加強地方報紙品牌運作

侯睿 武漢市新洲區融媒體中心

在計劃經濟時代，地方報紙以滿足供給為目的，它的任務就是把新聞提供給受眾。報社發行什么報紙，讀者就購買什么，有時甚至出現了排隊買報的現象，可謂供不應求。現在，隨著傳媒業的快速發展，進入了“人人都是麥克風”的自媒體時代，各類新聞呈現出爆發式增長，人們留給看報的時間越來越短，愿意花錢買報的人也越來越少，許多報社面臨著極大的挑戰。因此地方報紙想要生存，就必須依存于讀者，研究讀者的心里，創造出自己的品牌，以品牌為戰略，打造精品，實現突圍。

一、立足行業，面向市場

在經濟全球化的浪潮中，現有的地方報紙想要做大做強，其管理體制與運行機制就必須進行徹底的改革，真正實現優勝劣汰。地方報紙要立足于原本的產業，進行新一輪的融媒體改革。

然而，環顧報業市場可以發現，同質化的報紙比比皆是。隨著市場競爭的加劇，受眾越來越重視報紙的品質與品牌，同質化的報紙逐漸被消費者所拋棄，最終面臨著停刊的命運。可見打造品牌是地方報社工作的重點之一。

品牌戰略不光是一種管理上的指導思想，而且涉及到報紙出版的方方面面。從報紙的選題策劃到校對，再到市場營銷，都要樹立品牌意識。現在，我國傳媒業已經進入了一個品牌競爭的時代，品牌的重要性不言而喻。因此在地方報紙市場化運作過程中要強化品牌意識，提高科學化、規范化的管理水平。

二、以精品創品牌

營銷大師菲利普·科特勒將品牌定義為“一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或是某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別開來”。

優秀的品牌不僅獨樹一幟，刻意求新，而且是無可替代的。地方報社想要在當地的市場上立足，離不開自己優秀的產品。報社的產品就是自己出版的報紙，報紙的好壞由報紙上的欄目組成。想要打造地方報紙的品牌，就需要從一個個欄目入手，策劃出一系列精品欄目，創立自己的品牌。

報紙的品牌樹立需要經過品牌規劃、品牌建立、品牌推廣與品牌延伸四個階段，共同具有客觀性、主動性、對象多變性、全局性的特點。品牌具有客觀存在性，需要報社的工作人員充分發揮主觀能動性，在多變的市場環境中，打造報社的品牌。打造品牌不能閉門造車，要放眼全局，充分考量，見微知著，循序漸進，最終設計出讀者喜聞樂見的作品。

地方報紙根據自己所處的地域，打造出貼近當地群眾的品牌。地方報紙的受眾是當地的百姓，特別是政府機關的人員，他們要通過自己當地的報紙了解最近新發生的事件，了解當地的主要領導人的動態，了解區委區政府的最新精神。報紙的一個特點就是能深度報道一個事件，這是微博微信的短新聞做不到的。并且，地方報紙的主辦部門是當地的廣電局，這是官方渠道，發布的新聞真實性有保證，也具有一定的政治性，即所謂的“政治家辦報”。因此地方報紙具有先天的優勢，具有一定的受眾群體。打造當地群眾關注的熱點欄目，民有所呼，通過新聞媒介的宣傳作用，建造政府與民眾之間的橋梁。

三、以品牌強特色

在一般情況下，任何事物的發展過程都要經歷出生、成長、成熟、衰老四個階段，這與品牌的發展極為相似。品牌市場的生命周期也分為：引入期、成長期、成熟期、衰退期。

這四個時期用圖像可表示為：

1.引入期：此時處于報紙品牌的規劃階段，暫時沒有同類替代品的出現，因此首要工作就是確定品牌的核心價值，進行準確的品牌定位，確定品牌的“賣點”在哪里，以便盡快打開銷路，樹立品牌，奪取更大的市場份額。

2.成長期：此時報紙得到讀者的認可，這是地方報紙快速成長的時期，此時應當加大宣傳力度，使更多的消費者了解這份報紙，愿意為文化買單。報社應根據市場需求，迅速占領地方市場，同時進一步提高售后服務水平。

3.成熟期：市場需求量達到最大且逐漸飽和，加之競爭對手的進入，銷售增長率逐漸下降。此時應努力進行宣傳，進一步擴大市場份額，讓讀者認可品牌。

4.衰退期：報紙市場需求減少，此時考慮開發新欄目，對原有報紙內容進行革新。要通過注入新鮮血液維持品牌效應，防止消費群體的流失。

在調查研究的基礎上，將受眾最喜歡的欄目作為王牌欄目，加大對王牌欄目的投入，創造精品，創造出地方人民耳熟能詳的品牌。通過品牌欄目來帶動報紙的品牌。

地方報紙如《羊城晚報》、《楚天都市報》、《齊魯晚報》等，都具有自己的精品欄目，有時候讀者為了看這個欄目而選擇購買這份報紙。在打造精品欄目的時候，要充分考慮到報紙本身所處的自然環境與社會環境，根據不同的環境打造不同的欄目，運用不同的策略培養與推廣地方報紙的品牌。

面對競爭日益激烈的文化市場，樹立地方報紙的品牌意識，實施品牌工程已成為報社生存和發展的關鍵舉措。報社想要在文化市場上立足，必須打造報紙自身的品牌，在報紙出版流程的各環節都要強化專業與特色，使差異性與獨占性成為自己的競爭優勢。做到人無我有，人有我新，人新我廉，人廉我特，人特我全。從長遠來看，地方報社打造專業的品牌欄目決定著報社的可持續發展。打造自己的品牌產品，報社才能在市場和社會上立足。從某種程度上說，報社之間的競爭在很大一方面是品牌的競爭，沒有品牌的報紙市場預期難度更大、風險更高、利潤更低，沒能抓住自己的出版定位，無法形成自己的出版特色。必然會被市場淘汰。

因此，地方報紙需要加強品牌建設，在競爭日益激烈的文化市場突圍，保證每一個欄目、每一期報紙的質量，提高讀者的滿意度，確保社會效應和經濟效應最大化，為文化的大繁榮大發展貢獻力量。