沉浸+場景：千億市場如何開發？

陳端 余正櫻桃

千億沉浸市場大幕漸啟

2019年暑期，在票房和財報方面表現欠佳的影視上市公司龍頭華誼兄弟憑借一個沉浸式電影IP主題樂園吸引了一波眼球。華誼兄弟電影世界是由華誼兄弟實景娛樂推出的一部跨界娛樂項目，也是影旅互聯新思維的一次實踐嘗試。以其推出的《狄仁杰》系列電影IP的沉浸式劇本殺為例，在公園的通天帝國區全面還原電影中真實場景和故事情節，把緊張刺激的破案劇情與輕松活潑的通關游戲結合在一起，多層次、多媒體、多臺全彩激光與水霧系統巧妙結合帶給游客深度沉浸感與代入感的實景穿越體驗，宛如置身大片現場。

華誼兄弟電影世界的探索也代表了一種方向。據研究機構艾瑞咨詢預測，中國線下娛樂近年保持著約15%的年增長率，預計2019年有望達到4900億元。有媒體結合線下娛樂的增長態勢，預測2022年中國線下沉浸產業整體規模將達到1000億元。

而5G商用為VR、AR高階應用賦能之后，沉浸式應用與醫療、金融、教育等垂直剛需領域深度融合，以此為支點撬動的產業增量則具有更大想象空間。浦發銀行2019年2月正式宣布推出零售經營新體系，并稱之為“沉浸式體驗”。浦發銀行副行長潘衛東表示，“沉浸式”在明年可能會成為熱詞。在開放銀行業態下，銀行不再只存在于網點和電子渠道，而是存在于所有合作方的門戶或APP中。目前浦發銀行已經與多個具備小額高頻交易特征的外部平臺建立了合作關系共建生態，新體系更強調通過金融科技與場景化的結合，實現不同行業零售文化的融合，提高效應速度，廣泛連接新伙伴，擴展生態圈的邊界。這是沉浸式體驗在金融行業引發的革命。此外，原本銀行向客戶傳播理財知識時宣傳資料枯燥單一，但在線學習過程中引入游戲中的獎勵機制后，效果大不相同。

沉浸式體驗也為餐飲行業升級提供了新的想象空間。藝術團體teamlab在東京銀座區創建了一間沉浸式交互餐廳。這間獨家餐廳為就餐者提供包含味覺、嗅覺以及日本美景在內的獨特的全方位感官體驗：鋪著帆布的餐廳墻壁與餐桌都是投影的幕布，當一盤食物放在桌上時，盤中食物中包含的景觀世界便會被釋放，在餐桌上展開并蔓延至周圍空間。例如，餐盤上描畫的鳥能夠騰空飛起，停留在從另一餐盤中釋放出來的樹的枝頭上。當就餐者靜止不動時，投影中的小鳥可能會停留在他們的手上，而這時如果突然動一下，小鳥就會飛走。在新技術加持之下，餐飲行業從滿足口腹之欲的場所升級為充滿藝術感和夢幻感的奇妙體驗空間。

在文旅領域，以沉浸式數字互動技術提升娛樂性與體驗感也成為博物館、旅游景點甚至商業地產吸引流量再做商業轉化的重要抓手。2013年起推出的《又見平遙》是我國最早出現的“沉浸式演藝”代表產品之一，它打破了傳統舞臺化、鏡像式的演出模式，游客可以動態地跟隨演員步伐近距離觀看表演，但高科技手段應用并不多，觀眾與演員和劇情之間的互動性尚比較弱。即便如此，它以對平遙古鎮地域人文精神的活化再現成為山西文旅產業的一張名片，其客流量遠大于地理位置相隔不遠的喬家大院和晉祠。此后出現的一系列沉浸式文旅演藝項目也體現出此類產品不斷升級迭代的歷程，一些老牌旅游景區憑借沉浸式演藝節目的推出再次迎來高光時刻，成為年輕一代游客打卡圣地。一些在線平臺也逐漸開始了把線上流量向線下轉化的嘗試，如蝦米音樂2017年推出沉浸音樂展《曝光》，網易游戲2018年推出改編自網游《倩女幽魂》的沉浸舞臺劇。

IP打造與運維：沉浸式文娛的核心支撐？

盡管近幾年來數字技術支撐下的各種沉浸式產品不斷推陳出新，但實際運營中也面臨著一系列的困境和問題。

在很多垂直領域如沉浸式金融產品的開發，其本身就屬于大系統上的“錦上添花”行為，擁有大系統的整體支撐和資源交叉補償機制，但在沉浸式文娛領域，一些困境問題就成為困擾長期可持續發展的核心問題。

高度的技術依賴性讓這類產品初始研發和硬件投入成本高企，屬于典型的重資本領域，運營回收期長，從目前來看單純依托門票和外圍衍生收入難以在短時間回收初始的重度投資。目前沉浸式文娛產品尚處于市場導入期和拓展期，缺乏穩定的客戶群體，很多人是為了新鮮感去體驗一下，但過度重技術渲染力和視聽震撼感，缺乏情節曲折性和心靈深度震撼力的產品往往一次體驗就是終結，復購率低，用戶黏性更談不上。

沉浸式文娛產品往往是依托地域文化資源稟賦優勢和場景優勢個性化設計而成，一個創意型產品出來，往往難以標準化、規模化復制，不能通過批量產出和運營來攤銷最初的研發創意成本，而單品運營中的試錯經驗也很難簡單復盤移植到下一個作品當中。

要想打破上述發展瓶頸，在前期產品設計時以特色體驗為引領，做好IP的系統化規劃就成為關鍵問題。

近幾年來，IP成為國內文娛領域一個關鍵熱詞。盡管對其概念內涵的理解到目前仍缺乏公認的一致看法，但并不影響其在各個領域和場合的廣泛使用。所謂IP，原本是Intellectual?Property的縮寫，直譯是知識產權，也稱智力成果權，指“權利人對其所創作的智力勞動成果所享有的專有權利”，一般只在有限時間內有效。?但在近年來的實際運作中，IP被賦予了越來越豐富而且處于持續變化中的內涵意義。它不光是故事、情節、人物，也不光是一個具體媒介載體所承載的有形文娛產品，還包括了隱含在故事和人設背后的價值觀、文化認同和情感寄托。IP不是一個單獨的靜態存在，而是在內容、口碑、粉絲、流量、亞文化等多維度支撐下形成的系列產品，在跨媒介、跨行業、跨時間的全產業鏈運作中不斷增值，其背后需要一整套商業開發系統的支撐，可以通過一系列物質載體呈現并滲透到目標人群的生活場景當中，包括書籍、影視、玩具、動漫、游戲、服裝、互聯網數碼、出版、主題公園等。

沉浸式文娛產品高度的場景化特質和以數碼體驗為中心的呈現方式容易影響到整體故事和人設的連貫性與系統性，這就需要在設計之初關注IP在不同場景落點上文化內蘊的一致性與統合性，恰當運用一些故事性敘事來連接場景體驗，讓游客的身體在場、記憶召回和情感喚醒能夠形成更為連貫一致的效果，由此推動最終的流量商業化轉化。

致力于為各種旅游景點、主題公園、商業空間創造沉浸式體驗的幻境公司CEO江杰在一次訪談中提到，他們在不同景區架構了不同中國風的世界觀，有些文旅地產開發商擁有不同的景區，他們規劃故事內容時也有連續性，有點類似漫威宇宙，每個故事獨立存在，但背后還有統一而連續的系統。除了空間上讓沉浸世界變得更大，時間上也讓沉浸式體驗范圍延展至終生。沉浸世界里發生的故事是會隨時間流動的，而體驗者會不間斷地通過社交網絡和其他線下媒介收到來自彼世界的信息，也可以隨時選擇故地重游。

此外，全域式沉浸或許也是解決沉浸產業當下面臨發展痛點的一個路徑。它打破了單純依靠沉浸式裝置設備在特定空間內營造沉浸式場景的局限，把一定區域內的文旅要素資源進行系統化整合與激活，以數碼沉浸手段作為點睛和提升，但更看重歷史記憶和文化精神支撐下游客與環境深度互動所引發的角色代入、關系代入感，以全景化、全覆蓋來豐富原有文旅產品的體驗內涵，讓門票經濟向產業經濟轉變，從封閉的場景流量轉化模式向“場景+”模式轉化，著力建構不同場景之間的內在關聯與記憶疊加效果，以此推動流量在更加廣闊的空間和維度上進行變現。