新時期虛擬現實技術對視頻廣告制作的影響分析

摘 ?要：廣告業具有很強的包容性，同時也具有高創新性，廣告借助獨特的宣傳方式向消費者傳達信息，借助公共媒介發布商品信息，激發消費者的購買欲望。商業廣告借助了心理學的期待意愿，在向消費者傳遞商品屬性的同時，表現出商品的特殊之處。廣告業的發展與新興技術的應用緊密結合，以吸引消費者的注意，提升廣告的影響力。將虛擬現實技術應用于視頻廣告，推動了廣告業的發展，使廣告制作有了新的方式，產出更具創意的廣告作品。

關鍵詞：虛擬現實技術;廣告制作;廣告業發展

中圖分類號：TP391.9 ? ? 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4706（2019）18-0049-03

Abstract：The advertising industry is highly inclusive and highly innovative. Advertising uses unique propaganda methods to convey information to consumers，and uses public media to publish product information to stimulate consumers’desire to purchase. Commercial advertising uses the expectation of psychology to express the special features of goods while conveying the attributes of goods to consumers. The development of the advertising industry is closely integrated with the application of emerging technologies to attract the attention of consumers and enhance the influence of advertising. The application of VR technology to video advertising has promoted the development of the advertising industry. Advertising production has a new way to produce more creative advertising works.

Keywords：VR（virtual reality） technology;advertising production;advertising industry development

0 ?引 ?言

由于信息化的發展，傳媒方式發生了很大的變化，傳播渠道也得以增多。受眾者可以從不同渠道得到更新的信息。在現代社會的發展中，廣告在企業營銷中發揮著重要的作用。廣告的本義是引起注意，這就會在消費的印象中形成消費的期望目標，以激發消費者關注商品的潛在欲望，為將來的購買創造條件。商業廣告要保證可以吸引消費者的注意，需要提升廣告表達方式的誘惑力。而虛擬現實技術的應用于推動了廣告業的創新發展。虛擬現實技術與廣告的結合可以保證場景深度匹配，在創意與技術的結合下，廣告有了新的形式，廣告業從傳統的媒介依賴發展為技術依賴。

1 ?虛擬現實技術應用于視頻廣告的發展背景

虛擬現實技術是借助計算機程序模擬具有三維效果的虛擬場景，可以帶給使用者視覺、聽覺、觸覺等多方面的感官刺激，使用者如同處于虛幻世界中，可以從不同角度感知三維空間中的事物。另外，使用者發生位置改變時，計算機可以借助相應的運算程序，將3D場景的變化傳達給使用者，從而始終保持臨場感。將虛擬現實技術應用于廣告領域，可以帶給消費者新的刺激。廣告體現出傳達商品信息的作用，因此有利于提升商品在社會上的認知度。廣告是信息傳播的過程，信息傳播是最直接的功能，消費者的購買行為和商品信息相關。消費者對于商品信息的掌握主要是借助自身接觸、周圍人群的介紹、媒體的信息發布。廣告是借助各類媒體，將商品的信息加以發送，使消費者可以獲取，得到相應的信息。在信息化程度已很高的今天，信息是產品推廣的重要渠道。信息資源是廣告業的基礎，廣告也已經成為消費者獲取信息的重要途徑。對于消費者來說，商品信息的絕大部分來源是廣告，特別是由于新的消費群體產生，引發的需求變化。消費者多是結合個人的個性實現選擇性消費。特別是當前商品種類處于增多趨勢，獲取商品信息的主要渠道發生了很大的變化，從原有的自身接觸正在轉向廣告信息，廣告在引導消費方面發揮著積極的作用。而虛擬現實技術的應用增加了廣告了傳播方式，成為一種新媒介，會引導消費對品牌的認知，使消費需求得到多樣化滿足。

2 ?虛擬現實技術應用于視頻廣告的特點

2.1 ?交互性

傳統模式下的媒體傳播信息是單向接收的，比如閱讀書籍、觀看視頻等。用戶只能單方面接收信息，個人的見解、疑問無法同步反饋。傳統的書籍、視頻等媒介信息在傳播中僅借助視覺，感官通道單一化。在虛擬現實條件下可以看到基于現實模擬出的虛擬場景，可以聽到虛擬音響，會產生身臨其境的感覺，用戶可以從不同角度觀察、操作，與虛擬環境的事物發生信息交互，因此虛擬現實可以實現信息反饋。在虛擬現實條件下，用戶可以借助鍵盤、鼠標等完成信息交互傳遞，虛擬現實條件下的用戶體驗方式如表1所示。計算機系統可以依據使用者的指令，呈現出不同的畫面與聲音。比如基于虛擬現實技術的汽車視頻廣告，用戶可以借助鼠標、鍵盤或傳感裝置設備對虛擬汽車加以操作，并且汽車可以行駛在不同的環境下，高速公路、草原等，可以直接體驗到汽車在不同場景下視野、速度、操控性等。廣告借助虛擬現實技術可以將產品的賣點直接向消費者進行展示，消費者可以更加直觀地了解產品。消費者也可以將對產品的建議、意見直接反饋給生產廠家。

2.2 ?沉浸感

虛擬現實技術還可以體現出沉浸感，提升虛擬環境下的真實程度。高質量的虛擬現實技術會讓用戶感覺到特別真實，具有以假亂真的效果，使用戶難以分辨真假。用戶會完全沉浸于計算機營造出的虛擬環境，由于環境逼真，用戶可以獲得新奇感受。比如基于虛擬現實技術制作的房地產視頻廣告，可以用于期房的銷售。視頻廣告可以將即將建成小區的效果與室內空間布局以三難立體方式展示給消費者，消費會感受到居住效果，可以將設計效果更好地傳達給消費者。因此廣告借助虛擬現實技術，可以將商品的多種信息加以傳送，使消費者可以獲取相應的信息。基于虛擬現實技術視頻廣告所傳播的信息具有多樣性，包括市場、商品、服務、企業等多種信息。借助廣告的信息傳播作用，消費者可以獲取商品的多種信息。因此廣告體現出沉浸感傳達的作用，可以引導消費行為。在信息已很發達的今天，信息已成為產品推廣的重要渠道，信息資源是廣告業的基礎，廣告也成為了消費者獲取信息的重要途徑。

2.3 ?創造性

虛擬現實技術可以創造出豐富的想象空間，有利于拓寬消費者的認知范圍，不僅可以對真實環境加以模擬，還可以構建出虛幻的環境。因此廣告可以借助虛擬現實技術隨意設計，使廣告的設計更具有藝術性與創新性。虛擬現實技術可以創建出傳統制作技術難以達到的效果，創造出多種獨特的藝術現實，創造和描繪出語言難以描述的畫面。比如NIKE體育曾設計過一則基于虛擬現實的廣告，畫面展示出一名足球隊員置身于古代羅馬角斗場。視頻借助虛擬技術創造出足球隊員在羅馬角斗場與怪獸打斗的場景。廣告突出了NIKE品牌具有勢不可擋的力量。

3 ?虛擬現實技術應用于視頻廣告需要解決的問題

3.1 ?倫理問題

虛擬現實技術由于存在虛擬性的特點，因此廣告的真實性與廣告內容的虛擬性存在矛盾。虛擬現實技術存在高度的擬真效果，沉浸感會產生逼真的體驗。由于虛擬環境的營造存在人為因素的影響，因此易產生虛假廣告，導致廣告內容失真。用戶在虛擬條件下雖然具有自主選擇權，但是虛擬與現實的界限模糊，公眾在參與廣告的同時會受到欺騙。因此虛擬現實技術的應用存在負面作用。

3.2 ?技術問題

當前虛擬現實技術的發展還沒有實現眼球運動的同步追蹤，難以高效配合人的觀看反饋，因此消費者難以得到更好的視覺體驗。另外，由于技術的限制，當前的虛擬現實技術的硬件水平還較低，目前已投入市場上的終端設備存在續航能力不足、人佩戴不方便、透氣差等多種缺陷，部分消費者在佩戴體驗過程中會存在眩暈、惡心等種多不適感。此外，由于技術上的制約，當前虛擬現實技術提供的視頻廣告存在畫質較為粗糙、分辨率低、畫面層次感不足等問題。

3.3 ?內容問題

廣告內容是引起消費者注意力的關鍵因素之一。但是當前基于虛擬現實技術制作的廣告存在內容缺少影響力、視頻內容生命周期短等多方面問題。許多人對于虛擬現實技術感到很好奇，但是由于內容粗制濫造，更新速度慢，會對虛擬現實廣告會逐漸失去興趣，并對這類新媒介制作的廣告缺少了探索欲望。虛擬現實技術應用于視頻廣告不僅需要成熟的技術，還要考慮到內容的質量。但是制作質量的提升會提升成本，同時受到硬件體積較大、成本高等不利因素的影響，難以滿足視頻廣告的要求。由于缺少高質量的廣告內容，難以保證盈利。這主要是由于虛擬現實技術制作視頻廣告的成本較高，廣告劇情復雜化會拉高成本;另外還缺少專業人才，許多虛擬現實技術視頻廣告制作人員雖然掌握一些技術，但是缺少廣告知識，因此導致視頻內容的影響力不足。

4 ?虛擬現實技術應用于視頻廣告的改進措施

4.1 ?廣告內容的優質化

廣告是眼球經濟，是為了引起消費者的注意，提升產品的影響力。因此廣告內容需要優勢，以提供給消費者正確的、有價值的商業信息。基于虛擬現實制作的視頻廣告實現了從傳統的淺層敘事轉變到三維模式下的體驗式場景。傳統廣告傳播的信息比較單一化，消費者可以快速獲得。而借助虛擬現實技術制作的視頻廣告包含了多方面的內容，消費者處于虛擬的場景中，因此需要保證廣告內容具有持續的影響力，這樣才能實現廣告的價值。

4.2 ?虛擬現實平臺的規范化

要推動虛擬現實廣告的發展，需要保證規范化發展，需要有規范化的VR平臺，此平臺可以包括多方面的互動系統，實現人與物體以及環境的相互作用。平臺需要協調三方面的數據，虛擬現實技術可以結合廣告的需要預設場景。借助平臺，可以將人的認知行為轉化為相應的數據，分析人的數據可以更好地將虛擬現實技術應用于視頻廣告。

4.3 ?強化虛擬現實技術的廣告管理

將虛擬現實技術應用于視頻廣告需要強化管理。作為一種新式的廣告模式，還需要有相應的制度作為保證。在政府層面，要出臺相應的廣告管理制度，在推動技術發展的同時保證規范化，給消費者傳達出真實的信息。此外，執法部門也要加強監管，以推動虛擬現實技術的健康發展。虛擬現實廣告制作者也要嚴以律己，在提升技術水平的同時，提高制作質量，給消費者更好的體驗。

5 ?結 ?論

廣告借助策劃實現了廣告內容的導向作用，通過廣告信息可以刺激消費者的購買意愿。由于虛擬現實技術的應用，視頻廣告的傳播更具有目標性。廣告的傳播效應與消費購買主動性存在相關性。廣告的傳播要引起消費者對于宣傳的產品的注意，為引導消費者創造基礎條件。而虛擬現實技術體現出了互動性、沉浸性，營造出新的場景。因此，虛擬現實技術促進了傳統廣告的變革發展。視頻廣告的制作要發揮虛擬現實技術的優勢，提升傳播效應。

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作者簡介：龍燕清（1981.04-），女，漢族，廣東肇慶人，講師，畢業于華南師范大學，本科，研究方向：教育技術學。