商傳統數字營銷存在的弊端，急需進一步改進。

其一，傳統經銷商數字營銷更多的是圍繞CRM（客戶關系管理）展開。每家車企和每個汽貿集團或經銷商都有自己的CRM系統，由于廠家與經銷商的利益并非完全一致，造成經銷商對于客戶信息的輸入都會有所保留。很多4S店不會完整把客戶信息錄入系統，并導致許多數據失真。可以看出，盡管CRM系統早就是汽車經銷商的標配，但并不意味著數字營銷就可以與時俱進的改變，促進營銷及售后服務提升。

其二，對數字營銷的認識不夠。大多數汽車經銷商認為數字營銷就是移動互聯網吸引一部分關注它的用戶，或者培養一批潛在的消費者，整合線上線下價值。經銷商對數字營銷的重視程度仍然偏低，還停留在初級階段，認識不到數字營銷對銷售和售后產值和利潤提升的推動作用。

其三，沒有真正洞察消費者，還是從靜態視角去看問題。尤其是汽車消費者客戶的低頻，重復購買都是幾年之后，導致數字營銷沒有合適方式落地，轉化率不高。比如，許多用戶只是下載了相關經銷商提供的APP，卻并未安裝以及打開，實際激活率很低。缺乏跟進和場景維護。嚴重制約數字營銷的發展與創新。

3、動態環境下汽車經銷商數字營銷變革與創新

可以看出，伴隨移動化、碎片化、交互式體驗漸漸成為常態，尤其是移動互聯網的盛行，讓網絡營銷蛻變為數字營銷，移動互聯網不僅提供了更豐富的傳播渠道，也為創新打開更多的空間并產生新的盈利增長點。為此，汽車經銷商必須重新定義企業的戰略空間，甚至重新定義汽車銷售，從過去的資源能力為導向到社會網絡連接為導向，從企業自身的產業條件為導向到現在的不斷跨界和創新。具體變革和創新舉措如下：

其一，借助數字營銷，不斷豐富營銷場景。汽車經銷商必須改變過去的“人貨場”簡單協同發展模式，快速適應消費需求變動，通過互聯網等新興技術的替代性與顛覆性，利用數字營銷，不斷構筑新的營銷場景讓經銷商真正做到集客，到店，試駕，轉化等歷史數據的統計分析以及區域及商圈大數據的資源的引入，幫助經銷商制定市場及銷售策略的執行計劃，改變過去簡單靠天吃飯和拍腦袋做決策的尷尬。見圖2所示。

其二，消費者個性化和定制化需求層面應對。90和00后個性化需求突出，為此，本土汽車經銷商必須在消費者個性化方面快速跟進。尤其是通過數字營銷來實現定制化銷售解決的方案。為客戶提供主動式及差異化的服務提高與客戶的溝通效率，最終實現客戶滿意度和忠誠度的提升以數字化創新和大數據來驅動。

其三，利用大數據等深度分析顧客需求，促進品牌置換和升級。中國消費者的汽車品牌忠誠度不高，二次購車時的品牌升級特征很突出。同時，國內汽車經銷商大多代理多個品牌，且品牌結構包括高、中、低端等。為此，本土汽車經銷商完全可以用數字營銷，針對購車一定年限的保有客戶實施二次購車計劃，實現將客戶與車有關的一切消費行為都停留在經銷商內部，產生極大的顧客粘性。

其四，重視人工智能等新興技術來進行數字營銷。彌補經銷商在顧客分析方面的不足，完全可以與外部的大數據等主機廠合作，協助承擔部分數據分析得職能，如客戶價值分析，顧客招攬清單以及體系內經銷商KP|對標等，能夠動態收集顧客各方面的數據，從而方便得獲得精準數字營銷所需資源。

總之，當前數字營銷發展進入了一個全新時代，以大數據、人工智能、全球物聯網、云計算為代表新一代信息化，能實現人、機、物的互聯互通，意味著汽車經銷商的產品和服務未來都具有信息感知、智能計算、自動識別和聯網的功能，從而真正實現數字營銷變革與創新。

4、結語

當前汽車經銷商面臨總購入需求仍逐年上升的機遇，但營銷環境巨變，市場開放競爭日趨激烈化，顧客對產品的多樣化需求以及經銷商對客戶數字管理與營銷體系的空白等一系列問題。為此，本土汽車經銷商為應對當前的嚴峻考驗，亟需戰略層面必須重新制定，真正圍繞當前動態環境下，汽車經銷商宏觀和微觀層面逐一制定相應的戰略，尤其是通過數字營銷的創新，來打通汽車經銷商銷售與產融互動，重構汽車營銷生態，進一步提升客戶感知價值，建立客戶信任，從而形成服務溢價，培育顧客忠誠。當然，這個過程應對的數字營銷舉措應該是將更多功夫放在盤活客戶上，通過數字營銷帶來的數字化轉型，真正實現經銷商運行模式的創新。

參考文獻

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