爆紅“官抖”的操作指南

康琴

抖音賬號團隊：從左到右依次為趙欣欣、楊糧彬、何宇維、馬文彬、黃偉。

“四川監獄”火了

四川監獄抖音號火起來，很大程度上是因為出品的短視頻產品——莫富貴系列，第一集《莫富貴監獄日記之鋃鐺入獄》上線24小時就獲得了42萬次的觀看，“吸粉”能力超強。

但這個“爆款”可不是錢燒出來的，“策、采、拍、剪都是自己做的！”“導演、演員和攝影都是兼職的！”“因為沒有專門制作經費，大家自己動手做的‘五毛特效有時會被吐槽，有點奇異的搞笑效果。”“不光不燒錢，簡直有點‘摳！”……

那么，成為爆款官抖的要訣是什么？人才，玩轉官抖，關鍵靠人才。

“莫富貴”的扮演者楊糧彬來自嘉州監獄，從四川警察學院計算機系畢業兩年后，才開始發揮自己的表演特長。實際上，正是基于他在監區一線的工作經歷，才得以準確演繹“莫富貴”。現在身邊的同事朋友都不喊他本名，直接叫他“富貴”。

一正一邪，富貴的對立面就是嚴肅正面的“馬Sir”。播音主持專業出身的馬文彬，來自大英監獄。說唱、饒舌、RAP、配音、臺詞樣樣不在話下。針對他，團隊還單獨推出了“馬Sir的監獄工作”系列。同時，他還負責視頻剪輯，為了呈現詼諧效果，馬文彬會在視頻中加入各種特效和配樂。“很多特效都是我之前在學校時搜集的，現在看到了合適的就會隨手保存下來，其實在幽默和普法定位之間找到平衡很重要。”

負責拍攝的黃偉是四川省邑州監獄的民警，測繪專業出身的他自嘲最大的本專業優勢是“手穩”。在監獄系統工作了十多年，從對攝像一竅不通，慢慢成長為一名攝像“老炮兒”，拍監區民警、拍警示教育片，甚至拍紀錄片都不在話下。

當然，最少不了的是團隊靈魂人物——導演兼編劇、省監獄管理局辦公室的趙欣欣，她是團隊中腦洞最大的，平時古靈精怪，手工能力逆天，在大學學習的是導演專業，工作多年后又重操舊業。身為導演，她選人的眼光很老辣，比如“莫富貴”就是她在全省監獄系統新聞宣傳業務培訓班上“相中”的。

四川省監獄管理局辦公室主任胡國權介紹，拍攝團隊的人才選拔頗費心思，還專門開了全省監獄系統新媒體小編座談會。他們最終交出來的成績表明，一切都不枉前期的付出。“團隊里都是監獄一線的青年民警，對監獄執法工作有一定了解，也知道當下年輕人喜歡什么、關注什么，在拍攝過程中，帶來了許多新穎的思路。”

可以說，“四川監獄”能火，除了這個能文能武的“斜杠青年”團隊的通力合作，還有強大的后方智囊團。趙欣欣負責想點子出劇本，領導初審后，大家開始一邊討論細節，打磨劇情，一邊開拍，然后是后期制作。而最難的在于創意。

拍一條網紅抖音有多難

爆款不是天天都能出，監獄題材畢竟宣傳尺度需要拿捏，點子也不是隨時都能想出來。團隊成員們說，哪怕是網紅，也難逃“內容焦慮”，還會根據部門領導的綜合把關和修改意見去補拍場景，甚至重拍。

《莫富貴的高墻日記》之服刑改造從頭開始

“‘四川監獄的火，有其偶然性，更有必然性。”趙欣欣分析道，大眾對于神秘的監獄還是存在一種獵奇心理，但“很多人對于監獄的認知僅限于一些海外影視劇、港劇，這些影視作品中對于監獄的情形大多有夸張成分”。

在影視劇里，監獄充斥著恐怖、暴力，但在“官抖”視頻里呈現出來的監獄，不僅監舍樓、教室整潔有序，而且管理井井有條，很多人覺得這很顛覆，甚至還有人留言提出了質疑聲，“哪兒像監獄啊，分明就是學校嘛。”他們給出的回復是：監獄本身就是在矯正惡習、重塑靈魂、教育改造人，與其說像學校，不如說本來就是一所特殊學校。

正如一名網友所言，看到莫富貴一步步走向犯罪又在監獄服刑改造，仿佛看到了過去的自己，如果早點看到這樣的普法視頻，或許自己就不會走錯路了。

相較于嚴肅的官媒，抖音是一個真正面向大眾的平臺，在這上面，想要獲取關注和理解，甚至達到教育目的，必須轉換成“用戶思維”。

今年1月，“四川監獄”獲評中央政法委“四個一百”政法新媒體“十佳短視頻獎”。

警務號一馬當先，政務號“皮”著圈粉

其實，除了“四川監獄”，還有不少“爆款”警務“官抖”，如成都交警、北京SWAT、江蘇網警、我們的天空等，北京SWAT（北京市公安局反恐怖和特警總隊）、六安特警、成都交警等發布的內容以把法規講解融入到搞笑情景當中取勝;而蘇州小警、江蘇網警等發布的執法小故事也成為點贊數較高的人氣視頻。這些視頻或突出視覺效果，或主打情緒點，收藏數都在十萬量級。其中，北京SWAT在此之前從未開通過任何新媒體賬號，抖音“首秀”便大獲成功。

抖音上的警務號異軍突起，政務號界的優質內容生產者和吸粉者也在不斷產生。洋蔥智庫聯合卡思數據發布的抖音政務號發展報告顯示，活躍的政務號還有別的類別，比如旅游文化類當中的博物館系列、陜西旅游等;地方宣傳類，如湖州發布、合肥發布等;國家科研機關類，如航小天、航小科等，都是“官抖”中的佼佼者。

這些“官抖”當中，既有原本就擁有較高知名度的官方大號，如曾經在紫光閣地溝油事件里發聲的“共青團中央”、95829部隊的官方賬號“我們的天空”，也有靠內容優勢在抖音平臺上火起來的，如平安重慶、六安特警等地方政府的官方賬號。

根據洋蔥智庫聯合卡思數據的“官抖”報告，“官抖”吸粉有幾個“法寶”：

玩梗抓熱點是“入門款”。“官抖”們活學活用現成的“爆款”，如國資小新模仿小鮮肉托下巴的視頻、博物館H5里運用的拍灰舞等。時下流行元素也是上好素材，比如共青團中央的抖音賬號“青微工作室”用《貓和老鼠》的動畫來呼吁不要吸煙，中國長安網和王俊凱合作在抖音上發布《圓夢一代》的MV，順勢收割了一波王俊凱的粉絲。

“官抖”的親民人設也至關重要。大家一反嚴肅高冷的日常，走起了活潑跳脫路線。如“青微工作室”在抖音上自稱“團團”，而一貫走文化底蘊風的國家博物館在抖音上的個人資料則為106歲，巨蟹座。

這些人設都能化遠為近，拉近年輕受眾和官方賬號們的距離。一些用戶在抖音的這些賬號下紛紛留言“國博很皮了”“皮這一下真的開心嘛”，可見人設的作用。

講故事也容易圈粉，但有一定的操作難度和技術門檻，劇情要有梗、有反轉，演員要有演技才會得到認同。比如成都天府新區公安分局制作的抵制假幣視頻里，被使用四元假幣氣到掐人中的警察就火了一把。

雖然通過各種技術手段，“官抖”們不愁“吸粉”，但還是有內容上的憂思。

一名“官抖”的運營人員表示，“內容規范”是目前他們面臨的最大挑戰。試運行初期，他們在一周內上傳了十余條視頻，點擊量很快突破千萬，點贊數也達數十萬，遠遠超出了他們的預期。但與此同時，一些基于行政執法視頻再加工的抖音內容上線后，會引發部分網友的質疑。最終他們不得不把這塊內容下架，并暫停了抖音內容的上傳。“面向大眾，必然要考慮到社會效應。”而內容的把控，歸根結底是“官抖”嚴肅的內容和娛樂化之間如何尋求平衡。

（王志浩薦自《廉政瞭望》）

四川監獄“五四”專題視頻《吾是青年》拍攝現場