房地產4C營銷策略探討

張琴

摘 要：我國房地產行業隨著我國整體經濟建設的快速發展而發展迅速。我國房地產業經過四十余年發展取得了巨大進步，成為了我國國民經濟的支柱產業，在整個國民經濟發展中發揮著巨大的拉動作用。但隨著房地產行業競爭的加劇與國家宏觀調控政策力度的加大，房地產行業的利潤在不斷下降，商品房銷售也面臨著沉重壓力。對房企來說，房地產營銷是否成功關系到企業的生存與否。如果一個企業不能從消費者心理角度來考慮并制定營銷策略，那么它營銷的失敗將不可避免。在這樣的背景下，以消費者為導向的4C營銷策略組合理論就非常適合我國房地產業的需要。

關鍵詞：房地產 4C營銷策略

引言

經濟建設的快速發展離不開各行業的支持，尤其是建筑行業的大力貢獻。在建筑行業快速發展的同時，房地產市場經歷了多年的野蠻生長，曾經碩果累累，而當我們摘下了這個行業所有低處易摘的果子，發現接下來目標的難度越來越高了。將營銷交易的要素從4P轉向4C，即從賣方的產品轉向顧客的需要；從賣方的定價轉向買方的成本；從賣方的渠道轉向買方的便利；從賣方的促銷轉向雙方之間的溝通。

一、 4C營銷理論的概念

經典的4C營銷理論就是以客戶為中心，以滿足客戶的成本和便利為重點的需要之余，加強與客戶的溝通，4C理論是以取代4P理論為基礎發展起來的，當今世界經濟發展飛速，整個市場的競爭也日趨激烈，傳統的4P營銷理論對企業的商業經營活動幾乎起不到指導作用，越來越受到挑戰，1990年，美國營銷專家指出，應以4C理論逐步取代傳統的4P營銷理論，以消費者需求為主要導向，對市場營銷組合中涉及到的四個基本因素進行重新界定，強調企業應當把顧客的滿意程度放在首位，其次是降低客戶的購買成本，同時應當對客戶購買的便利性予以足夠重視，而不是從企業的角度出發，以企業為中心進行營銷活動的策劃。最后，還應當以消費者為中心進行充分的溝通，溝通的高效與高價值都是企業不可多得的營銷資本。

二、我國房地產市場營銷存在的問題分析

我國房地產行業雖有較為豐富的市場營銷經驗，但仍存在許多營銷問題：第一，我國房企在營銷過程中，缺乏良好的市場調研分析能力。調查方式單一、調查內容無區分的調研結果只會以偏概全，并不能很好地適應買方市場環境，容易造成對市場條件估計的巨大偏差。第二，目標市場選擇隨意，房地產商品市場定位模糊。房企未能選擇優良的目標市場和目標客戶群。房企模糊的市場定位也不利于企業間的競爭，不能以自身獨特價值服務而占據消費者。第三，缺乏鮮明的房地產商品賣點。我國房地產市場概念嚴重同質化，題材浮于表面，沒有獨特賣點。脫離房地產商品本身去談論產品形象、品牌，也只會使消費者更加迷茫。

三、如何運用4C營銷策略進行房地產營銷

3.1溝通策略

4C理論用溝通取代促銷，強調企業應該重視與消費者的雙向溝通，積極的互動方式適應顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型交易關系。在房產發展的黃金十年，各個房企對各種門戶新聞網站、微博、微信、朋友圈等互聯網媒體傳播手段的運用已經駕輕就熟，但這樣的溝通大多仍然停留在促銷的層面，在整個交流過程中，無論在產品的價格和內容上，房地產消費者都沒有足夠的知情權、參與權和決策權。消費者只能在房產產品中被動地選擇，在不斷的被洗腦中相信“總有一套適合我”，但其個性需求實際并沒有得到滿足。針對這個痛點，房產定制模式開始初露端倪。

3.2成本策略

我國商品房一方面空置率越來越高，另一方面越來越多消費者需要因為價格而不能形成有效市場需求，這充分反映了房企在定價上的問題，以生產者為中心的成本加成定價法容易將部分消費者拒絕于市場之外，導致房子有價無市。首先，房企要突破傳統定價方式的束縛。要對消費者的支付能力進行細致考察，對消費者預期價格進行準確估計，在保質前提下努力控制成本，合理定價，才能實現快速銷售的目的。其次，正確認識和應用消費者成本，構建以消費者為導向的4C定價模型。消費者為滿足自己的欲望、需要和需求而付出的成本不只有金錢，還包括時間、精力等因素，為了讓消費者愿意為此付出更多的金錢成本，房企就要為消費者節省更多的時間成本和精力成本。

3.3從行業特征出發分析

房地產4C營銷理論的應用4C營銷理論立足于滿足消費者需求，與傳統的4P營銷理論相比更加適用于顧客至上的服務行業。隨著當今世界經濟技術的迅速發展，制造行業的產能過剩越來越明顯，這導致不少企業開始向服務行業轉型升級，服務業的不斷擴大導致其多數企業的產品和服務甚至營銷手段都越來越相似，同質化現象的加重迫使企業需要形成自己的獨特品牌，不斷增加顧客的滿意度，以此來脫穎而出，培養顧客的忠誠度。4C營銷理論的重點即為指導企業如何運用好顧客這一十分重要的資源，與顧客進行及時的雙向溝通。在多數的服務行業中，客戶的忠誠度是非常低的，在當今的大數據、信息共享時代，企業做好與顧客之間的溝通顯得更有必要，同時維持好與客戶之間的關系，精準營銷顯得尤為重要。

3.4方便策略

購買商品房是一個復雜的消費行為，房企應為消費者提供更快捷方便的銷售支持與服務。房企應做到：第一，加強對銷售等營銷推廣人員的培訓。直接與消費者接觸的員工的知識積累、信息掌握與服務態度等將直接決定消費者對項目的認知程度和態度，進而對其購買決策行為產生影響。第二，建立更多銷售網點，服務半徑覆蓋寬廣。建立高覆蓋的銷售網與信息網，讓消費者能夠進行多次權衡與長時間考察。第三，誠實守信，為消費者提供準確翔實的物業資料信息。這些信息有助于消費者進行對比與權衡，也可贏得消費者信任，真正提高消費者購買的方便性。第四，為消費者提供全程服務。房企服務質量越高，顧客滿意度就越高，房企持續為消費者提供方便，最終也會得到顧客的價值回報。

結語

各類新型開發運營方式并不僅僅依附于4C理論中某一個特點，它們還蘊含著很多其他營銷理論中的關鍵要素。未來的房產營銷將更加激烈和復雜，房產企業必須對市場保持充分的敏感，不斷深化認知，調整產品，才能在競爭中摘得更多的果實。

參考文獻：

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