基于大型體育賽事的媒體議程呈現研究

劉卿

摘要： 2018年平昌冬奧會閉幕，冬奧會正式進入北京時間。中國首次承辦冬奧會，作為東道主，抓住機遇展現國家形象是政府也是媒體需要面臨的挑戰。本研究運用內容分析的研究方法，以2018年平昌冬奧會網絡媒體專題報道網頁為研究對象，為我國網絡視域下媒體基于大型體育賽事的媒體議題呈現做相關內容的研究。

關鍵詞：網絡媒體;平昌冬奧會;媒體議程

網絡媒體時代“眾包化”的信息生產、多元化的信息來源、碎片化的信息消費，使傳統媒體時代特征下的信息流動和獲取從單一線性模式向網狀模式轉變。議程設置理論在“互聯網+”背景下寓于大型體育賽事報道中，通過內容報道呈現出媒體議題設置的特點。網絡媒體通過報道頻次、頁面設計和多元化輔助手段來設置媒體議程，以此達到影響受眾認知的效果。

一、大型體育賽事媒體議程的傳播現狀

自我國相繼承辦夏季奧運會和冬奧會后，大型體育賽事成為公眾矚目的全球性媒體事件，體育不僅僅是體育，它更是社會發展的深刻反映。議程設置理論的媒體議程研究也因其可操作性被更深入的剖析。媒體報道或不報道某個議題，會影響公眾對該議題的感知;媒體對重要議題的突出強調，會引起公眾對該議題的突出重視;傳媒對一系列“議題”按一定的優先順序給予不同程度的報道，會影響公眾對“議題”重要性順序所做的判斷。

二、平昌冬奧會媒體議程研究設計

（一）選取網絡媒體樣本

根據Alexa對中國網站綜合排名情況，可以看出最具輿論引導力的四大商業門戶網站的排名情況，分別是騰訊網（中國網站綜合流量排名第二位）、新浪網（第五名），結合騰訊網在本次冬奧會中成為中國奧委會唯一互聯網服務合作伙伴，新浪網有國內最大的用戶互動平臺微博。所以，本研究選取網站綜合流量排名前兩位的騰訊網和新浪網作為主要的網絡媒體樣本采集網站。

（二）確定網頁級別指標

由于大型體育賽事時間區間的特殊性，本研究將網絡媒體數據采集的時間框設定為17天，即2018年2月9日—25日。網頁資料采集中面臨專題網站包含網頁眾多、數量不等的特點，根據Ha.L.和E.James所述“網站主頁是網絡內容分析的較為理想的單位，因很多網站的瀏覽者做出他們是否繼續瀏覽這個網站的決定建立在對網站主頁的第一印象的基礎上的，將整個網站作為分析的對象將極度耗費時間而且可能導致由于網站規模不同所產生大的偏差。”[1]將騰訊網和新浪網“平昌冬奧會”專題網站主頁，即一級網頁作為資料收集和內容分析的對象。

（三）設定媒體議程議題

本研究將所有新聞樣本劃分為事件新聞、冬奧人物、賽事議程、冬奧文化、冬奧花邊、冬奧聲音、冰雪產業和其他8大議題。因網絡媒體對新聞議題重要性的確定主要體現在新聞報道欄目的位置和醒目程度上，所以選取了騰訊網“冬奧頭條”和新浪網“最新消息”17天全部內容共計5324條新聞報道作為研究樣本。

三、平昌冬奧會媒體議程呈現分析

（一）報道形態呈現：傳統編排形式設置

“新聞中的編排手段是指通過對新聞的置放版次、版位與處理的強勢或淡化（標題的大小、字號字體的選擇、空白的多少、是否套紅、配發評論、照片等），表明新聞發布者對新聞事實的不同評價，從而顯現不同的立場和傾向。”[2] 騰訊網在平昌冬奧會的專題網頁設置上采用的是整體分塊式布局，媒體將所有賽事相關報道劃分歸類后放置一級頁面，將“最新賽程”板塊放在首欄中間位置，與“滾動圖片”新聞并列，將“金牌榜”植入站頭右側位置，凸顯賽事議程顯著性。新浪網在平昌冬奧會的專題網頁設置上采用傳統新聞網站的三欄式布局，相較于騰訊的網頁設計，新浪在一級頁面呈現的議題數量少但結構清晰。由此可見，雖然騰訊和新浪在平昌冬奧會的專題網頁設置布局上有所區別，但兩者都依據媒體議程設置理論對重要的議題在頁面設計上有所偏重，特別是在大型體育賽事中受眾關注度高的賽事議程議題，其報道內容占總體的百分之四十以上，進一步證實了媒體對賽事議程議題的重視程度。

（二）報道頻次呈現：議題類別頻次趨同

媒體對于重要的議題會以較多的報道頻次出現，次要的議題較少提及，不重要的議題不被報道。[3]研究通過對17個比賽日八大議題新聞報道數量的統計得出以騰訊網和新浪網為代表的網絡媒體有關平昌冬奧會賽事報道的總頻次計5324條。其中排在第一位的是賽事議程議題，占總報道量的44.60%;第二位是事件新聞議題，占總報道量的15.90%;第三位是冬奧花邊議題，占總報道量的13.45%;第四位的是冬奧人物議題，占總報道量的11.90%。綜上，根據媒介議程重要程度的分析指標，即媒體在固定時間段內對某一議題的報道頻次多少是衡量媒介議程重要性的主要因素，看出，網絡媒體平昌冬奧會設置議題中，賽事議題頻度最高，其他議題重要性排序依次為事件新聞、冬奧花邊、冬奧人物、冬奧聲音、冬奧文化、其他，其中冰雪產業未被網絡媒體列入議程設置的框架。

（三）輔助手法呈現：借助平臺凸顯特色

網絡媒體時代，媒體議程設置通過專題報道和受眾互動活動對平臺特色進行凸顯，體育新聞的專題更是將各種多而雜的信息融合在一起，賦予它們全新的邏輯結構。騰訊將賽事期間精彩的賽況內容剪輯成視頻集錦，配以文字內容做成賽事議程專題“直擊平昌”“中國軍團”“第一時間”“全景冬奧”“中國榮耀”;將對運動員的獨家采訪做成冬奧人物專題“運動人生”“大人物”。新浪網賽事網頁鏈接微博將冬奧會運動員與用戶部分轉移到賽事報道議程中，新浪平昌冬奧會一級頁面的微博板塊直接鏈接到運動員個人微博，增強受眾與運動員的互動性。同時，新浪在新聞報道中插入微博熱搜內容，引發受眾投票，例如，在短道速滑女隊判罰事件后發起投票活動，隋文靜和韓聰雙人滑摘銀后發起的投票活動。

從媒體議題設置次重程度來看，騰訊網和新浪網都將賽事議程作為首要設置的議題，無論是在報道頻次，或者呈現方式上都以絕對的優勢壓倒其他議題，在此基礎上，包括事件、人物、花邊、文化在內的其他議題在報道內容和報道方式上呈多元化形態分布，涵括平昌冬奧會所有新聞內容。從媒體議題呈現的形式來看，網絡媒體迎合時代背景下受眾的閱讀習慣，對文字、圖片、視頻等新聞報道方式加以修飾，在海量信息堆里凸顯賽事報道重點，開發利用人工智能新技術加強新聞時效性和與用戶之間的互動。

參考文獻：

[1]Ha，L.and E.James.（1998）Interactivity reexamined：A baseline analysis of early business web sites.Journal of Broadcasting&Electronic Media.42（04）：457-474.

[2]吳瓊.新浪網倫敦奧運頻道“媒體議程”的實證研究[D].沈陽：沈陽體育學院，2013.

[3]蔣忠波，鄧若伊.國外新媒體環境下的議程設置研究[J].國際新聞界，2010（06）：39-45.