高職院校創業班《市場營銷》課程教學改革探討

摘 要：在雙創的大背景下，組建創業班以傳授創業相關專業知識是創業學院實施其職能的一個重要組成部分，《市場營銷》是其中的一門核心課程。本文在分析學情的基礎上，從教學內容結構、教學組織形式和課程考核方式這兩大方面來探討如何對高職院校創業班《市場營銷》課程進行教學改革，以實現更優的教學效果。

關鍵詞：高職 創業班 市場營銷 教學改革

引言

在我國政府大力促進雙創的大背景下，大學生逐漸成為了創新創業的一支“生力軍”。2015年教育部印發了《關于深化職業教育教學改革全面提高人才培養質量的若干意見》，明確提出了把學生的創業能力作為衡量學校教學質量的重要指標之一；同年8月，浙江省教育廳出臺了《浙江省教育廳關于積極推進高校建設創業學院的意見》，明確要求在全省高校普遍建立創業學院，以創新創業教育改革為突破口，改革高校人才培養模式。

組建創業班以傳授創業相關專業知識是創業學院實施其職能的一個重要組成部分。而創業班所設置的課程體系中，《市場營銷》是核心課程之一。

一、課程教學改革的必要性

與高職市場營銷專業或相近專業的學生相比，創業班學生及其需求反映在市場營銷課程上至少存在四個方面的差異性。

（1）學生群體的構成及其學情存在差異性

創業班的學生來自全校的各個專業，大多數學生在這之前都沒有接觸過經營與管理方面課程的學習，對市場營銷毫無概念，或者只是一知半解甚至誤解。而在這之后也很少有機會再接受集中式的市場營銷集群內其他課程的學習。

（2）學生的培養目標或學習動機存在差異性

高職院校市場營銷專業的培養目標是將其專業學生培養成符合專業相關技術領域職業崗位（群）任職要求的領班型人才。而創業班學生的學習動機顯然是為了服務于創業公司的整體營銷運營，在創業初期更是要能夠統領企業的市場營銷戰略和戰術，能達到“能文能武”的效果。在營銷教學中觀念的引導尤為重要，要幫助學生樹立現代市場營銷觀念[1]。

（3）創業班更注重理論與實用的有效結合，對課堂組織形式與課程考核模式有著更高的要求。

基于上述四大方面的差異性，結合近幾年在高職院校大學生創業教學和項目指導方面的經驗，筆者認為高職院校創業班《市場營銷》課程教學改革關鍵應該從教學內容結構、教學組織形式和課程考核方式這兩個方面展開。

二、教學內容結構改革

在教學內容結構的規劃上，不能照搬傳統的高職類市場營銷課程，而是從“把有關創業行為的想像力、愿景、聰靈、創意等歸整到營銷體系中，并將之運用到全新的營銷活動中”這個基本要求出發，幫助學生形成起正確的市場營銷知識框架和商業洞察力，注重理論與實用的有效結合，抓住關鍵因素，構建起創業班市場營銷課程結構，即三大模塊十大動作，如圖1所示。

當下的中國，移動互聯網和消費升級這兩大環境才真正開啟了中國的市場經濟時代，企業才不得不按照市場營銷的思維邏輯去開發產品和消費市場，從而進入“產品為王”的新時代。但這是不是就意味著創業者埋頭苦干就行了？怎樣才是正確的市場營銷思維？

某創業者在一次創業大賽上被專家評委問及“你的客戶都是誰”時，其回答為：來我店里購買的都是我的客戶。顯然，該創業者缺乏正確的市場營銷思維，這會對其創業項目的深入、持久發展產生不利的影響。

而創業班《市場營銷》課程教學的首要任務就是讓學生擁有正確的市場營銷思維，方法就是以“需求洞察”、“環境與競爭分析”為輸入，以“產品定位”、“品牌塑造”為輸出，以“推廣”為落地，以“互動管理”為延續。

在產品定位的同時，也要看到當下營商環境之一就是競爭日趨激烈、信息交互更頻繁、消費者自主選擇意識大為提高，企業之間的競爭已從產品之爭上升到了品牌之爭。當消費者在產生對某類產品的需求的同時，頭腦中就會出現代表該產品的某個品牌，此時，競爭的勝負已然分曉。因此，在講授這門課時，一定要向創業班的學生灌輸品牌的理念，讓他們能夠在頭腦中構建其品牌建設的框架，如圖2所示。

在“提高市場占有率”和“提高顧客占有率”方面，要緊密結合當下的互聯網時代企業升級轉型創新思維，訓練學生從商業模式和產業互聯網的高度去思考相關問題，同時重點講授社群營銷和顧客互動管理的策略與實施方法。

三、教學組織形式和課程考核方式改革

在市場營銷領域，其中一個思考的重點是如何將產品和品牌價值傳遞給目標顧客，讓目標顧客擁有一個有效的價值體驗。如果將市場營銷課程的教學內容比作產品，那么如何開展教學活動則相當于價值體驗，兩者之間的關系是符合木桶效應的，任何一個出現短板必定會影響整體的教學效果。

大學生對創新創業教育需求呈多樣化，不喜歡純理論的學習[2]。在教學組織形式方面，老師的角色要從內容主持人變為學習教練，以市場營銷的工作過程系統化作為教學設計的總路線，融合翻轉課堂式教學法和案例式教學法，并充分借助藍墨云班課等教學工具，實現對創業班學生的有效教學。每個知識模塊的學習都要做到三個融合：線上與線下融合、課外與課內融合、掌握與應用融合，課外準備、課內講解、應用、點評與引出這四大環節步步相扣，螺旋式閉環循環，設計思路如圖3所示。

對于創業班學生，一定要強調和落實學習的主動性和應用性，因此理解當下和趨勢、收集信息與整理思路是教學組織形式的重要構成。案例式教學避免了課堂的枯燥性和知識的空洞化，知識的現場應用則體現了“學以致用”的原則，同時也能較好地詮釋創業的精神。

結語

幾年的創業班教學經歷以及創業導師社會服務經歷，讓筆者認識到，老師自身要具備創業的精神、終生學習的能力和開放包容的心態，才能更好地開展創業班的課程教學，實現教學相長。高職院校創業班《市場營銷》課程教學改革也需要學生的高度參與，也需要不斷地進行完善與創新。

參考文獻：

[1]劉吉芳. 高職市場營銷基礎創業教育實踐探索[J] .環球市場，2017，（7）：184.

作者簡介：

陳文忠（1979—），男，浙江臺州人，講師，主要從事市場營銷專業教學與研究。

項目介紹：

本文為臺州科技職業學院2018年度校級研究課題的研究成果，課題編號TKY2018044。