涼山煙葉“金攀西”品牌內涵挖掘

周偉韜 蔡光澤 馬衍陽 馮長春 陳玉藍 凌愛芬

摘 要：文章回顧了現有品牌內涵及品牌內涵形成的主要研究成果，強調了品牌內涵的核心是品牌所包含的文化元素，同時，引入“品牌公共關系”的概念，并強調只有與社會公眾文化追求相結合的品牌文化才有價值。繼而創新性地提出“文化價值鏈”對于品牌內涵形成的作用，并建立了相關模型。在此基礎上按照文化層次和社會公眾維度創新性地設計了“品牌內涵挖掘矩陣”，進而提煉出涼山煙葉“金攀西”品牌的內涵，并建議性地設計了傳播策略和相關廣告主題。

關鍵詞：品牌內涵;文化價值鏈;品牌公共關系;品牌內涵挖掘矩陣

一、品牌內涵研究綜述

早期對品牌的表述基本都是從品牌的識別、區分功能來進行的，直到奧美廣告公司的創始人大衛·奧格威（D.Ogilvy，2000）提出品牌形象理論，才打破了這種認知。他指出：品牌是多種要素的綜合體，是一種錯綜復雜的象征，是其屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。這里，奧格威突出了消費者對品牌的心理感受，自此，作為品牌這座冰山被淹沒于水面下的主體部分-品牌內涵-才被揭示出來。也就是說，人們所看到的屬性、名稱、包裝等僅僅是品牌的表象。

隨著商品經濟的高度發展，競爭不斷加劇，特別是以消費者為中心的市場日益成熟，人們對品牌本質的認識也不斷地深化，開始出現以消費者為中心的品牌概念，更注重于消費者對品牌全方位的體驗和感受。

菲利普·科特勒（2000）將品牌定義為：由一系列包括產品功能利益、服務承諾以及情感的象征性價值等構成的復合組織。他認為品牌應包含屬性、利益、價值、文化、個性和消費者等六方面的內容。

哈佛大學大衛·阿諾（2006）認為“品牌是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期、持續地建立產品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同，一旦成為成功的品牌，市場領導地位及高利潤自然會隨之而來”。

可見，品牌并不是僅僅區別于同類產品這么簡單，而是產品的一部分，成功的品牌能夠形成企業資產的重要組成部分，在給消費者帶來附加價值的同時，通過有效的定位，能確立企業的領導者地位并獲得高額利潤。

Max Blackston（1992）在人際關系互動理論的基礎上提出品牌關系的概念，他認為，品牌關系是品牌和消費者的雙向互動過程，而非品牌個性、品牌形象等單向概念。也就是說，在Max Blackston看來，品牌對消費者的態度和行為應該像人與人一樣可以互動。這一觀念也得到學者Susan Fournier（1995）的認同，進而奠定了品牌關系理論的基礎。

目前，西方品牌關系研究的分析框架大都依循人際關系理論來展開，我國學者周志民（2004）博士，也以人際關系結構理論為其研究的基礎，將品牌關系分為“認知-情感-行為”這三個要素，并對其進行了實證研究。

2001年，Mu- niz and O'Guinn首次提出品牌社區（Brand Community）的概念。Mc Ale-cander（2003）的研究表明，品牌社區作為社會因素的聯結更強地影響到消費者對品牌的滿意和忠誠。王海忠等（2005）證實了公司能力（如公司業績、產品創新程度、履行社會責任等）是消費者形成品牌知識的主渠道。

Winkler（1999）提出并系統探討了“品牌生態環境”的概念，認為在某個特定的品牌生態環境中，相關的參與者和品牌越來越多，創建品牌關系時只考慮消費者和競爭的因素已經遠遠不夠了。王興元（2000）提出“名牌生態系統”，指出名牌生態系統是由名牌產品、品牌擁有企業、股東（或投資人）、員工、經理、供應商、最終顧客、金融機構、大眾傳媒、社會公眾、中間商、政府、競爭者、其它相關企業以及社會、經濟、文化、自然環境構成。

孫愛民（2010）在總結前人研究成果的基礎上，認為應該從企業、消費者、社會三個角度來分析品牌內涵，同時他指出：“品牌在為企業帶來財務收益的同時必須得到消費者和社會的認同，才能體現出它的價值的真正源泉所在。”

綜上所述，筆者認為，品牌是企業與消費者之間建立的一座橋梁，品牌是載體，傳遞企業和產品信息，企業是關系主體，消費者是關系客體。因此，品牌關系研究應該超越人際關系理論的范疇，而進入公共關系的范疇。可以稱為“品牌公共關系”。這里“品牌公共關系”是指：企業以品牌為紐帶，建立企業或產品、品牌、社會公眾之間的和諧，通過品牌傳遞企業和產品信息，從而樹立良好的品牌形象，實現社會公眾對品牌的信任、理解和支持。所以，品牌形象僅僅是冰山的一角，在其光彩奪目的背后，是其承載著的企業和產品的全部信息。有學者說“品牌的一半是文化”，足可見企業文化和產品文化才真正是品牌的核心內涵。

二、企業品牌內涵生成模型

杰斯帕·昆德（2002）在其《公司精神》所說：“最理想和最成功的品牌定位應該是這樣一種狀況——消費者已經將品牌視為一種品牌精神。”

蔣璟萍（2009）認為，品牌精神文化與品牌行為文化是價值鏈活動中超越產品實體層的抽象觀念形態，它是企業文化在品牌中的體現和反映，它構成了品牌的靈魂。特別是“在產品均質化、消費感性化的今天，卓越品牌的魅力，就在于它凝結進去的理念、情感、象征等文化內涵”。

可見，品牌在形成的過程中，由于對企業文化的不斷凝練、升華，形成了品牌的內核，最后通過品牌外顯出來。這進一步說明，品牌作為文化的載體，向社會公眾傳遞著企業及產品的核心精神，它已經超脫于產品和質量的范疇，而上升到了精神的層面。因此，本文也認為，品牌內涵的挖掘，核心工作是對文化的挖掘。

然而，本文還認為：文化的形成及其在品牌中的滲透及傳遞是一個貫穿于整個供應鏈的浸潤、影響、形成行為的過程。它是一個平行于并影響著傳統價值鏈、虛擬價值鏈，甚至價值網的價值產生過程的“文化價值鏈”。

筆者認為，“文化價值鏈”包含了主體文化、地域文化、行業文化、企業文化、產品文化、品牌文化等六個層面形成的價值鏈條，品牌的文化內涵正是這六個層面在品牌中不斷融合和沉淀的結晶，這個結晶最終與社會公眾的文化追求相結合。而這個結合的有效性表現在社會公眾對企業通過品牌傳遞來的文化信息的認知和聯想上，更重要的是企業對這些文化信息的訴求點與社會公眾文化追求的契合度到底有多大。

企業對這種契合度的追求才是最終滿足社會公眾心理需求的關鍵。這正是本文據以挖掘品牌內涵的理論依據。

本文所指的“文化價值鏈”的結構模型及品牌內涵形成的模型可表達為下圖：

文化價值鏈結構及品牌內涵形成圖如上圖所示，（1）主體文化影響著區域文化、產品文化、行業文化、社會公眾的文化追求;（2）區域文化影響著行業文化、企業文化、產品文化;（3）企業文化和產品文化形成品牌文化;（4）品牌文化與社會公眾文化追求的結合點形成有價值的品牌內涵;（5）主體文化是社會公眾的文化根基，是社會公眾文化追求的最起碼的基點。該圖闡釋了品牌內涵的形成過程，表明了品牌內涵的形成僅僅考慮企業文化還不夠，還應該考慮“文化價值鏈”的形成機理才能說明問題。同時，該圖也解釋了為什么品牌關系理論應該考慮“公共關系”，而不僅限于“人際關系”的思維模式，并表達了有價值的品牌內涵是品牌文化與社會公眾文化追求的有機結合。由此可見，品牌內涵不是完全以企業自身認為的形式出現，而要以滿足社會公眾的文化追求為出發點。因為，很多企業在企業文化形成的過程中，往往丟失了主體文化的核心元素，因此，品牌文化與社會公眾的文化追求的結合，有助于把企業文化拉回到正確的軌道上來。

三、涼山煙葉品牌內涵形成機理

由上文分析的結果，可以知道構成煙葉品牌內涵的核心元素應該是煙葉品牌文化與社會公眾文化追求的結合點。因而，本文認為，挖掘涼山煙葉品牌內涵，就是尋找涼山煙葉品牌文化與社會公眾文化追求的結合點。根據上文提出的“文化價值鏈”模型，對涼山煙葉品牌內涵的形成機制作如下闡述：

1.涼山煙葉品牌文化的形成

（1）涼山煙葉的品牌文化由涼山煙草公司企業文化及涼山煙葉產品文化結合而成。

（2）由于行業的特殊性，涼山煙草公司的企業文化就是四川煙草公司的文化內核與涼山地域文化精髓的結合。

（3）涼山煙葉產品文化受著主體文化與區域文化的影響。

2.社會公眾文化追求

（1）煙葉企業的社會公眾包括了用戶/卷煙工業、卷煙消費者、社會輿論、政府、區域公眾、同類企業等。

（2）由于涼山煙葉的直接客戶是國內卷煙工業企業，所以，必須首先深入了解目標客戶的企業文化、產品文化、品牌文化，并將其與涼山煙葉文化結合。研究發現，卷煙企業對地域特征、產品質量、區域文化中的價值觀等因素更感興趣。

（3）卷煙消費者的文化追求主要是對卷煙企業及其品牌的文化需求，間接影響到煙葉企業的文化其品牌的文化內涵。消費者對區域文化的理解、地理環境的認識、品牌名的解讀、品牌標識（LOGO）的聯想，并與自身的文化需求進行對照，進而影響其購買行為。這就要求煙葉企業必須考慮在其品牌內涵中融入卷煙消費者的文化追求。

（4）社會輿論及政府往往是主體文化的堅定擁護者，由于煙葉企業的特性，決定了涼山煙葉也必須是主體文化及社會責任感的堅定維護者。

（5）涼山區域公眾，包括地方政府、金融機構等，最希望看到的是涼山煙葉為地方經濟和社會發展作出貢獻，對產煙區及煙農的貢獻顯得尤其突出而直接。尤其是促農增收、貢獻地方經濟的經營理念。

（6）特色鮮明的涼山區域文化及彝煙文化，是涼山煙葉超越產品質量和價格因素的最強有力的競爭利器，可以幫助涼山煙葉在眾多品牌煙葉的競爭中立于不敗之地。

四、涼山煙葉“金攀西”品牌內涵挖掘

本文針對涼山煙葉品牌內涵形成機理，可以將其品牌內涵影響因素按照文化價值鏈上各層次與社會公眾各維度進行劃分，提出以下“金攀西”品牌內涵挖掘矩陣。

由上述內涵挖掘矩陣可見，縱向上社會公眾各維度的文化追求與橫向上各文化層次的結合點，可以提煉出閃光點后，進而匯集成上表中最右列的品牌文化內涵。其中，彝煙文化是涼山煙葉“金攀西”品牌區別于同類企業品牌的閃光點。

最后，本文將涼山煙葉“金攀西”品牌內涵總結為：清甜香，和諧美，激情奉獻，助農增收，情系大涼山;綠新特，品質高，追求卓越，彝煙文化，裝點金攀西。

對于“金攀西”品牌煙葉的傳播，適宜采用公益廣告及相關公共關系活動，開展如征文比賽、活動冠名、扶貧攻堅倡議主題等。廣告詞可以是：情系大涼山，裝點金攀西。綠化涼山、點金攀西。裝點金攀西，今朝更好看。另外，還可以成立“金攀西助學基金”等。都將有利于“金攀西”品牌內涵的傳播。

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