受眾理論視域下的廣播媒介發展趨勢研究

張帥

縱觀近年來廣播媒介的發展，類型化，多元化等趨勢已是時代的必然，本文僅從廣播媒介的三個發展趨勢做些闡述。

一、廣播的分眾化發展趨勢

“大眾傳播媒介的發展，會呈現出分眾化的趨勢”，這是美國學者梅里爾和洛文思坦1971年共同提出的論斷。多年之后，特別是在以互聯網為代表的新媒體風生水起的今天，廣播中頻道和內容的專業化制作模式也無形印證了這一觀點。受眾中性別、職業、年齡、學歷、文化層次各有不同，廣播媒介如果找不到準確合適的定位，只是泛泛而談一概而論式的制作節目，那就很難在收聽率上取得突破性的進展。

現今，廣播發展大格局中似乎形成了交通臺聲揚天下，新聞臺和音樂臺平分秋色，經濟、娛樂、心情、外語、都市、體育、故事等其他類別臺各有其風騷的態勢，這既是在廣電總局的整體指導意見下也是在各個廣播媒介經營與管理者的努力下的結果。

毋庸置疑，占據收聽廣播人群和地點份額較大比重的是在路上的有車一族。例如在我國人口大省河南，私人轎車的普及為FM104.1河南交通廣播的盛行提供了源源不斷的動力，而交通廣播節目之中又最為即時收聽的車友感興趣的莫過于當時的路況信息，從這一點既體現出媒介最本質的傳播信息功能，又說明了此媒介的受眾定位。

再者說來，即使是交通廣播，如若整天聽下來皆是交通狀況如何如何，只怕也會使人煩躁。所以河南交通廣播除《南方談交通》這樣的愛車出行服務節目外，還設立有《馬路歡樂派》式的娛樂脫口秀節目和《陽光探店》式的美食品鑒節目等，風格皆輕松活潑、自成一派。值得注意的是，《陽光探店》不僅是實時直播，而且將播出時間設置在每天中午11點至下午1點，節目內容大多是對省會鄭州市美食店特色小吃的推介，隱性的廣告營銷和巧妙的經濟手段暫且不論，單單說它的分眾化制作意識就十分的明確——希望吸引的聽眾是上下班回家的工作一族，因為他們往往有著一定的消費能力、穩定的朋友圈、掙脫束縛的理想情懷和在飲食時段較為空閑的時光。而這些，都共同使得如下情況有了發生的可能性：三五位白領好友滿載一上午的工作勞累驅車而歸，在車上商議晚上去何處聚餐時，聽到廣播中兩位主播對于某家店面的欣賞程度在話語之中表示出的垂涎之意后，便集體同意將該地點作為目的地，最后皆大歡喜。從這種假想中拓展開來看，包括《陽光探店》的整個河南交通廣播的分眾化制作意識都很清晰，作為傳播使者的廣播，原始設想的信息接收者大多是在路上為生活奔走的人群，當然，作為市場經濟體的一極，受眾自是越廣泛越好。

二、廣播的數字化發展趨勢

關于受眾的需求狀況，傳播學當中有一個美國報業廣告協會1983年實施的調查，調查內容是關于辦報紙內容話題的選擇，最終結果說明作為不同屬性的受眾，對信息傳播有著多樣化的心理需求，這樣的理論對于同屬媒介的廣播也同樣適用。廣播的核心是也只能是聲音，然而在多媒體時代，僅僅靠聲音的表現力無法使廣播媒介更持久、更具活力的生存發展，于是，在網絡媒體異軍突起的今天，廣播也順應潮流得到了數字化的跨越發展——許多傳統意義上的廣播電臺開始與網絡融合。融合程度或深或淺，但是目前國內各級廣播似乎都已在這方面做出了有益的嘗試和改變。假使哪家電臺還并未申請微信公眾號來為受眾作信息推送服務的話，毫無疑問他是過時的，如若哪兩位娛樂廣播DJ不懂得在節目中亮出自己的實名認證微博來和大家討論節目話題，恐怕也只能被認為是高冷姿態的表現。

通過微博、微信和手機客戶端進行廣播節目的調查和互動，這些都是較為直觀的行為，數字化帶來的更為深刻的影響則體現在廣播人的互聯網思維。因為廣播本身線性傳播的特點，按照時間順序編排設計節目很容易培養受眾的“約會意識”?，F代社會“時間升位、空間貶值”，很多時候忙碌的聽眾朋友無暇與收音機中動聽的聲音準時相約，為了使得這種錯過的遺憾對傳播者和受傳者的影響降到最低，廣播開始發展網絡終端。中央人民廣播電臺下設的各類廣播之聲所制作的各類節目都可在央廣網下載和在線收聽。映象網也可以搜索到河南各類型廣播的信息，包括電臺動態、預告和花絮、推介和評議、廣播中由于時間限制未能得到展示的消息，甚至包括廣播中由于無空間特性根本無法展示的內容等。

由此可見，上AM、FM調頻的同時再上網絡列表，已然是廣播節目數字化發展的必然選擇。《中國之聲·央廣新聞》每天都會發表不同話題的新聞調查，并在節目最后的總結性時刻梳理各方群眾意見以引導輿論。

三、廣播的定制化發展趨勢

在受眾行為“使用與滿足”的研究中，曾有對廣播媒介作出探索的先例。哥倫比亞大學的赫卓格通過調查一個名為《專家知識競賽》的廣播節目發現，愛好者的收聽動機、欣賞的側重點以及獲得滿足是不同的。因為社會的個性化需求越來越旺盛，人們已經不僅僅滿足于從廣播當中收聽到常規性的新聞播報和單向性的知識傳輸。人們在潛意識中越來越希望做媒介的主人，而每個人又都是獨一無二的，這就促使著大眾廣播發展之中定制化音頻媒介的革命性增添。

想聽廣播，通過電腦的渠道可能是點開網頁鏈接，而手機和平板上卻固然少不了應用程序，蜻蜓FM、考拉FM、愛聽360等支持2G、3G和Wifi等網絡環境的APP已然成為廣播愛好者深夜失眠的必備良藥。原因有二：一是操作方便快捷，只需輕輕一點，熟悉的聲音便會片刻傳送至耳邊；二是資源一應俱全，教育雜談、心靈雞湯、世界奇觀以及人情冷暖都在節目庫中盡情吐現。這些軟件都擁有著一項無比重要的功能程序，它會根據用戶的各項網絡行為綜合測算出你的收聽興趣，從而在方寸屏幕間恰當位置上進行呈現。而一直不被主流認可的YY直播在本質上說來也屬于廣播的一種，網友可以提前點播Mc的播出內容進行收聽，我們稱這種用戶介入產品生產、且用戶最終獲得與個人需求匹配的服務的行為叫個性化定制，如今，它對于廣播未來的影響已不可小覷。

此外，廣播媒介在定制化向前發展的過程中，也衍生出了廣受喜愛的有聲讀物，酷聽網、時代光華、靜雅思聽等，內容不再拘泥于傳統讀書類廣播節目中的繁雜形式，只是單純的向你展示書的內容，至于聽完以后的思考，則是留給受眾自己獨立完成。

參考文獻：

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[2]陳俊，大眾廣播的定制化、分眾化[J].青年記者，2013：（12）.

[3]梁媛，鄭夢霞.廣播媒介獨特優勢分析.新聞采編[J]，2012（01）.

基金項目：該文系重慶市研究生科研創新項目“‘互聯網+’背景下重慶影視產業發展策略探析”（編號：CYS18072）的研究成果。

（作者系重慶大學美視電影學院研究生）