大數(shù)據(jù)環(huán)境下組織網(wǎng)絡(luò)輿情管理困境分析與對(duì)策研究

張靜薇

〔內(nèi)容提要〕在大數(shù)據(jù)環(huán)境的影響下，信息數(shù)據(jù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播會(huì)產(chǎn)生裂變現(xiàn)象，因此各類(lèi)組織都不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情問(wèn)題置之不理。越來(lái)越多組織也開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)輿情管理。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿情的特征以及在大數(shù)據(jù)環(huán)境下組織網(wǎng)絡(luò)輿情管理面臨的諸多困境提出解決對(duì)策。

〔關(guān)鍵詞〕大數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)輿情 輿情管理

2018年8月20日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的權(quán)威報(bào)告顯示，截至2017年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。互聯(lián)網(wǎng)的普及化成果顯著的同時(shí)，也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)媒體讓大家感受到網(wǎng)絡(luò)傳播信息速度的迅捷、信息覆蓋和影響的范圍廣闊、進(jìn)入門(mén)檻比較低等特點(diǎn)日益突出。在大數(shù)據(jù)環(huán)境的影響下，信息數(shù)據(jù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，會(huì)產(chǎn)生裂變現(xiàn)象，因此各類(lèi)組織都不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情問(wèn)題置之不理。網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)于組織的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重大的影響，越來(lái)越多組織已開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)輿情管理。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的特征

作為社會(huì)輿情呈現(xiàn)出來(lái)的一種形式，網(wǎng)絡(luò)輿情是經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播，將公眾憑借網(wǎng)絡(luò)手段對(duì)經(jīng)濟(jì)政治、文化等社會(huì)各個(gè)方面中存在的諸多問(wèn)題，表象表達(dá)的個(gè)人情緒、態(tài)度、觀點(diǎn)和意見(jiàn)等集合。網(wǎng)絡(luò)輿情有著傳統(tǒng)輿情媒體不可超越的巨大輻射和影響力，主要特征體現(xiàn)如下。

1.呈現(xiàn)靈活的時(shí)空性。任何一名擁有聯(lián)網(wǎng)終端的公眾，絲毫不會(huì)受到地理空間和時(shí)間的限制，都通過(guò)注冊(cè)用戶(hù)的身份或者游客訪問(wèn)的身份在網(wǎng)絡(luò)上遨游，并且發(fā)表對(duì)某一網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問(wèn)題的看法和觀點(diǎn)。

2.呈現(xiàn)較強(qiáng)的交互性。網(wǎng)絡(luò)打破了事物之間的物理位移，讓時(shí)空不再受限的同時(shí)，給參與者們搭建了一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，將每個(gè)網(wǎng)民間、網(wǎng)民和媒體間、網(wǎng)民與企事業(yè)單位等各類(lèi)組織間都能建立起互動(dòng)關(guān)系，大家各抒已見(jiàn)。

3.呈現(xiàn)明顯的裂變性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，針對(duì)熱點(diǎn)事件網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集起來(lái)社情民意，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息會(huì)很迅速地傳播。當(dāng)網(wǎng)民缺少對(duì)熱點(diǎn)事件本質(zhì)正確認(rèn)知時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿情的焦點(diǎn)如果被別有用心的幕后人物炒作，加之網(wǎng)絡(luò)傳播速度呈幾何指數(shù)裂變，網(wǎng)民就很容易受到不實(shí)輿論誤導(dǎo)，形成連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致輿情事件蔓延。

4.呈現(xiàn)復(fù)雜的多元性。一是網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)輿情主體有自身的多元性。他們可以是不同年齡、不同性別、不同學(xué)歷、不同種族的，可以是從事各行各業(yè)的高、中、基層工作人員，可以是學(xué)生，也可以是沒(méi)有工作的游手好閑者等。二是網(wǎng)絡(luò)輿情主題有廣泛的多元性。涉及各個(gè)領(lǐng)域，覆蓋面廣泛。三是網(wǎng)絡(luò)輿情來(lái)源渠道的多元性。自媒體時(shí)代，每個(gè)網(wǎng)民和組織都可以編輯、發(fā)布、瀏覽評(píng)論、轉(zhuǎn)載輿情信息。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下組織網(wǎng)絡(luò)輿情管理面臨的困境

1.大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊，組織需要花費(fèi)大量精力甄別。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對(duì)于每個(gè)組織來(lái)說(shuō)，輿情管理工作首要的環(huán)節(jié)就是搜集真實(shí)可靠的輿情數(shù)據(jù)。然而，組織常用的數(shù)據(jù)采集算法在應(yīng)用時(shí)往往只搜集到無(wú)關(guān)要害的表層信息，數(shù)據(jù)質(zhì)量不高。此外，外包給第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的輿情分析內(nèi)容往往由于受到軟件開(kāi)發(fā)商固化的數(shù)據(jù)采集指標(biāo)影響，使得數(shù)據(jù)樣本的代表性有所降低，這對(duì)事件判斷將產(chǎn)生很大的誤差。因此，需要進(jìn)一步花費(fèi)人財(cái)、物甄別有效數(shù)據(jù)，指標(biāo)體系還有待完善。

2.組織駕馭大數(shù)據(jù)關(guān)鍵技術(shù)的能力亟待提升。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，如果組織仍然停留在過(guò)去面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情問(wèn)題時(shí)，針對(duì)個(gè)案采用簡(jiǎn)單定性，然后進(jìn)行輿論疏導(dǎo)的方式勢(shì)必具有一定的局限性。因此，大數(shù)據(jù)環(huán)境下組織如何有效進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘，就網(wǎng)絡(luò)輿情事件通過(guò)智能性的數(shù)理分析得出整體特征的客觀描述顯得尤其重要。然而，由于組織駕馭大數(shù)據(jù)技術(shù)的能力還存在很大的不足，如收集到的與情信息大多停留在一級(jí)文本信息，而非結(jié)構(gòu)化輿情信息還無(wú)法準(zhǔn)確依照媒介用戶(hù)類(lèi)型等進(jìn)行有效甄別。

3.組織在大數(shù)據(jù)應(yīng)用分析方面缺少專(zhuān)業(yè)人才的智力支撐。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，針對(duì)組織輿情監(jiān)測(cè)和分析工作，組織可以通過(guò)自身專(zhuān)門(mén)設(shè)置員工承擔(dān)此項(xiàng)工作，也可以通過(guò)服務(wù)外包的形式讓專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)去做。前者不足在于輿情管理專(zhuān)業(yè)人才供給規(guī)模和質(zhì)量無(wú)法滿(mǎn)足日益增多的崗位需求量，后者不足在于提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù)局限性很大，為組織進(jìn)行輿情管理軟件的檢測(cè)和報(bào)送輿情報(bào)告，無(wú)法及時(shí)、準(zhǔn)確地結(jié)合組織需求制定科學(xué)的決策意見(jiàn)。組織中既精通大數(shù)據(jù)應(yīng)用分析技術(shù)，又會(huì)輿情管理專(zhuān)業(yè)的人才實(shí)在稀缺，亟需專(zhuān)業(yè)人才提供智力支撐。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下組織應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情管理困境的對(duì)策建議

1.大數(shù)據(jù)環(huán)境下組織要增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，勇于直面應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。大數(shù)據(jù)可以說(shuō)是一把雙刃劍，既給網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作帶來(lái)了全新的機(jī)遇，也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，組織在大數(shù)據(jù)環(huán)境下更要迎難而上。網(wǎng)絡(luò)輿情實(shí)質(zhì)作為社情民意的集中體現(xiàn)，組織要敢于接受社會(huì)民眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)組織的監(jiān)督。組織首先要增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，把組織使命和宗旨都融人到日常管理活動(dòng)中。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，組織必須積極、勇敢地面對(duì)問(wèn)題。一切消極回避、置若罔聞的做法都是極其不可取的，甚至還可能產(chǎn)生欲蓋彌彰的結(jié)果。組織如果在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)上存在故作掩蓋的情況，很容易將組織原本在公眾面前的良好形象和聲譽(yù)大打折扣，直接影響組織工作業(yè)績(jī)，會(huì)令組織陷入被動(dòng)局面，造成更大的負(fù)面影響。

2.組織要持續(xù)創(chuàng)新大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)質(zhì)量。組織要加大投入力度，創(chuàng)新大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建多維數(shù)據(jù)量化模型和指標(biāo)體系，使之有助于清晰評(píng)定輿情級(jí)別，方便組織進(jìn)行科學(xué)研判、應(yīng)急處置。借助輿情信息技術(shù)平臺(tái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，組織將輿情監(jiān)測(cè)覆蓋面進(jìn)行廣泛的覆蓋，關(guān)注范圍從地方網(wǎng)站到眾多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、貼吧論壇、微博、微信這些網(wǎng)絡(luò)社交媒體都要不留死角。提高大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)質(zhì)量，加強(qiáng)實(shí)時(shí)輿情監(jiān)控的針對(duì)性，將組織相關(guān)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題列為在海量大數(shù)據(jù)信息中搜索的關(guān)鍵詞，一旦發(fā)現(xiàn)輿情事件的發(fā)生，精準(zhǔn)觀測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)進(jìn)展，快速甄別有價(jià)值數(shù)據(jù)，盡可能的想盡一切辦法將負(fù)面影響和可能損失降到最低程度。組織要與權(quán)威媒體建立友好關(guān)系，當(dāng)應(yīng)對(duì)輿情事件時(shí)，通過(guò)采取多渠道的、迅捷的合理發(fā)聲，讓網(wǎng)民乃至社會(huì)大眾有更多理性思考的機(jī)會(huì)，而不是以訛傳訛似的受人誤導(dǎo)。

3.組織要培養(yǎng)和壯大網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)人才隊(duì)伍。組織需要結(jié)合自身的條件，從組織內(nèi)部現(xiàn)有的人員當(dāng)中重點(diǎn)選拔培養(yǎng)有計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)傳播專(zhuān)業(yè)社會(huì)學(xué)專(zhuān)業(yè)、統(tǒng)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)背景的人才，加強(qiáng)各個(gè)專(zhuān)業(yè)背景人員的溝通協(xié)作，鼓勵(lì)有進(jìn)修學(xué)習(xí)意愿的組織人員參與校企合作的委托培養(yǎng)課程進(jìn)修班。此外，組織也可以在輿情管理崗位新員工招聘時(shí)，注重引入專(zhuān)業(yè)人才，列清楚任職資格，如有輿情管理幾年工作經(jīng)驗(yàn)，并且能精通或熟練掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用等條件，在薪資待遇方面給出具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的條件，不斷壯大網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)人才隊(duì)伍。同時(shí)，組織還應(yīng)綜合考量和甄選適合的新聞發(fā)言人，保證其應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)時(shí)能與組織上下統(tǒng)一口徑發(fā)聲，避免失誤言論造成不必要的負(fù)面影響。