卷煙零售客戶自律互助組織影響卷煙零售價格穩定的機制與方式

譚航 馬扭麗 陳興

摘 要：卷煙零售價格穩定對于我國煙草行業和區域卷煙市場的健康有序發展具有決定性影響，而卷煙零售客戶自律互助組織則是實現卷煙零售價格穩定的有效途徑。在論述卷煙零售價格穩定重要性的基礎上，從供給側、需求側和供需匹配三個維度分析了影響卷煙零售價格的主要因素，并提出了自律互助組織穩定卷煙零售價格的兩大機制及其具體實現方式，最后形成了確保兩大機制充分實現的相關對策建議。

關鍵詞：卷煙零售客戶自律互助組織;卷煙零售價格穩定;價格影響因素;機制與方式

一、引言

價格作為市場調節的主要杠桿，具有“牽一發而動全身”的關鍵作用。卷煙零售價格的穩定對于區域卷煙市場的健康有序發展具有決定性影響。實現卷煙零售價格穩定，不僅有利于加強煙草專賣部門卷煙市場控制力，而且能夠顯著提升卷煙零售客戶忠誠度，拓展卷煙市場監管主體，確保區域卷煙市場持續、穩步發展。

目前，我國一些地市圍繞穩定卷煙零售價格開展了形式多樣的理論研究與探索實踐，其中卷煙零售客戶自律互助組織被公認為是一種行之有效的手段。廣西、河北等地卷煙零售客戶自律互助組織的實踐經驗充分顯示：自律互助組織在穩定區域卷煙零售價格、化解卷煙市場監管矛盾、破解卷煙零售客戶經營瓶頸等方面具有重要的積極作用。在2017年9月中國卷煙銷售公司發布的《2017年上半年全國卷煙市場分析》中，也將“進一步強化現代終端建設”，“積極推廣零售客戶自律小組建設”作為充分激發卷煙市場活力的有效措施。可見，在系統總結已有經驗基礎上，充分發揮卷煙零售客戶自律互助組織在穩定卷煙零售價格中的重要作用，已經成為我國煙草行業促進卷煙市場良性發展的有效途徑，而厘清卷煙零售客戶自律互助組織在穩定卷煙零售價格中的機制與方式則是關鍵前提。

二、卷煙零售價格穩定的重要性

價格機制是市場機制的核心，其所具有的信號作用、調節作用和配置作用，使得價格成為市場運行中的核心指標與主要因素。雖然我國煙草行業目前仍采用專賣專營體制，但卷煙零售價格同樣具有非常重要的價值與作用：卷煙零售價格不僅是準確反映卷煙零售市場供需狀況的重要指標，同時也會對特定區域卷煙零售市場產生直接而明顯的影響作用。卷煙零售價格穩定，表明區域卷煙零售市場供需基本匹配;卷煙零售價格的不合理波動，也會成為制約卷煙零售市場穩定運行與良性發展的主要瓶頸。概括來講，卷煙零售價格穩定的重要性集中體現在其對卷煙零售市場各方主體所具有的重要價值與作用，包括如下幾個方面。

第一，卷煙零售價格穩定有利于煙草工業企業改善生產與供應。煙草工業企業作為煙草制品供應商，其所開展的卷煙生產與供應，必然以煙草市場對其所提供的煙草制品的需求為依據，而這種需求就主要通過卷煙零售價格加以反映。穩定的卷煙零售價格，將使煙草工業企業獲得客觀、準確、及時的煙草制品需求信息，為其調整產品結構、規劃品牌體系、改進產品工藝、優化貨源供應提供指導。

第二，卷煙零售價格穩定有利于煙草商業企業提升市場調控水平。煙草商業企業作為特定區域煙草制品的分銷商，需要基于穩定的卷煙零售價格來對區域卷煙市場供需狀態做出判斷，開展區域卷煙貨源投放調控，確保利稅目標實現;同時，我國煙草商業企業也是特定區域煙草市場監管主體，其所開展的煙草市場監管工作，也必須以穩定的卷煙零售價格為信息依據和重要目標。

第三，卷煙零售價格穩定有利于卷煙零售客戶獲取穩定、合理的利潤。廣大卷煙零售客戶是我國煙草市場的零售終端，其作為“自主經營、自負盈虧”的獨立市場主體，必然要求獲取穩定、合理的利潤;同時，卷煙零售價格穩定所帶來的穩定盈利保障，也是零售客戶持續經營卷煙零售業務的必然要求。

第四，卷煙零售價格穩定有利于卷煙消費者維護其合法權益。卷煙消費者是煙草制品主要消費群體，其卷煙消費行為具有長期性、偏好性等特點，并且往往與社會交往、商務溝通活動高度相關。卷煙消費者在購買和消費煙草制品過程中各項重要權益，如安全保障權、知悉真情權、自主選擇權、公平交易權，都以卷煙零售價格穩定為前提條件。

三、卷煙零售價格主要影響因素

卷煙零售價格是指依據零售指導價制定，并圍繞其上下波動的正規卷煙的零售市場銷售價格。與一般消費品類似，卷煙零售價格的主要影響因素也可以從供給側、需求側和供需匹配三個維度進行分析（如圖所示）。

1.供給側影響因素

在供給側，影響卷煙零售價格的主要因素包括卷煙供給能力和卷煙品規結構兩個方面。

（1）卷煙供給能力。2010年至2014年，我國卷煙年產量同比增長率一直保持在2%-3%左右;從2015年開始，受整體經濟、政策環境的影響，我國卷煙年產量開始呈現同比負增長態勢，其中2016年卷煙年產量同比增長率達到谷底（﹣8%）;從2018年開始，我國卷煙年產量觸底反彈，同比增長率又開始大幅上升（如表1所示）。這種卷煙供給能力的大幅波動，必然造成卷煙零售價格發生波動。

（2）卷煙品規結構。我國煙草行業卷煙品規結構一直處于不均衡狀態：主導品規、暢銷品規卷煙供給量不足，順銷品規卷煙供給量偏大，這為卷煙零售價格長期波動埋下隱患。此外，近年來我國煙草行業為滿足卷煙消費者的多樣化需求，大力推進細支煙、中支煙的研發與投放，各煙草工業企業普遍調整自身產品結構與品牌定位，也在一定程度上帶來了卷煙供給結構的頻繁變動，造成了卷煙零售價格的短期波動。

2.需求側影響因素

在需求側，影響卷煙零售價格的主要因素包括消費者收入水平、替代品價格水平與宏觀外部環境三個方面。

（1）消費者收入水平。消費者收入水平變動會影響卷煙的需求量與需求結構，例如當消費者可支配收入大幅下降時，其可能會降低卷煙消費量，也可能改變原有的卷煙品牌偏好，購買價格相對便宜的卷煙。這種消費者收入水平的變動，會通過影響卷煙需求量與需求結構，造成卷煙零售價格波動。

（2）卷煙替代品價格。對于煙草行業而言，卷煙替代品實際包括正規卷煙替代品和非正規卷煙替代品兩類。正規卷煙替代品是與卷煙具有相同功效、可以滿足卷煙消費者尼古丁攝入需要的產品（如尼古丁咀嚼膠、尼古丁貼片等），近年來市場日漸火爆但規范程度明顯不足的電子煙就是典型代表;非正規卷煙替代品也就是非正規渠道卷煙，即假冒卷煙、走私卷煙、非法渠道卷煙。這些非正規卷煙替代品相對正規卷煙具有更低成本與價格，必然影響正規卷煙市場需求，進而造成卷煙零售價格波動。

（3）宏觀外部環境。宏觀外部環境作為對市場需求外生剛性影響的因素，也對我國煙草行業施加了深刻影響。比如隨著國民健康生活理念的普及，卷煙消費者的吸食行為、消費習慣發生了顯著改變，再加之控煙政策的日益嚴苛、黨政公務活動政策的日漸規范，這些宏觀外部環境的轉變使得卷煙消費者或主動或被動地降低了卷煙需求，在一定程度上造成了卷煙零售價格波動。

3.供需匹配影響因素

除了供給側與需求側外，供給與需求的匹配狀況也會對卷煙零售價格產生影響，具體包括供需信息反饋狀況和零售客戶經營能力兩個方面。

（1）供需信息反饋狀況。卷煙供需信息反饋不及時、不準確、不全面也是造成卷煙零售價格波動的重要原因。我國煙草行業近年來一直加大力度構建覆蓋全國的市場信息采集系統，希望通過卷煙零售客戶直接采集市場銷售、供需信息，但受基礎設施、客戶條件等多方面限制，市場信息采集系統尚未完全發揮其應有功效，卷煙供需信息仍然難以實現及時、準確、全面反饋。這種信息反饋環節的瓶頸，限制了卷煙零售市場供給與需求的充分匹配，從而造成了卷煙零售價格的波動。

（2）零售客戶經營能力。卷煙零售客戶是我國煙草市場零售終端，其經營卷煙零售業務的能力水平也是影響卷煙零售價格的重要因素。卷煙零售客戶在日常經營過程中所開展的卷煙消費引導、卷煙品牌推廣、卷煙售后服務，能夠有效解決卷煙零售的“最后一公里”問題，實現卷煙供應與卷煙需求的有效對接。但目前部分卷煙零售客戶受客觀條件和主觀意愿等多方面影響與制約，零售業務能力水平有限，零售業務開展舉步維艱，這不僅會影響其實現自身盈利目標，而且也會使其對卷煙零售業務、卷煙市場供需產生錯誤認識而造成卷煙零售價格波動。

四、自律互助組織穩定卷煙零售價格的機制與方式

上述分析得出的卷煙零售價格主要影響因素，也為穩定卷煙零售價格提供了主要思路與突破點。而要綜合考慮多種主要影響因素，實現卷煙零售價格穩定，卷煙零售客戶自律互助組織可以說是一種有效途徑，而這種有效途徑相關作用的充分發揮，需要厘清自律互助組織穩定卷煙零售價格方面的機制與方式。

在本質上，卷煙零售客戶自律互助組織屬于“中間型”行業協會性組織①。不同于通過政府部門拆分、合并或轉制而形成的“體制內生型”行業協會性組織，也不同于隨行業發展演化而自發形成的，以降低交易成本、規避合約風險、維護成員利益為導向的“市場內生型”行業協會性組織，卷煙零售客戶自律互助組織一方面要為組織成員積極提供多樣化的公共產品與服務，滿足成員的“發展需要”;另一方面又與政府適當結合，借助政府力量管理行業發展，并協助政府進行“行業調控”。因此，卷煙零售客戶自律互助組織主要承擔“服務”與“管理”兩項功能。這兩項功能的充分實現，要求卷煙零售客戶自律互助組織在穩定卷煙零售價格方面形成兩大機制——自律機制與動力機制，其中，自律機制是動力機制得以有效確立的前提，而動力機制則是自律機制得以長久實現的保證。

1.自律機制及其方式

自律機制是指卷煙零售客戶自律互助組織在實現自律過程中各要素之間的相互關系及其運行方式，具體包括自律規范機制、自律懲戒機制和救濟機制三個方面。具體來看，在穩定卷煙零售價格方面，卷煙零售客戶自律互助組織的自律機制主要通過如下幾種方式加以實現。

（1）全面履行相關承諾，自覺維護卷煙零售價格穩定。卷煙零售客戶自律互助組織以《章程》、《公約》、《承諾書》等形式，在零售客戶之間結成“自我管理、自我約束”的群眾性組織，其中涉及落實零售指導價、明碼實價、條包均價，規范統一進貨渠道，拒絕惡意壓價，治理天價煙等方面的相關承諾，這些承諾將充分激發自律互助組織成員的自律意識，對維護卷煙零售價格穩定具有直接的重要作用。

（2）規范卷煙經營行為，提升卷煙供需信息獲取與反饋效能。卷煙零售客戶自律互助組織可以通過在《公約》、《章程》、《承諾書》中明確規定組織成員日常卷煙經營行為要求與標準，落實網上訂貨、掃碼銷售、移動支付、聚合支付等相關要求，開展信息化零售庫存管理，充分發揮市場信息采集系統的強大功效，提升卷煙供需信息獲取與反饋的及時性、準確性與全面性，為煙草工業企業和商業企業調整貨源供應能力和品規結構提供有效支撐。

（3）正確認識自身市場角色，構建新型客我關系。卷煙零售客戶自律互助組織可以通過政策宣貫、組織例會、主題活動等方式，廣泛宣傳煙草行業發展理念，傳遞行業發展動態信息，促使組織成員認識到自身并不僅僅是獲取利潤的零售商，更是卷煙市場秩序的維護者和煙草行業發展的推動者，這樣有助于零售客戶調整思考方式與角度，注重自我發展與完善，為有效構建煙草行業新型客我關系奠定基礎。

2.動力機制及其方式

動力機制是指卷煙零售客戶自律互助組織建設與運行過程中各種內外部力量之間的相互關系及其運行方式，具體包括內部動力機制與外部動力機制兩個部分。具體來看，在穩定卷煙零售價格方面，卷煙零售客戶自律互助組織的動力機制主要通過如下幾種方式加以實現。

（1）結合自身特點與優勢，采取差異化經營方式。卷煙零售客戶自律互助組織可以通過定期性座談、隨機性走訪、針對性幫扶等方式，實現對組織成員卷煙經營狀態的全面了解與系統分析，幫助其結合自身所處地段、所屬業態、所面對的消費群體以及自身優勢，探索形成適合不同組織成員的差異化經營方式，充分激發組織成員的自我發展動力。

（2）提升卷煙零售信息化水平，展現信息反饋的重要作用。卷煙零售客戶自律互助組織可以在日常運行過程中，注意培育組織成員良好的信息采集與反饋習慣，傳授煙草市場信息采集系統的使用技巧，讓組織成員看到信息化對于卷煙零售業務的巨大價值與作用，充分激發組織成員的信息化經營動力。

（3）開展定制化業務培訓，構建合理的零售客戶經營能力體系。現有零售客戶經營能力的不足，一方面受到零售客戶主觀意愿的制約，另一方面也與現有零售客戶業務培訓內容單一、針對性差有關，難以調動零售客戶通過業務培訓提升經營能力的動力。而卷煙零售客戶自律互助組織可以為相關部門提供豐富的客戶個性化培訓需求信息，為開展個性化、定制化零售客戶業務培訓創造條件。

（4）把握社會理念與政策環境發展趨勢，創造良好行業發展氛圍。卷煙零售客戶不能僅僅將自身定位為單純的卷煙零售終端，也應充分認識到自身在卷煙品牌培育、卷煙消費環境建設方面的角色與作用。通過卷煙零售客戶自律互助組織的宣傳教育、推廣培訓，零售客戶能夠形成對宏觀環境發展趨勢的正確認識，激發其開展卷煙理性消費引導、健康煙草文化宣貫等相關活動，為我國卷煙銷售結構升級與煙草“上水平”目標實現創造良好外部氛圍。

上述卷煙零售客戶自律互助組織的兩大機制及其具體方式，能夠有效針對卷煙零售價格主要影響因素（如表2所示），使得自律互助組織能夠從自律與動力兩個維度實現“多管齊下”，在整體上確保卷煙零售價格的持久穩定。

五、相關對策建議

為有效開展卷煙零售客戶自律互助組織的建設與運行，確保其穩定卷煙零售價格相關機制與方式得到有效實現，結合目前我國煙草行業卷煙零售客戶自律互助組織研究與實踐現狀，仍需在以下幾個方面著力開展工作。

1.提升成員組織認同感與歸屬感

成員的組織認同與歸屬是組織成員接受組織價值觀、型塑自身行為與理念的重要前提，這對于卷煙零售客戶自律互助組織而言更為重要。長期以來，我國卷煙零售客戶受思維定式和刻板印象等方面的綜合影響，傾向于將煙草行業各項舉措、各種組織看成是對其的一種“監管與限制”，限制自身積極性、主動性的充分發揮，這已經成為制約個別地區自律互助組織建設與運行的關鍵瓶頸。為此，卷煙零售客戶自律互助組織各方參與主體均需采取有效方式加以破解，比如煙草工業企業與商業企業要在做好宣貫的同時，以大量的實際行動向零售客戶證明自律互助組織性質、功能、價值與作用;卷煙零售客戶也應摒棄成見、調整態度，形成對自律互助組織的正確認識，從而建立深厚的組織認同感與歸屬感。

2.構建系統化激勵約束制度

有效的激勵與合理的約束，是任何一個組織有效運行、發揮作用的重要保證。卷煙零售客戶自律互助組織由于相關主體多方、利益訴求多樣、涉及范圍廣泛、相關事項眾多，更需要構建系統化的激勵約束制度。在穩定卷煙零售價格方面，自律機制的充分實現需要給予自律主體一定的激勵，動力機制的充分實現也需要對動力主體施加一定的約束。因此，在卷煙零售客戶自律互助組織建立與運行過程中，擁有較多資源、掌握公共權力的煙草工業企業和商業企業應承擔起構建激勵約束制度的主要責任，采用多種形式、多種途徑，為自律互助組織及其成員提供有效的激勵與合理的約束，從而為自律互助組織穩定卷煙零售價格相關機制的充分實現提供充足保障。

3.探索建立并有效運用卷煙零售客戶信用體系

隨著現代社會公眾信用意識的逐漸增強，保持良好的信用記錄已經成為市場活動主體追求的長期目標之一，這也為卷煙零售客戶自律互助組織穩定卷煙零售價格提供了一條有效路徑。各級自律互助組織可以參考“個人征信記錄”建立組織成員的“卷煙零售誠信經營記錄”，將卷煙零售客戶經營行為的守法、合規程度均納入記錄范圍，并將“誠信經營記錄”與零售客戶星級評定、緊俏貨源獲取、特色化營銷服務等方面充分聯系起來，在自律互助組織中形成“守法經營、重視誠信”的良好氛圍，為自律互助組織自律機制與動力機制的有效實現提供新的途徑。

4.進一步深入推進信息化進程

我國煙草行業一直以來高度重視卷煙營銷網建信息化工作，覆蓋全國、及時便利的卷煙訂貨系統、卷煙市場信息采集系統等信息系統已經初步建成，但受多方面的影響與制約，目前我國煙草行業的信息化水平與零售客戶的現實期望和煙草市場管理的具體需要仍存在一定差距。順暢、高效的信息傳遞渠道是我國煙草行業的“血管”，更是影響卷煙零售客戶自律互助組織穩定卷煙零售價格功能發揮的關鍵領域。自律互助組織的建立與運行為卷煙市場信息傳遞提供了新的維度與渠道，在這種背景下重新定位與深入推進煙草行業信息化進程將產生前所未有的功效。

注釋：

①按照產生機制的不同，行業協會性組織可以分為“體制內生型”、“市場內生型”和“中間型”三種。

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