打造世界文化遺產群落品牌 發揮“三世遺”城市綜合帶動效應

市文化廣電旅游局

2011年，杭州西湖文化景觀入選《世界遺產名錄》;2014年，大運河申報世界文化遺產成功;而就在上個月，良渚古城遺址榮登《世界遺產名錄》。截至目前，杭州坐擁三處世界文化遺產，全國城市中位列第二（僅次于北京）。

三處世界遺產的申報成功，對杭州市弘揚和傳承中華文化、建設東方文化國際交流重要城市具有重要的里程碑意義。在全國文旅深度融合發展的大趨勢下，世界文化遺產將成為杭州彰顯歷史文化名城特色，進一步建設世界文化旅游目的地的“金名片”，對今后杭州市文旅大產業融合具有示范引領作用。

厚植文化，高起點建設世界文化遺產群落，全面推進世界遺產的保護和可持續發展，著力打造中華文明“朝圣地”和中國文化“展示地”，進一步擦亮世界級文化金名片，要做好保護、研究、傳承、發展、推廣五篇文章。

一是保護優先，厘清保護與發展關系。習近平總書記曾經指出，申遺是為了更好地保護利用，總結成功經驗，借鑒國際理念，健全長效機制，把老祖宗留下的文化遺產精心守護好，讓歷史文脈更好地傳承下去。堅持“保護為主、搶救第一”的方針，按照全國重點文物保護單位和世界遺產地保護管理的要求，持續深化西湖、大運河遺產保護，加快推進大運河文化帶（杭州段）建設，高標準全方位保護好良渚古城遺址這一實證中華五千年文明史的圣地，著力打響一批東方非物質文化遺產國際知名品牌，使之成為展示中華文化國際影響力和文化軟實力的重要平臺。制定保護措施，執行遺產有效管理，嚴格按照《保護世界文化與自然遺產公約》等相關國內、國際遺產保護公約、法律、法規要求開展工作。健全保護管理體制機制，編制各類保護管理條例等專項政策法規、遺產保護總體規劃及相關專項規劃，加強遺產保護管理監測，加強遺產展示與宣傳。對于像良渚這樣的世界遺產，要堅持“預約限流”模式，通過限制景區游人容量，減輕旅游開發對景區的破壞。

二是加強研究，提高遺產保護水平。匯聚社會各方力量，加強世界文化遺產及相關學科的基礎研究工作，提升理論研究指導實踐作用。全面開展沿線歷史建筑、歷史街區、名人故居、橋梁、碼頭、古城墻、水利大壩等考古調查及勘探工作，深入研究景觀文化、商業文化、生態文化等系列領域，進一步提高遺產保護技術水平。縱深拓展遺產文化研究領域，組織出版文化遺產研究普查成果、保護成果及普及讀物，為闡釋歷史沿革和總體價值提供實證資料。

三是文化傳承，弘揚遺產精神內涵。以文化為引領，展示西湖、大運河（杭州段）、良渚古城的深厚歷史、韻味獨特的人文魅力，積極開展文化傳承和時代創新，講好“杭州故事”，擴大文化國際交流，提升文化軟實力和文化影響力。做好文化聯動示范，將西湖文化、良渚文化和運河文化等串聯起來，加大保護、宣傳同頻共振，實現強強聯合、優勢互補。做活產品衍生文章，打造獨特文創IP，例如良渚文化以神徽、紋路和文物造型為基礎，做好品牌IP定位、人格化和視覺化設計，完善內容創造和用戶互動，拉長文化衍生鏈，增強品牌認同。

四是融合發展，構建共謀共生格局。突出西湖、大運河、良渚文化與旅游、生態等領域廣泛深度融合，關聯“一帶一路”建設、之江產業帶推進、長三角一體化發展和擁江發展等戰略部署，形成以文化為引領的融合共生發展格局。在做好“+文旅”的基礎上，做好“文旅+”文章，推進世界文化遺產旅游與農業旅游、工業旅游、美麗鄉村、研學旅游、特色小鎮等業態的深度融合，促進全域產業的轉型升級。發揮統領作用，與全省乃至全國、全世界的文明遺址聯動，在國內構建中華文明遺址聯盟體，在國際上與其他文明交流合作，發出中華文明強有力聲音。

五是宣傳推廣，共建旅游精品線路。充分發揮西湖、大運河、良渚古城遺址三大世界遺產的綜合帶動效應，厚植歷史文化名城的特色優勢，聯手推動歷史文化遺產串珠成鏈，共同打造世界文化遺產群落。協同黃山、衢州等地，依托杭州都市圈范圍內的黃山、西遞宏村、西湖、大運河、良渚文化、江郎山等六大世界遺產共建世遺旅游精品線，利用杭黃高鐵打造“名城、名湖、名山”黃金旅游線，打造以世界遺產為主線的精品旅游線路。聯合挖掘太湖流域和錢塘江流域的良渚文化遺址資源，共建長三角良渚文化旅游圈，協同整合長三角城市的資源，共同開展境內外旅游宣傳推廣，做強營銷推廣，讓中華文明占據世界高地。

做深數字營銷，打響文化旅游目的地品牌。利用好新的傳播技術，如數字技術、互聯網技術、移動通信技術、傳感技術以及可穿戴式設備等技術應用，大力推廣世界遺產文化內核和價值。通過各類互聯網新興傳播媒介，以體驗式、沉浸式的宣傳方式，淺顯易懂地推介文化旅游，讓靜態文物、景點、景觀動態化、活態化。

做精節慶營銷，豐富旅游產品體系。圍繞世界文化遺產的資源優勢，打造各類動漫節、音樂節、農事節慶活動，吸引年輕群體游覽體驗。緊抓杭州城市國際化契機，依托各類國際峰會、“動漫節”“休博會”“文博會”等活動，積極舉辦各類國際文化交流及演出活動，進一步擴大世界文化遺產的帶動效應和國際影響力。加強與聯合國教科文組織、國際知名智庫等機構對接，建設具有重要影響的世界文化遺產非政府國際交流平臺。

做強主題營銷，統一品牌推廣行動。嘗試塑造杭州都市圈世界文化遺產群旅游品牌，設計統一形象標識和宣傳口號，以世界旅游聯盟總部落戶杭州并承辦系列國際會議的契機，在“一帶一路”國家和歐美等主要國際客源地開展全方位立體化的營銷，積極引進更多國際會議落地杭州。

做廣國際營銷，融通海內外文旅市場。通過省市文旅部門各級營銷推廣平臺，將西湖、大運河、良渚世界遺產一道納入全省、全市國際化宣傳體系，赴重點客源市場開展國內外宣傳推介。邀請世界級媒體資源探訪各世界遺產，專題拍攝紀錄片，組織邀請各類世界性文化旅游組織集聚杭州，開展文化交流研討，共同見證中華文明魅力。廣泛開展跨國遺產項目交流，有效促進國家間的對話和合作，彰顯中國文化的獨特魅力。