農產品品牌營銷廣告傳播分析

陳瑜鑫

摘 要：目前互聯網的快速發展，為茶葉電子商務的發展提供了契機，如何通過對品牌營銷廣告的運用來帶動茶葉營銷傳播就顯得十分必要了。本文展開了詳細的分析，提出了目前茶葉營銷廣告傳播的現狀及受到限制的原因，通過典型案例分析的方式，為茶葉的品牌營銷傳播提供思路，最終制定有針對性的措施。

關鍵詞：茶葉;廣告傳播;品牌營銷;電子商務

伴隨著經濟發展速度的日益加快，農業的發展也步入了新的階段，面臨著更加嚴峻的挑戰。此時，我國農產品的數量也由原本的不足轉變成區域性過剩，農產品質量差、廣告營銷不強、品牌競爭力不足等問題嚴重制約著農業效益的進一步提升。營銷品牌建設作為企業發展最高級的形式，承載著企業可持續發展的重要任務，必須引起足夠的重視。在此背景下，大力推動農產品品牌戰略，實現農產品品牌傳播也成為了農業發展的必然趨勢，也是提升農產品市場競爭力的重要突破口。

福建的茶葉最開始產生于晉代，經過了長期的發展，茶葉逐漸成為了該地區分布最為廣闊的經濟作物。站在品牌戰略視角上對福建茶葉的發展和品牌營銷廣告傳播進行分析，也成了促進其發展的必經之路。但是，就目前的情況而言，不管是從茶葉的產品因素、投資因素以及市場因素看，還是從茶葉經營模式看，都顯得并不成熟，雖然該地區茶葉種類超過了兩百種，但是真正被人知曉的品牌并不多。因此，對福建茶葉品牌營銷傳播問題的研究就顯得十分必要了。但是鑒于傳統品牌理論實際操作性比較差，而茶葉的發展又具有特殊性，要想通過傳統品牌營銷廣告的理論來系統全面地指導其運作顯然存在困難，因而本文通過品牌營銷的生態廣告傳播為指導，詳細對茶葉品牌營銷的生態傳播能力展開了分析。

一、茶葉品牌生態系統發展現狀及原因——以福建茶葉為例

1.案例選取理由

在我國，茶葉的區域品牌是多種多樣的，但是所有品牌的發展都是以區域性為單位的，并且需要品質特點以及文化積累作為前提，通過品牌主體的主導作用最終實現。縱觀茶葉區域品牌的發展歷程，茶葉區域品牌生態系統總是遵循著某種規律的。但是不管是發展歷程，還是發展狀況，區域品牌都是一個具有代表性的研究對象，這也是之所以選擇福建這一區域茶葉來進行研究的理由。

2.福建茶葉品牌營銷廣告的發展現狀

從品牌營銷的建設上看，目前福建品牌茶葉主要形成了三種模式，第一種是以自建連鎖零售終端的方式，形成零售企業中端品牌，比較典型的是天福茗茶。第二種是以商場專柜以及品牌專賣店的方式進行銷售，并通過某一種單一的名茶作為茶葉種類，比較典型的是安溪鐵觀音集團。第三種是以和國際接軌為主的模式，該模式主要針對快消市場袋裝茶葉企業而言的，在終端銷售中，采用大賣場銷售方式，比較典型的是星愿。

雖然目前福建茶葉企業的實力越來越強，也在我國企業中呈現出不斷提升的趨勢，但是，企業的規模仍然比較小，加之茶葉產區的品牌分散，使得茶葉企業不管是在知名度，還是在市場認可度上都不高。

3.福建茶葉品牌營銷的外部發展現狀

在福建省，政府將茶葉當成農業增收以及農村經濟發展的核心產業，也頒布實施了一系列有助于茶葉產業發展的政策。在不斷實踐中，也對茶葉產業起到了一定的扶持作用，還有部分地區還專門成立了專項基金用來促進茶葉產業發展，幫助企業進行茶葉品牌構建，促進茶文化的傳播等。

從茶葉品牌塑造上看，該地區政府始終貫徹對內抓好質量、對外擴大品牌營銷廣告的宣傳措施，大力開展茶葉的品牌建設，在一定程度上提高了福安茶葉的品牌知名度。不僅如此，還專門建立了茶葉質量委員會，針對茶葉開展了專項管理等。

從福建茶農這一方面看，主要體現為文化素質差、勞動技能低、科技意識淡薄、市場意識不足等方面。也因此造成了種植技術落后的局面。不僅如此，目前該地區茶農還貫徹著以茶葉收入最大化這一生產目標，而在品牌重要性等方面并沒有足夠的認識，也沒有進行品牌建設的思想。但是，由于福建地方政府對茶農在茶葉發展中的作用的充分認識，而開展了一系列培訓班，這也在一定程度上使得茶農的整體素質得到了提升。

茶葉產品銷售存在著交易信息不對稱的問題，使得消費者不能夠全面地了解茶葉，無論是茶葉產品的品種，產品的等級特色，還是茶葉的價格等都不了解，從而消費者和茶商之間出現了嚴重的信息不對稱現象。按照相關的統計，在福建省最受消費者青睞的五種茶葉中，知名度最高的是烏龍茶，綠茶和紅茶次之，而白茶、花茶以及黑茶等受眾并不是很高，同時鐵觀音以及大紅袍則成了福建茶葉的代名詞。

4.茶葉品牌營銷廣告傳播受限的原因

福建茶葉的地域品牌作為一個公共品牌，必然具備著一定的經濟學公共品的外部特性，加之產權不明確，使得保護主體缺失問題產生。這時候，如果通過外部力量介入的方式對其實施管理，經營者對品牌營銷肆無忌憚地透支使用，必然會使得消費者不再對該品牌信任，從而品牌價值也就不具備了，這必然對品牌的發展有著限制作用。此外，從監管層面看，也沒有建立統一化的市場準入制度，基本上企業之間都是各自為政地在經營，從而規模優勢無法建立起來。加之經營者在品牌意識上面的欠缺，未形成長期規劃，這也對品牌的形成和傳播有著不利影響。除此之外，企業品牌和原產地品牌間，也出現了糾纏不清的問題，使得雙方之間無法形成協同發展局面。

近些年，福建茶葉的品牌營銷廣告傳播出現了一定程度的停滯現象，究其原因則是在市場營銷方式上落后現象依然存在，沒有形成對福建茶葉品牌和茶文化系統化的宣傳，也沒有建立專門為福建茶葉而構建的傳播系統，這必然是不利于形成競爭優勢的。所以說，怎樣對現階段的新興傳播媒介加以充分地利用顯得異常重要。此外，很多當地的茶葉企業依然處在發展時期，有一部分還存在著嚴重的小農經濟思想，并沒有樹立起現代市場傳播和營銷的觀念，在專業市場營銷人才方面存在著嚴重的不足。

二、茶葉品牌營銷廣告傳播典型案例分析

1.電商環境下子曰茶不走尋常路

子曰茶是專門針對年輕人而推出的茶品牌，自2014年產生開始，在短時間內迅速走紅，在同年的7月26日，實現了1024600元的首輪眾籌目標，從而成了淘寶第一次通過眾籌實現過百萬的款項。自此之后，子曰茶紅了，也成為了焦點。之后，子曰茶又構建了微信社區，并培養了一大批粉絲，同時開通了天貓店以及京東店。一直到該年年底，實現了第二輪眾籌，籌集資金為48萬元，這一數值是目標金額的480%。雖然該品牌最終以失敗告終，但是，從眾籌項目這一塊來講卻是成功的。但是，這更值得我們深思，子曰茶之所以會在短時間內獲得成功，是因為其把握住了眾籌爆發的風口，并借助了淘寶這一平臺，將目標群體定位在年輕人中，加之包裝設計獨特，大大滿足了年輕人的消費習慣。不僅如此，它借助自媒體，發揮了團隊資源力量，實現眾籌。但是其失敗的原因，并不在于眾籌，而是企業自身經驗的不足。事實上，互聯網時代背景下，商業是到處充滿著刺激感的，企業只要具有足夠的戰略籌劃能力、產品運營能力、粉絲力量以及組織能力，便會在這一背景下翻開一頁輝煌的篇章。

2.長安紅品牌營銷廣告的創新之路

長安紅同樣的也是不走尋常之路，特別注重創新。天虹實業在進行長安紅品牌營銷廣告的塑造過程中，也打破了產地品牌的制約，直接通過產品品牌營銷，將每一個地區的優質茶葉資源結合起來，從而成立一個全新的茶葉品牌。該企業在對長安紅品牌進行定位的時候提出了：長安紅不應該僅是一款茶的名稱，更是肩負著某一種歷史責任，是要通過茶這一載體，將茶文化在全世界范圍內傳播，實現對我國燦爛文化的傳承。所以，天虹實業也將自身的目標定位在茶文化品牌運營商上，希望能夠通過長安紅彰顯我國茶文化的風采。此外，長安紅品牌也始終本著超前的創新思維，并融合了現代品牌的創新理念，這是傳統和時尚的完美融合。

三、國內外茶葉生態傳播典型案例對福建茶葉生態傳播的啟示

1.采用多種品牌營銷廣告的方式促進福建茶葉傳播

商業廣告營銷主要是由商品經營者提供費用，借助相關媒介，通過直接或者間接的方式為商品打廣告，實現傳播的目的。

首先，在進行商業廣告營銷的時候，一定要蘊含豐富的茶文化內涵。茶作為一種文化，給人以高檔的享受，因而需要不斷地將茶文化內涵加以豐富。這就要求茶葉從事者需要強化對茶文化的研究力度，豐富自身的茶文化知識，并盡可能地使得茶文化能夠廣受各個消費者群體的青睞。其次，在進行商業廣告的時候，一定要構建強勢的品牌。茶葉作為一種具有特殊性的商品，消費者群體的不同，對茶葉的要求也是各不相同的，但是，作為高檔次的享受，就一定要有好的品牌，實際上，茶葉的消費群體相對比較穩定，當某一種茶葉被消費者選擇之后，他們就不太會去選擇其他的品牌了。所以說，只要構建了好的品牌，就一定會擴大茶葉的銷售。

2.茶葉品牌營銷廣告傳播的協同能力提升對策

區域品牌的影響力是十分大的，而且對企業的品牌有著巨大的外部效應，可以說，區域品牌的發展，對企業品牌的整體發展有著決定性作用。福建茶葉品牌的構建是一項復雜性和系統性都較高的工程，要想形成福建茶葉區域品牌，并不是借助于一兩家企業便能夠實現，而是需要通過政府、行業協會、所有茶葉企業以及農戶共同努力來完成。在此基礎上，需要統一標準，針對各種茶葉的生產加工標準、質量標準以及產品的等級等都加以統一化，從而形成規模效應。所以，一定要將傳統的小規模以及分散經營現狀加以改善，提升福建茶葉整體經濟效益提升的目的。所以，福建省應該盡快培育一批具有科技型、規模型、外向型以及帶動型的茶葉引領企業。

3.利用數字傳播技術保障茶葉營銷廣告的實施

在互聯網背景下，新興工具包括了電商、微店、微商、眾籌、O2O以及大眾數據營銷等方式，但是無論哪種方式，都是完整的系統工程。事實上很多茶葉企業也利用了新興工具但是并沒有把握好這一系統性，往往只是通過互聯網開設微店，或發起眾籌，但是之后就坐享其成，等到客人進來消費，從而無法實現預期目標。事實上，雖然這一門檻并不高，但是競爭卻是異常激烈。在互聯網上進行茶葉消費，不管是人群、產品還是客單價，都和線下消費存在著諸多不同之處。所以，企業要想通過互聯網進行傳播，就一定要組建專業化的團隊，將品牌定位、產品開發、推廣、售后以及粉絲運營等環節做好。對于茶葉企業來講，可以通過建立自媒體的方式，憑借公眾號、朋友圈植入等方法開展品牌傳播。事實上，很多茶葉企業也都建立了微博公眾號、微信訂閱號等，但是由于粉絲數量的不足，而無法實現應有的效果。其實，在目前自媒體泛濫嚴重的環境下，內容似乎顯得更重要，所以企業利用自媒體傳播一定要彰顯個性化，并適當地和消費者進行交流。

四、結語

總之，伴隨著農產品區域品牌結構日益朝著復雜化方向發展，對于企業而言，必須要以消費者的需求為入手點，充分利用數字傳播手段，借助自媒體更好地做好營銷，為自身的發展提供競爭優勢。此外，政府以及行業協會也應該將趨于品牌發展的支持作用發揮出來，牢牢把握市場主導作用，最大限度地將營銷廣告功能發揮出來從而促進整個區域的發展。

參考文獻：

[1]徐晶晶.基于品牌識別度與傳播能力的品牌生態評價研究[D].南京財經大學，2011.

[2]王啟萬，王興元.品牌生態位要素結構維度實證研究[J].現代經濟探討，2011，08：37-41.