低俗“走歪”的企業形象如何扶正

趙貝

低俗廣告本是廣告法明令禁止的，但近幾年卻經常爆出“污”廣告。企業在考量這類廣告傳播力強勁的時候，卻忘了產品知名度提高的同時美譽度也可能受損，低俗廣告明顯帶偏了企業形象，提升廣告創意水平，把好質量關、服務關才是企業知名度、美譽度的根本保證。低俗廣告受少數企業偏愛

春節剛過，有網友爆出，椰樹牌椰汁更換了2019年新包裝，一位衣著暴露的大胸美女，手托一瓶椰汁，文案寫著“早晚一杯白嫩豐滿”，“我從小喝到大”，讓網友直呼“辣眼睛”。

細心網友梳理發現，椰樹牌椰汁不是第一次這樣了。最早開始使用這類營銷方案是2002年，當年椰樹牌椰汁在央視播出廣告時，使用“曲線動人，白白嫩嫩”的廣告語，廣告畫面中是靚麗動人、皮膚白皙、身材妖嬈的美女。當時，網絡和社交媒體還沒今天這么發達，廣告播出后，未引起輿論爭議。

2009年前后，海南椰樹集團（以下簡稱椰樹集團）把這一營銷風格，沿用至旗下多款產品，在社會上引發了巨大爭議。

除了椰樹集團系列產品，國內部分企業似乎也偏愛低俗廣告，如“避孕套”包裝的辣條、“衛牛巾”包裝的棉花糖、“吃shi.”包裝的瓜子、“越啃越有味”的絕味鴨脖……近些年，類似“頂污作案”的品牌廣告不時跳進公眾視野。

這些低俗文案是廣告法明令禁止的，但卻屢禁不絕，這其中不乏有企業想通過此類傳播力強的廣告提高產品知名度，但由此帶來的品牌形象受損也是無法預料的.，企業宣傳的輿情陷阱

回應態度陷阱。負面輿情產牛以后，誠懇的態度是快速止損的第一步，但椰樹集團此次的回應態度卻異常強硬。2月13日，椰樹集團在接受媒體采訪時說，椰汁產品從未宣傳過有豐胸效果，“從小喝到大”的意思是小時候到現在一直都在喝，所謂的低俗都是網友找茬。當媒體質疑其作為知名企業為何靠低俗博眼球時，椰樹集團稱，廣告是新的，罐子里裝的還是舊的，品質不變。這種“我就這樣，你愛咋咋地”的回應態度，進一步刺激了輿論的敏感神經，越來越多的負面信息開始被扒出，椰樹集團錯過了第一次挽救形象的機會。

輿情升級陷進。椰樹集團的第一輪回應，并沒有獲得輿論認可，反而激化了輿論場的情緒。橫向來看，公司越來越多的產品廣告義案被翻出來，包括石榴汁、木瓜汁、礦泉水等，都存在低俗嫌疑，而且還被罰過款：縱向來看，不少白媒體將椰樹集團的發展史翻出來晾曬，甚至將企業董事長的發家史進行鋪陳，直接影響到企業和企業家的聲譽：隨著輿情的演進，行業媒體更深層次的解讀也逐漸豐富，包括質疑其產品效果、市場地位和發展困境等。

輿論引導陷阱。一般情況下，企業負面輿情出現以后，除了誠懇認錯、整改，有效的輿論引導也是企業形象修復最迫切的任務，主要辦法包括在相關新聞的跟評區進行輿論對沖，在各類媒體發布正面新聞稿件，平衡正負面信息的傳播覆蓋。

被低俗帶偏的企業形象如何扶正

企業面對負面輿情的洶洶來勢，首先要正視自身問題，擯棄低俗、虛假等廣告宣傳欲望和僥幸心態，并通過完善的輿情處置機制，化解輿情風險，進行積極有效的輿論引導，進而修復企業形象。

提高廣告制作創意。近年來，中國的廣告創意水平得到了快速發展，很多口碑炸裂的廣告都以創意取勝，如999藥業的暖心視頻、票房一般但廣告很亮的《啥是佩奇》、春運《三分鐘》、故宮文刨等。之所以低俗、虛假廣告頻出，背后反映的是企業的創新乏力。在“眼球經濟”時代，為了提升產品知名度，企業在廣告設計上吸引眼球無可厚非，“出奇創意”也能獲得更多關注，但不能靠低俗的廣告炒作。

有效引導轉“危”為“機”。最新消息顯示，椰樹集團涉嫌違反廣告法的廣告牌已被拆除，15秒的廣告視頻仍保留了“從小喝到大”的廣告詞，但用中小學牛形象換下了女模特，以宣傳“從小時候喝到長大”之意，這才讓質疑之聲緩和了一些，但還是沒有讓企業走出輿論危機。通常情況下，輿論引導可以通過設置議程，轉換公眾關注焦點，進而減輕事件輿情壓力，扭轉輿論形象：也可以根據輿情傳播規律，借機宣傳，擴大涉事主體正面影響力。如2017年海底撈被曝出食品安全問題后，海底撈第一時間發出兩份聲明，網民總結出了12個字：這鍋我背、這錯我改、員工我養，獲得不少諒解，海底撈的品牌形象不降反升。

依法依規不越線。《廣告法》和《反不正當競爭法》都對低俗、虛假廣告有明確規定，尤其是食品藥品行業，監管部門更要嚴肅對待，否則會讓少數企業有僥幸心理。作為企業，要自覺擯棄低俗廣告，在法律法規的要求下誠信合法經營，不能有打“擦邊球”的僥幸心理，要以好質量、好服務作為品牌宣傳的基礎保障，然后在廣告創意水平上下真功夫，這才是提升企業形象傳播力、影響力和知名度、美譽度的正道坦途。