游戲產業風未停

唐晉

“你上一次玩的游戲是什么？手機上還是電腦上？你喜歡玩的游戲是什么類型？”時下面對這樣的街訪，大概任意一個普通人都能愉快地分享一二三四，畢竟不玩游戲的人已堪稀少，智能手機的普及和各方不遺余力地推廣讓太多人不知不覺就中了各類短視頻和游戲的蠱，閑時打發打發時間，也未嘗不可。

之于普通玩家，游戲并非不可或缺，之于各家廠商，游戲的產品屬性還可再拓深一些。玩家可以在游戲里任選角色，通過任意方式達成自己的目標（只要符合游戲設定），但游戲的開發廠商顯然就沒有這么自由了。這個領域太過廣博，尚未停歇的風口上吹拂起一百萬種可能，是青云直上成為巨擘，還是遭遇激浪一沉至底？由不得各方從業者不小心翼翼地緩步操持。

內容與內涵的硬核要求

游戲一度就是“賺錢”的代名詞，一款質量過得去的游戲等同于一座金礦，玩家眾多，現金流可觀，“互聯網最吸金的產業”風起云涌，最高峰時，中國大大小小的游戲開發企業超過一萬家，從業人員達數百萬之眾。然而好景不長，游戲產業環境的萎靡早已不是新聞，人口紅利的消失和用戶注意力的轉移使得游戲產業風光不再。而且，中國游戲產業的弊病至今未除，美術、音樂滿分，創意則被腰斬，跟風現象嚴重，缺乏“游戲靈魂”，部分知名游戲IP品質起伏不定，產品精品化和內容深度化長期處于喊口號的狀態——這也不難理解為何大量的國內玩家會跨服出海。業界內部一個公認的尷尬事實是，“以最核心的游戲引擎而言，通用型的商業引擎還是系列游戲的專屬引擎，中國游戲廠商的成果可以忽略不計。”

經歷了野蠻生長之后，游戲產業的規范化成為必然，對游戲文化進行認真梳理、深度挖掘與解讀也為業界人士所認同，“游戲文化是當前IT行業不可缺少的新商業文化，也是一種正常的新消費文化。一款好的游戲，如一部好的電影，它的游戲文化應該是一種社會文化，而不應該通過某些人的策劃演變成一場荒謬不堪的游戲革命。”2017年9月，探索頻道制作的《游戲愿景》上映并引發廣泛關注，這部被稱為為游戲正名的紀錄片以“對世界各地傳統游戲、電子游戲、體育競技和電競發展的案例研究，用大量真實案例、玩家采訪、權威報道，向大眾展示游戲對于人類在醫療、教育、娛樂及傳統文化傳承方面的積極影響”，引發人們對游戲的社會正向價值的思索。

數據顯示，2014年以來，中國游戲用戶的規模即不再保持高增長，5%的比例看似尚可，然而和之前2008年-2011年動輒每年60%以上的增長率，2012年-2013年20%以上的增長率不可同日而語。2017年中國游戲用戶為5.83億人，同比增長為3.1%，已經低于上年;2018年上半年，中國游戲用戶規模5.3億人，緩減之勢明顯。不過也有較好的趨勢顯現，用業界人士的話說就是，“玩游戲的人數量是增加的少了，但會玩游戲、知道什么是好游戲的人多了，這對維護健康有序的游戲市場秩序比較有利，這樣的‘消費升級’也是市場進步的表現。”

一個可喜變化是，具備一定學術性和較強專業性，兼具游戲的互動性和樂趣性的功能游戲開始被重視，騰訊曾于去年8月推出多款功能游戲（嚴肅游戲），騰訊相關負責人表示，騰訊對功能游戲投入了很大精力，目前包括教育、醫療、傳統文化等維度，希望打造整體生態結構，“中小型的研發廠商很難去做這一塊事情，因為它沒有辦法養活自己，從社會價值來看，騰訊必須要站出來，通過大廠帶動其他廠商一起走。”“超越商業范疇的文化生產協作，不僅可以讓文化企業獲得更多的資源和專業力量，來構建文化符號;同時，也能為非商業主體提供適度的產業入口，獲得更大的文化推廣能力，實現社會效益的最大化。”

游戲行業本就身處紅海，競速艱難。加之大眾對游戲行業的另眼看之扭轉不易，直至兩年前，完美世界CEO蕭泓方才在產業年會上坦承，“游戲行業正在成為新娛樂時代最具發展潛力的娛樂形態，為文化娛樂產業甚至整個社會經濟發展帶來了新的動力和機遇。”而就在不久前，中國音數協理事長孫壽山同樣在產業年會上強調，“網絡游戲產業的健康有序發展，應堅持社會效益為先，不斷強化作品導向，堅持文化自信，不斷豐富作品內涵，堅持創新創造，不斷提升作品質量。”

“頭部玩家”謀變

據統計，2018年，全球游戲產業全年總收入達1379億美元，占比最大的部分是手機游戲，達41%;其次是主機和電腦游戲，分別占比25%和21%。其中作為眾多世界知名游戲廠商的發源地，2018年日本游戲市場規模僅為265億元，但各廠商外域市場拓展有道，營銷數據頗為可觀。

Newzoo的數據顯示，中國游戲產業收入連續三年保持著全球第一，2018年中國游戲市場銷售收入達2144.4億元，同比增長5.3%;其中國產網絡游戲銷售收入達1643.9億元，同比增長17.6%。2018年，游戲在應用商店用戶支出中占74%的高比例，“全球最賺錢游戲”稱號歸屬索尼的《命運-冠位指定》，呼聲極高的《王者榮耀》排名第二;全球月活躍用戶數排名第一的游戲是《開心消消樂》，全球下載量最多的游戲為Voodoo公司的《球跳塔》。最讓人驚訝的是由三人團隊研發的國產武俠類單機游戲《太吾繪卷》在國外游戲平臺上線僅一個月就售出超過80萬份，月流水近5000萬元，成為史上首月銷量最高的國產獨立游戲，引來業界反思“匠人精神”的存續。市場研究機構IDC在對2019年游戲行業進行預測時指出，“游戲廠商將繼續加深與手機廠商的合作;語音、人像識別等AI技術將豐富現有游戲的交互模式;5G將有效解決VR設備面臨的延遲及成本問題;云游戲平臺的建立將幫助降低對游戲終端設備的硬件要求;將有更多的移動游戲對線下場景進行拓展……”不難看出，市場論調即是具備自有流量或能夠獲得流量的廠商與具備精品IP和自研實力、產品積累雄厚的廠商繼續保持甚至拓深市場主角地位。

連續數年，在全球最賺錢游戲公司的榜單上，騰訊、索尼、動視暴雪、微軟、蘋果、EA、網易、谷歌、任天堂等人們熟悉的名字持續霸榜，排名前十的游戲廠商占據了整個游戲市場超過一半的份額，各家的估值（或游戲部門的估值）都蔚為可觀。而游戲行業的集中度仍將進一步提高。業界人士普遍認為，“游戲行業向頭部集中、向精品集中的趨勢不會改變。”而頭部廠商則紛紛尋找更加多元化、規范化、創新化的盈利方式，這可比它們在游戲里設定的超級英雄難多了。

事實上，那些具有精品游戲持續研發能力和長線運營能力的頭部廠商也有各自的煩惱需要解決，自我瘦身或延遲新品都不失為好招。最顯著的例子便是游戲界的傳奇暴雪公司。這家出品過《暗黑破壞神》、《星際爭霸》、《守望先鋒》、《魔獸爭霸》、《爐石傳說》等超級游戲IP，口碑超然的公司新年伊始就爆出兩個令玩家和業界嘩然的消息;令玩家失望的是2019年暴雪將沒有新的主要作品發布，只有部分經典游戲的重置版，這顯然滿足不了玩家們的挑剔胃口，特別是對其多個作品抱有極大期待的情況下，紛紛吐槽暴雪真成了一家“被游戲耽誤的電影公司”;令業界錯愕的是暴雪宣布了大規模的裁員，對發行部門和電競部門進行大縮編，此舉反倒迎來一波正向利好，因為核心研發部門幾乎無損，并將增加對開放的投入，尤其是對重磅IP傾斜，消息傳出并坐實后暴雪股票上漲，不止資本界一片歡聲，友商也歡樂地開始搶收被暴雪放棄的員工，“暴雪出品必屬精品”的定律直接延伸至了人才層面。這對國內各廠商亦有相當借鑒意義。

全IP，玩而優則……

游戲市場是典型的消費拉動的市場，僅憑“一招鮮”早被證實并不可行。打造游戲產品生態鏈招式萬千，但又殊途同歸。早前騰訊在推廣劍俠IP時即對如何做好長線運營有著清晰的認知，“我們更多是圍繞這個IP，從多維度、從內容來運作。總體來講我們肯定是在構建文化，俠可能是一種俠義精神，要到文化的層面。”

娛樂屬性爆表的游戲產業想要打破推廣的天花板，必須在線下互動營銷方面發力，所幸游戲產業所蘊藏的巨大商機吸引了眾多跨界合作不斷拓展。騰訊游戲副總裁高莉認為在游戲產業搏殺的下半場各廠商的思路應有所變化，“精品內容是制勝的關鍵。而如何進行高質量的市場營銷，則是擺在眾多廠商面前的新課題。”

玩而優則演，將游戲從小屏幕搬到大銀幕改編成電影或劇集，是游戲廠商向娛樂產業鏈上延伸的最慣常做法。影視界對優質的游戲類IP也持歡迎態度，《古墓麗影》系列、《生化危機》系列影片的成功讓各方均大感滿意，即便有些IP出現玩家、影迷雙雙不滿意的滑鐵盧，但票房都算喜人，游戲依然順勢推廣了影響力，人氣大增。

在一切皆可IP化的時代，優質游戲的強IP屬性更受歡迎。雙向改編，相互收割粉絲，游戲與影視界的良好互動只是一面，游戲與現實的結合更進一步體現在各類游戲主題樂園的興盛。迪斯尼樂園是打破次元壁的最典型范例，偌大樂園里滿滿地都是各游戲、動畫片里走出的角色形象，熱銷世界許多年。以其為首，各類游戲的綜合樂園或單主題樂園在全球各地開花，游戲營銷的產業鏈價值延伸再添一筆亮色。