眾人哄搶的優衣庫

曾于里

絕版+饑餓營銷+99元就可以買到的潮流，讓許多人瞬間失去理智。有黃牛也從中嗅到了商機，不少人在搶到T恤后坐地起價轉手甩賣，該系列T恤價格普遍在200元以上，一轉手就可以小賺一筆。

6月3日，浙江省金華市，優衣庫店指定的Kaws商品每個顧客只能限購2件，就算是如此也難以抵擋顧客的熱情，不到15分鐘就銷售一空。

如果不是看到真實的動圖和視頻，估計很多人都不敢相信現實生活中會發生類似于《釜山行》這樣的一幕——為了哄搶優衣庫的UNIQLO x KAWS聯名T恤，無所不用其極，“體面掃地”。

在商場百米沖刺跑到店里，店門還沒開全就匍匐爬進去;強行闖入，直接把店門擠變形;有人成摞抱走T恤，根本不看尺碼;有人一擁而上差點擠塌了貨架;有人直接站到貨架上拆卸假人模特的胳膊，就為了把它身上的T恤脫下來;還有人不惜為此扭打在一起……

年初星巴克貓爪杯爆火，一群人為了搶一個杯子仿佛失去了理性，而這一回，場面比貓爪杯還要瘋狂，還令旁觀者感到尷尬。哄搶優衣庫，到底是在哄搶些什么？

KAWS=潮流？?

這得先從街頭藝術家、潮流藝術家KAWS說起。

KAWS的本名是Brian Donnelly，1974年出生于美國新澤西州。大學畢業后，KAWS曾為Disney公司及MTV電視臺非正式地干了些雜活。之后得到朋友的幫助，冒險將自家的骷髏頭標志元素注入紐約市的巴士站及電話亭的廣告海報，將其改頭換面，從此KAWS便一舉成名。KAWS的招牌涂鴉是一個簡單的“XX”圖案。

但真正讓KAWS走進公眾視野，還是因為他設計的玩偶。1999年，Brian Donnelly做了第一個玩偶，也就是現在的KAWS COMPANION，一個長著卡通骷髏頭的米老鼠。后來KAWS又玩出了新花樣，把這些玩偶變大，比如戶外雕塑;還將它們帶到世界各地，很多城市都擺放了巨型的裝置玩偶，有時還會變成一個巨大的氣球，漂浮在空中。就在今年3月，37米長的大型灰白色公仔COMPANION“躺”在香港維多利亞港海面上展出，場面甚為壯觀，這也是KAWS至今最大型的臥姿藝術作品。

KAWS知名度不斷提升，對KAWS的追逐也成了一種潮流，很多品牌開始與KAWS展開合作。KAWS曾與Undercover、耐克、Comme des Garcons等等各種品牌都進行過跨界合作，無一不是上架即空;而DIOR MEN 2019春夏系列，更是給足了KAWS“面子”，在秀場上10米高的KAWS公仔C位出道。

一向善于營銷的優衣庫自然不會錯過KAWS。優衣庫與KAWS合作始于2016年，推出了不少聯名T恤，百搭又時髦，受到許多明星的喜愛，歐陽娜娜、倪妮、劉濤、張梓琳、楊洋、閆妮、王珞丹等等許多藝人也都穿過。

在許多年輕人眼里，KAWS就是潮流和時尚的象征。而之所以更青睞于優衣庫，是因為KAWS合作的其他品牌，價格動輒四位數，只有優衣庫的T恤，只要99元。

制造潮流?

今年4月福布斯發布的日本50大富豪榜上，優衣庫創始人柳井正以249億美元的身家登頂，超過了軟銀掌門人孫正義的240億美元，成為日本第一首富。

有人納悶，一個賣快銷服飾的，是如何成為日本首富的？可千萬別小瞧了優衣庫，在與KAWS的聯名上，就可以窺見這個品牌強大的營銷能力。眾所周知，優衣庫主打基本款，款式單調，沒什么設計感，定位低價，優點是便捷、百搭，在你不知道穿什么的時候，穿優衣庫大概率是不會出錯的。

后來優衣庫又發明了UT。2003年，優衣庫以“讓T恤更自由、有趣”為概念，首次推出“Uniqlo T-shirt Project”（后更名為“UT”）。UT的核心是跨界合作，包括電影、漫畫、游戲、動畫、品牌經典元素、藝術、藝術家、戶外、音樂等等，各式各樣的印花被印在了純色T恤上。換句話說，UT就是將T恤+IP，將IP的元素體現在T恤上，這時UT就不僅僅是T恤，它還是文化，是懷舊，是潮流。UT很快成為了優衣庫營收最主要的來源之一。

與KAWS的合作，也是優衣庫UT系列的一部分。但為何這回遭到如此恐怖的哄搶？

KAWS和優衣庫都深知“物以稀為貴”的要義，正式開售前KAWS方宣布這將會是與優衣庫的最后一次聯名，以后不會再發行合作款UT了。

絕版+饑餓營銷+99元就可以買到的潮流，讓許多人瞬間失去理智。有黃牛也從中嗅到了商機，不少人在搶到T恤后坐地起價轉手甩賣。在二手交易平臺閑魚上，該系列T恤價格普遍在200元以上，一轉手就可以小賺一筆。

文明應該成為最大的潮流?

這一代年輕人從小生活在衣食無憂的環境中，他們熱愛潮流，追求更精致的生活，完全可以理解。再加上許多品牌在營銷時，都會驕傲向消費者暗示，該品牌并非簡單的產品，而是一種生活方式、一種態度、一整套價值觀、一種樣態、一個概念。就像你穿UNIQLO x KAWS聯名T恤，就意味著你是走在潮流前線、灑脫、隨性的人。

并且，網紅產品還帶有“社交貨幣”的功能。每個人都渴望被關注、被重視，但是在社交媒體時代，如何讓別人看到我？一份“人無我有”的網紅產品，便被一些人視為捷徑，它可以輕易幫助我們融入社交圈，讓別人看見，也參與到他人的話題中。這也是為什么，很多人愿意排隊很多個小時買所謂的網紅食物——哪怕它并不一定好吃。

對此，也不必操持消費主義理論的大棒予以撻伐，成年人有成年人的喜好，年輕人有年輕人的追求，這很正常。問題的關鍵在于：年輕人到底該以怎樣的姿勢追求潮流？

力所能及，并享受潮流，那無可厚非;但如果是透支未來去購置奢侈品，只為在朋友圈里活出一個光鮮亮麗的樣子，這就應該反思了。而這一回哄搶優衣庫，也是追逐潮流最糟糕的一種方式：它無視規則，無視文明，斯文掃地。

有人可能會不服：我又不是不花錢哄搶，我花的是自己的錢買自己想要的東西，我何錯之有？

從法律上講可能沒有錯，但它可能已經違背了規則，違背了公序良俗，并丟棄了作為一個現代人應有的最基本的體面。比如在人群擁擠的地方跑動，可能會給不明真相的群眾帶來恐慌;爭先恐后地哄搶，這時就沒有人排隊了;比如有的門店規定只能限購兩件，但有人一大疊一大疊地強買，也違背了規則;更不用說有人為了哄搶大打出手……我們常常在談文明，但文明并不是什么高高在上的東西，它體現在我們日常的一舉一動中;而最基本的文明，就是對規則的遵守，比如請有序排隊。

很多年輕人會在網絡上嘲笑老一輩在超市里哄搶雞蛋，殊不知，他們哄搶優衣庫的姿勢，與哄搶雞蛋一模一樣。文明始終是最大的潮流，也是潮流的根基，那群忙著哄搶的年輕人，哪怕他們穿得時尚，也絲毫無法讓人感受到“潮流”，相反，他們讓人看到的是粗魯，是野蠻，并讓人從內心中產生深深的失望。

（劉一薦自《南方人物周刊》）