“眼球經濟”下的淘寶運營問題及對策

陳潔瑩

摘要：直通車是目前淘寶最普遍的付費推廣方式。如何制作高點擊率的直通車圖是每個網店美工必須掌握的技能。然而，筆者發現學生在學習直通車圖制作的過程中存在著不少問題。本文將從分析直通車圖制作教學中存在的6大問題出發，結合教學案例探討解決這些問題的辦法，以求達到更好的教學效果。

關鍵詞：直通車圖 教學問題 解決辦法

直通車是淘寶的付費推廣平臺，做直通車推廣最直接的目的就是吸引消費者點擊。雖說對于一個店鋪，吸引消費者點擊和購買的因素有很多，但直通車圖無疑是最為直觀讓客戶決定是否點擊的因素。因此，對于電子商務行業美工來說，如何通過圖片有效地引起消費者的點擊欲是非常重要的技能。然而，學生制作的直通車圖普遍點擊率都不高，這到底是什么問題呢？

一、直通車圖制作教學中存在的問題

（一）思想上，學生普遍對制作直通車圖的任務不感興趣

受限于資金短缺，學生普遍采用一件代發作為網店的貨源。這種模式下，學生非常輕易地就獲取了供應商準備好的商品主圖、詳情頁等素材，可以使用“一鍵傳淘寶”快速實現商品上架，而根本不需要任何編輯。很多學生覺得這樣做可以省時省力，覺得老師布置的制作直通車圖任務多此一舉。再者，有些學生認為自己沒錢做直通車推廣，沒必要學直通車圖的制作還有些學生覺得自己初學美工技藝還不純熟，自己做的圖反而不精美倒不如直接使用供應商的原圖效果更好因此，從思想上，大多數學生對直通車圖的制作任務不感興趣，甚至產生抵觸情緒。

（二）技藝上，學生摳圖水平低下影響直通車圖中產品的質感

要制作異于同行的直通車圖，最常用的方法就是置換背景，這就需要摳圖。然而，學生對軟件的學習僅停留于表面，只追求“短平快”。一遇到摳圖，學生想到的就只有快速選擇工具，而不會根據不同的情況靈活選擇摳圖工具。難道是因為老師沒有教過其它的摳圖工具，所以他們不會用嗎？非也。本人曾做過測試，如果提供一些圖片給學生，讓學生回答可以采用哪些摳圖工具摳出主體產品，學生大多能說出來。但一到操作，就十有八九只用快速選擇工具了。一個學生的解釋很有代表性：“快速選擇工具簡單嘛。鼠標一點，就能夠做好選區了，再Delete就摳完了。至于鋼筆，太麻煩了。一個錨點調來調去都調不好，還有那么多個錨點要調，放棄吧。”因此，學生做的直通車圖產品（如圖1）邊緣要么模糊不清，要么坑坑洼洼，直接影響客戶對產品質感的觀感。

（三）美感上，學生的審美水平限制了直通車圖的整體觀感

直通車圖要吸引客戶點擊，最起碼應該是一張美觀的圖。而所謂的美觀，至少要體現在主體突出、構圖合理、色彩搭配和諧。但學生往往做出來的直通車圖會存在若干的問題：要么背景與產品顏色一樣，無法突出產品（如圖2）;要么就是構圖不合理，產品主次不分（如圖3，明明只賣外套，卻把褲子也一同展示）：要么就是配色不協調（如圖4，促銷文案部分顏色雖然突出，但是卻與產品高檔素凈的風格不符）。之所以出現上述情況，主要是因為學生的審美水平有限，自認為其作品很漂亮，實則與“美”的標準還相距甚遠。誠然，每個人與生俱來的審美水平各有差異，但作為電商美工，必須學會以行業對“美”的標準為尺度來衡量自己的作品。

（四）賣點誘導上，學生商業意識的薄弱導致直通車圖缺乏吸引力

消費者在瀏覽網頁集中注意力的時間一般不到3秒，所以賣家需要在消費者有限的停留時間內第一時間進行產品的賣點展示，以求勾起消費者的痛點，戳中其所需的利益點，引起共鳴，從而讓其主動點擊。如果直通車圖都無法吸引客戶點擊，那么詳情頁做得再好也不會有客戶看。然而，學生由于商業意識薄弱，以為做直通車圖好看就可以了，根本沒有站在消費者的角度去思考他看中的是產品的什么特點，更談不上如何提煉放大這個賣點去誘導點擊。因此，學生所做的直通車圖要么只是純粹產品展示（如圖5），給人一種平淡無奇的感覺;要么賣點文案太多（如圖6），給人一種雜亂無章的感覺。

（五）方法上，學生不擅于歸納技巧導致直通車圖的質量不穩定

消費者對直通車圖的喜好會跟隨時間推移而有所變化，但是學生卻沒留意到這種變化趨勢，也不懂得找規律制作直通車圖全憑感覺。也有些同學以為做直通車圖就只有一個套路，殊不知不同行業之間的直通車圖也有不同的特點，必須要找出該行業的特點，所做的直通車圖才能符合該行業客戶群的口味。由于學生不擅長觀察、分析和歸納當中的規律和技巧，做圖的隨意性很大，因此，他們有時能碰巧做出點擊率比較高的直通車圖，但有時做十幾張不同創意的直通車圖也未必得到客戶的青睞。

（六）效果檢測上，學生沒開通直通車導致無法直觀判斷直通車圖優劣

直通車圖的好壞，評判的標準在于其點擊率。在直通車后臺中，可以限定統一的標題和價格，同時添加4張創意圖，用輪播的方式均等分攤流量，這樣可以盡量排除影響點擊率的因素，只保留圖片這個變量用來測圖效果較好。但是學生沒有足夠的資金開通直通車的推廣，單純依靠微乎其微的直通車推廣引流效果必然一般。在沒有足夠的展現量和點擊量來降低數據偶然性的情況下，結果的可信度就低。沒有官方的數據支撐，學生直通車圖的優劣評價就全憑個人喜好。若評價人不夠權威，可信度就更低，因此學生往往不大愿意接受這樣的評價結果。

二、解決直通車圖制作教學問題的辦法

（一）巧設任務，激發學生興趣

在制作直通車圖的學習情境中，本人設置了一個小任務作為引導案例具體內容如下每位學生為老師指定的刺繡連衣裙自行搜集素材、分析賣點，并設計4款不同的直通車圖，然后老師將所有學生的作品全部亂序排放，讓學生從中選出5張最有吸引力的圖片。

之所以要設計這樣的引導案例任務，其目的有二：

1.讓學生意識到不改原圖的危險性，化解思想上的問題

老師提供的產品只有一個，素材只有模特正面照和側面照，要獲取大家的認可必然要對有限的素材做出改變。這樣那些認為可以直接使用供應商原圖的學生就會角色代入，把老師看成是供應商，其他同學就是他們的競爭對手，最后他們又會充當客戶去選擇吸引他們點擊的直通車圖。于是，他們馬上就意識到，如果他們和競爭對手都用供應商的原圖，作為客戶就根本無法選出最吸引自己的直通車圖，店鋪無流量無銷量就是順利成章的結果了。意識到危險性后，學生就不敢再直接用供應商原圖了。

2.通過對比刺激學生產生提升自己技藝的動力，進一步鞏固意志

俗話說，沒對比就沒傷害。既然不能拿供應商的原圖充數，那么就只能提交自己的作品。而自己的作品和同學的作品放在一起參與評比，高低立見。為了獲得認可，大部分學生還是愿意把自己的作品做得更好一些。由此，就激發了這些學生提升自己技藝的動力。

（二）設計評價方式，以結果為導向引導學生學會審美、學會總結經驗

在設置了上述引入案例后，還要設定對應的評價方式。具體內容如下：在亂序排放學生作品成5屏4*12的圖片頁模擬成淘寶網搜索頁樣式后，讓學生投票選出除自己作品外5張最有吸引力的直通車圖。然后老師公布投票結果，再由學生歸納出得票最高的直通車圖共有的特點。

這樣的設計的目的是：

1.營造一個相對封閉的實驗環境來測圖，一定程度上解決效果檢測問題

評價的目的是讓學生知道標準所在，以及自己與標準之間差距有多大。如果評價的結果不令人信服，則評價的價值就丟失了。由于產品是一致的，也沒有標題、價格、銷量等因素，如此一來，等同于營造了一個只有一個變量的實驗環境來測圖，而這唯一的變量就是圖片的吸引力。而且兩個班級總人數接近60人，作品數總量接近240張，展現總量約為14400，按每人5票計算，則將近有300個點擊量，那么平均點擊率約2.1%，數據量雖與直通車測圖單圖動則過干的展現量級別差距有點大，但和爆款的點擊率較為接近。因此，測試的結果在沒有多余的干擾因素、樣本數量也相對足夠的情況下，可信度較高，學生大多愿意接受。

2.利用評價結果引導學生修正審美觀

以往，學生總是自以為是，自認為自己的作品做得很完美，不會再追求精益求精。其中固然有學生懶惰，缺乏工匠精神等精神層面的原因，但也可能是受限于其審美水平的主觀因素。如某生自己的作品如圖9所示，她投票的作品如圖10所示。仔細分析，不難發現，該生懂得采用街頭等背景來創設場景的直通車圖背景設計方法，但所選擇素材色調要么過于雜亂，要么與產品差異不大，構圖上，模特都是居中且太小，產品根本都無法突出，這就是審美水平較低的表現。當大家都把作品放在一起進行評價后，能被大眾審美所接受的圖片往往得票就高。由此，大家就可以一目了然地清楚什么樣的直通車圖才符合大眾的審美標準。這樣類似的評價反復多次后，學生的審美水平至少可以修正至趨于接近大眾消費者的水平。

3.重視引導學生對比分析，總結經驗

注重與學生互動，從構圖、配色、賣點、氛圍營造等某方面引導學生通過對比分析、討論優秀作品和劣質作品之間的不同點，發現劣質作品的共性引以為戒，總結優秀作品的共性作為設計導向，從而幫助學生找到自身的不足和優化措施，總結經驗。如圖II所示是兩班中票數最高的3張直通車圖片。

在公示結果后，本人引導學生一起討論這3張圖片的共同點。如在背景素材選擇上應該注意什么？學生通過觀察這3張圖，能歸納出優秀的作品多數選擇相對較簡潔，顏色上選擇灰色調或者近似色來搭配會比較穩妥，采用對比色來配色就更為吸睛，但無一例外地，背景只是襯托的作用，一定不能喧賓奪主。這樣，下次學生再做直通車圖選背景素材的時候就不會再犯錯誤了。

（三）反復打磨，提升學生制作直通車圖的能力

在完成引入案例的任務后，學生已經從思想上、審美能力上具備做好直通車圖的充分條件，但要做好直通車圖還需要必要條件，那就是學生的專業能力（技藝）和方法能力（技巧）。

1.選擇不同外形的產品作為強化任務的內容，磨煉學生的摳圖技藝

如前文所述，學生只是會用快速選擇工具來摳圖，分析他們的原因，發現很多學生缺乏耐心、心態浮躁，加上在學校中放棄是沒有成本的，所以他們習慣一遇到困難就選擇放棄。作為老師，要如何培養學生持之以恒、精益求精的工匠精神呢？本人認為首先可以給學生描畫一個工作情境，讓他們代入某電商代運營公司美工的角色，每天都要承擔不同類目產品的直通車圖制作任務。然后有意識地選擇一些外形上具有代表性的產品。如初級任務的產品是背景單一、形狀比較規則的護膚品;中低級任務是邊緣光滑圓潤的廚具套裝;中級任務是背景比較復雜、形狀不規則的飾品;高級任務是邊緣為發絲狀、背景與衣服顏色近似的毛領大衣。這些產品各有特色，采用不同工具來摳圖效果差別會比較大，因此可以用成效引導學生用不同的工具來完成摳圖。

2.設置任務的難度系數，激勵學生使用不同工具來摳圖

當然，學生的習慣不容易改變。雖然用成效打動了學生，但一到操作，學生又用上他們所熟悉的快速選擇工具。怎么引導他們呢？本人想既然學生放棄很容易是因為放棄的成本幾乎沒有那么反之，如果提高他們放棄的成本豈不是能促使他們堅持下來。于是，在任務中本人設置了難度系數：如果采用快速選擇工具，那么摳圖必須很完美才能得到80分，而同樣的摳圖質量情況下，采用其他摳圖工具的分值要高20%，即96分。在這樣的激勵措施下，學生紛紛愿意嘗試多種摳圖工具。

3.通過總結引導學生提煉出制作直通車圖的方法和技巧

俗話說“熟能生巧”。但本人認為熟之所以能生巧離不開每次任務后的總結與思考。如果學生只是完成這4個強化任務，而不加歸納和總結，那么知識終究無法內化，隨著時間推移，一切又會回歸原點。所以，本人很注重每次任務后的總結，既要肯定他們進步的地方，也要引導他們提煉方法。

（1）引導學生分析同行直通車圖的特點，尋找設計突破口

回想學生接到引入案例任務時，大多都感到很迷茫，不知從何人手。有些機靈的學生可能會立馬著手找素材和模板，根據素材模板來設計直通車圖。但這樣盲目性很大，萬一找到的素材不符合該產品行業的特性、又或者完全和競品直通車圖用的是一樣的模板，那么效果反而適得其反。因此，本人在學生完成引入案例任務后的總結課上就先引導學生回憶他們做圖時用的方法，然后逐一比較各種方法之間的利弊，評判的標準在于這種方法能否助你設計出與眾不同的直通車圖。于是，學生就在討論中發現，原來他們忽略了先分析同行直通車的特點就直接做圖，設計的思路未必能在眾多的同行中脫穎而出。接著，本人就可以順著這個問題引導學生思考應該怎么分析同行，怎么可以做到視覺差異化，設計的突破口就可以通過這樣的方法找到了。

（2）引導學生反復運用上述方法，用理性思維取代隨意的設計

既然可以通過上述方法找到設計的突破口，那么這種方法是否通用在所有類目的產品上呢？帶著半信半疑的想法，學生進入強化任務階段。學生每完成一個強化任務，本人必問“這個類目產品的直通車圖都有什么特點？”“為什么有這樣的特點？”“你設計這樣的直通車圖意念是什么？”“設計符合該類目的特點嗎？”“有什么與眾不同的地方能引起客戶關注的？”其實這樣的提問，目的無非是想讓學生習慣做事之前先想好，設計構思也有理有據，從而提高其職業敏感度和工作效率。

（3）引導學生用思維導圖的方式總結各種摳圖工具適用的情境和技巧

思維導圖又叫心智導圖，是表達發散性思維的有效圖形思維工具。它運用圖文并重的技巧，把各級主題的關系用相互隸屬與相關的層級圖表現出來，把主題關鍵詞與圖像、顏色等建立記憶鏈接。因此，思維導圖的建立有助于人們對其所思考的問題進行全方位和系統的描述與分析。基于此，本人利用思維導圖引導學生把摳圖工具的相關知識點進行歸納總結，從而在學生頭腦中建構、串聯，形成較完整的知識系統。

（4）用案例引導學生分析常用直通車圖中賣點的表現形式，提升直通車圖的商業水平

直通車圖能吸引消費者只是第一步，關鍵還是要產生點擊才算達到直通車推廣的目的。而在這張小小的直通車圖上最關鍵的點就是那個觸動消費者產生共鳴的點，也就是賣點。雖然學生平時經常碰到直通車圖，卻從未認真分析過當中的套路。因此，課堂上老師要提供一些典型案例，讓學生觀察，指出案例中賣點的提煉方法和表現形式。讓學生在潛移默化中提升商業意識，把賣點誘導做得更好。

（四）準備相關的學習資源，鼓勵學生課后自我提升

若要培養一個美工，課堂的教學是遠遠不夠的，在激發了學生的學習興趣之后，還要繼續鼓勵學生在課后自主學習、自我提升。作為老師，為了激勵學生的自學行為，可以準備相關的學習資源供學有余力的學生使用。如積累一些優秀的案例、素材、PS技法方面的視頻。

三、結語

經過一個學期的不斷改進、實踐和改革，學生在直通車圖方面的創作水平逐步提高本人以后將繼續堅持以企業人才需求為基準，以學生就業為導向，發現問題，及時解決問題，不斷提高自身綜合素質和創新意識，將網店美工的教學做到精益求精，力求達到更好的教學效果。

參考文獻

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